 |
Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы
|
|
|
|
Рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки.
Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.
Первая методика - для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.
Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы на транспорте.
Вся аудитория Р состоит из следующих потоков:
- пешеходов - Рпеш;
- пассажиров автомобилей - Ра, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажиров п, т.е.
Ра = п * Аа;
- пассажиров транспортных средств - Ртр, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атри среднее число пассажиров т, т.е.
Ртр = m * Атр;
- пассажиров внутри транспортного средства с рекламой - Pp.
Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:
Р = Рпеш + п* Аа + т* Атр + Рр.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк, и формула приобретает вид:
|
|
|
Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + КкЗ * m * Атр + Кк4 * Pp.
Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находится в виду рекламного объявления.
Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, были приняты следующие допущения:
- пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
- остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.
Следовательно,
Кк1 - Кк2 = Кк4 = 0,5 и КкЗ = 0,25.
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point):
GRP = Е / P.
Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту - от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Для двух московских маршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.
Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.
Формула для нахождения всей и целевой аудитории аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,
Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + Кк * m * Атр.
Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.
Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания Мизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.
Количество читателей целевой аудитории определяется параметрами:
- наличие профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетов коэффициента сегментации Ксегм; следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле
|
|
|
Ксегм = 1 + Мсегм / Мизд,
где Мсегм - количество целевых потребителей;
- площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого раздела Scp или же, более грубо, по отношению к площади листа 8л;
- частотой повторения объявлений f по отношению к средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте выхода номеров изданий за месяц £м.
В целом формула для целевой аудитории имеет вид:
Е = Низд * Крас * (1 + Ксегм / Кизд) * (S / 8л) * (f/ fiu).
Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению и радио.
Вся аудитория Р равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Ai, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:
Р = mi * Ai.
При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет - например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий - в 18 лет.
Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е находится через другие параметры:
- количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общим количеством каналов по; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;
- время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средние временем просмотра в день передач Тер или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;
- рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;
- число профессиональных или социальных групп населения Мсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации: Ксегм = 1 + Мсегм / Р.
Таким образом, целевая аудитория находится по формуле
Е = Крейт * (mi * Ai) * (nk / no) * (Т / Тер) * (1 + Мсегм / Р).
Вторая методика - для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученными способами учета покупателей.
Данная методика основана на свойстве «привязке» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влияние новых клиентов.
|
|
|
Берется не одно, а два значения потому, что для большинства видов рекламы существуют именно два резко различающихся потока целевой аудитории - в будничный день и выходной.
Эффективность рекламы Эр, как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g, учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.
Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследованил связна с целевой аудиторией Е выражением
Эр = Np = g * Е.
Если проведены два указанных контрольных замера величин эффективности в будничный день Np6 и выходной день NpB, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней пб и выходных дней пв:
Эр = пб * Np6 + пв * NpB.
Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному (реперному) значению.
Для телевидения и радио получается следующая формула:
Эр = пб * Np6 + пв * NpB = g * Е = = g * Крейт * I (mi * Ai) * (nk / no) * (Т / Тер) * (1 + Nсегм / Р).
Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранный период измерений можно объединить - вот они:
- коэффициент сегментации
(1 = Nсегм /Р);
- рейтинг одного используемого канала - Крейт или сумма по нескольким используемым каналам;
- количество регионов, областей, городов, охваченных зоной приема канала –
L (mi * Ai).
Таким образом, все эти известные параметры для рекламы по телевидению и радио можно объединить одним общим коэффициентом Кт:
Кт = Крейт * I (mi * Ai) * (1 + Nсегм / Р).
Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:
|
|
|
(T/Tcp)*(nk/no)*'g = (n6*Np6 + nB*NpB)/KT.
В правой его части - все известные параметры.
Аналогичное выражение можно получить для периодической печати, где коэффициент Кп, объединяющий неизменные параметры, равен:
Кп = Крас * (1 + NcerM /Nизд).
Тогда расчетный оценочный способ определения эффективности рекламы сводится к изменению переменных параметров рекламы периодической печати, стоящих в левой части выражения.
(S / 8л) * (f / fM) * g * Nизд = (пб * Np6 + пв * Np6) / Кп.
При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности рекламы.
|
|
|
