 |
Товарная и ассортиментная политика
|
|
|
|
Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль, которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.
Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
- изменения в товарном ассортименте конкурентов;
- изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:
- промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
- торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
- реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
- специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
- широкий ассортимент привлекает оптовиков;
- неиспользованные мощности;
- использование побочных продуктов производства.
Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости.
|
|
|
Этапы планирования товарного ассортимента:
Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.
1. Ревизия товарного ассортимента:
- анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;
- исследование отношения клиентов к различным товарам.
2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
3. Оценка эффективности НИОКР;
4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;
5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;
6. Анализ финансовых ресурсов;
7. Анализ кадровой политики.
Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:
1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать. Как правило, товары, требующие проведения знчительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.
2. Поиск идеи нового товара.
3. Оценка идей и выбор наилучшей.
|
|
|
4. Исследование потребительских свойств нового товара.
5. Изучение особенностей процесса производства.
6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).
7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.
Прекращение производства товаров
Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:
1. Отбор кандидатов для снятия с производства:
- сокращение объемов сбыта;
- снижение нормы прибыли;
- уменьшение доли рынка;
- появление более совершенного товара-заменителя;
- рост издержек производства;
- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
2. Сбор и анализ информации для принятия решения:
- вскрытие причин неблагополучности товара:
- существуют ли пути спасения товара;
- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
- потери от снятия;
- как повлияет снятие товара с производства.
3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.
Ценовая политика
Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке.
Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.
|
|
|
На промышленных рынках, особенно рынках стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Так, официально контроль над ценами на уголь отменен правительством РФ в июле 1993г. Теоретически региональные угольные компании могут свободно устанавливать собственные цены на уголь франко-шахта. Полученные рыночные цены будут значительно отличаться от бассейна к бассейну и от одной угледобывающей компании к другой. Причинами подобной разницы в ценах являются, прежде всего, качество добываемого угля и транспортные тарифы. Однако, на практике Российская угольная компания (Росуголь) обладает сильным влиянием на процесс ценообразования посредством механизма распределения субсидий, что позволяет угольной промышленности сохранять систему перекрестных субсидий между угледобывающими компаниями, другими словами внутри и между бассейнами. Подобные перекрестные субсидии дают возможность существовать шахтам, которые в новых рыночных условиях оказались нежизнеспособными из-за высокой себестоимости добычи угля или высоких издержек на перевозку
Выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка - 24%, методами, ориентированными на движение спроса - 5% и другими методами - 4%.
Методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:
- затратные методы ценообразования;
- методы ценообразования через анализ спроса;
- методы ценообразования через анализ спроса;
- методы ценообразования с учетом конкуренции;
- собственно маркетинговые методы ценообразования;
- методы ценообразования на новую продукцию;
|
|
|
- методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп. Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.
Затратные методы ценообразования
Предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины. В свою очередь данная группа методов подразделяется на:
а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины - прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток - сложность определения уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы К тому же он может не соответствовать желаниям покупателя.
В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек - транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.
б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Такой метод эффективен в следующих случаях:
- на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;
- при внедрении нового товара на рынок;
- для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж).
Однако, при неумелом использовании метода фирма может понести убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше.
|
|
|
в) метод "markup" предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент "markup"
Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости нужны для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).
На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цен.
Реальный коэффициент сумма фактической надбавки цены
повышения цены = чистая выручка от продаж
Первоначальный сумма фактической сумма
коэффициент = надбавки цены + снижения цен
повышения цены чистая выручка + сумма от продаж снижения цен
Так находится коэффициент цены и определяется формула подсчета цены продажи. При этом должен быть использован процент прибыли показателя себестоимости по отношению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимость самого производства.
г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.
Определение цены с ориентацией на спрос
а) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.
В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (максимум).
Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.
Определение цены с ориентацией на конкуренцию.
По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:
- метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
- метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
- метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;
- метод определения престижных цен;
- состязательный метод определения цен - применяется, главным образом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи.
|
|
|
