 |
Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке
|
|
|
|
Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между по купающими и продающими фирмами, личные контакты между персона лом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.
Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консуль тации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (созда ние сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).
Организация маркетинговой службы промышленного предприятия.
Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
|
|
|
Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непо средственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодей ствовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей:
Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями представлено на рис. 2.3.
Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная работа. Рассмотрим основные варианты построения службы мар кетинга исходя из ее задач.
Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:
- изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
- реклама, выставки и паблик рилейшнз;
- организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
|
|
|
Организация по рынкам ("рынок" – это какая-либо конкретная отрасль) целесообразна, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
Принципы организации маркетингового исследования на про мышленном рынке.
С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.
Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.
Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:
- промышленные предприятия;
- строительные организации;
- торговые (оптовые и розничные) компании;
- транспортные фирмы;
- предприятия непроизводственной сферы;
- государственные органы и организации;
- некоммерческие организации;
- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
- по количеству занятых;
- по товарообороту или валовому доходу;
- по объему закупок ресурсов и т.п.
|
|
|
Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.
Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.
В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".
Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.
Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.
Варианты решения:
1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.
2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается исполь зование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные про блемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.
3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.
Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.
Ванкорнефть
Ванкор — вахтовый посёлок, созданный для разработки Ванкорского нефтегазового месторождения компанией ЗАО «Ванкорнефть» — дочерним предприятием «Роснефти». Новая нефтегазовая провинция России и основной перспективный проект "Роснефти".
|
|
|
По состоянию на 2010 года согласно данным специалистов «Ванкорнефти» на месторождении пробурено 88 скважин, 44 из них — эксплуатационные. Объемы добычи нефти в 2009 году, как ожидается, составят 3 млн тонн. По состоянию на август 2009 года нефтяники добывают 18 тысяч тонн нефти в сутки. Нефть поступает в нефтепровод «Ванкор-Пурпе» и затем в систему «Транснефти».
Лицензия на разработку месторождения принадлежит ООО «Енисейнефть», контрольным пакетом которой владеет Anglo-Siberian Oil Company, принадлежащая компании «Роснефть». Владельцем лицензии на Северо-Ванкорский блок месторождения является ООО «Таймырнефть».
"Роснефть" перерегистрировала на себя 93,12% ЗАО "Ванкорнефть" — владельца лицензии на одно из ее крупнейших месторождений с запасами более 400 млн тонн нефти. Прежним владельцем бумаг была RN-Vankor B.V., зарегистрированная в Голландии. Смена владельца произошла почти сразу после того, как подконтрольная бывшим менеджерам ЮКОСа Yukos Capital получила право доступа к голландским активам "Роснефти".
"Роснефть" опубликовала существенный факт, согласно которому доля компании в ЗАО "Ванкорнефть" увеличилась с 0,84% до 93,96%. Что произошло 30 июня 2009. До сих пор крупнейшим акционером ЗАО "Ванкорнефть" была голландская RN-Vankor B.V. В "Роснефти" не уточняют, пришлось ли ей заплатить за акции, но до сих пор компания говорила, что контролирует Ванкор. Два других акционера "Ванкорнефти", по данным СПАРК, это кипрская Anglo-Siberian oil Company (10%), которую "Роснефть" приобрела в 2003 году, и гибралтарская Taymyr Petroleum (5%). Кому принадлежит последняя, в "Роснефти" не уточняют.
Ванкорское нефтегазовое месторождение было открыто в 1988 году. В 2003 году месторождение было приобретено ОАО "НК "Роснефть". Ванкорское нефтегазовое месторождение большей частью находится в Туруханском районе Красноярского края, в 140 км к западу-северо-западу от г. Игарка. Часть месторождения расположена на территории Дудинского района Красноярского края. Геологоразведочные работы на лицензионном участке были начаты в соответствии с "Программой работ для нефтяных операций на территории Ванкорской площади", представленной в территориальное подразделение Роскомнедра в IV квартале 1993 г. В 2003 году лицензия на разработку Ванкорского нефтегазового месторождения получила ОАО "НК "Роснефть" вместе с приобретением "Англо-Сибирской нефтяной компании".
Закрытое акционерное общество "Ванкорнефть" было зарегистрировано 12 февраля 2004 года. В этом же году ЗАО "Ванкорнефть" начинает разведочное бурение на Ванкорском месторождении.
|
|
|
2005 год
Пробурено три разведочных скважины. Извлекаемые запасы нефти увеличены со 125 млн. тонн до 226 млн. В результате разведочных буровых работ на скважине "Ванкор" № 9 получен рекордный фонтанный приток нефти. Дебит - более тысячи тонн в сутки. В геологоразведку Ванкорского и Северо-Ванкорского блоков инвестировано около 1,2 млрд. рублей. На проектирование и обустройство месторождения заложено около 2, 5 млрд. рублей.
2006 год
На Ванкорском месторождении начинается эксплуатационное бурение. Пробурено пятьдесят тысяч метров на поисковых и разведочных скважинах, как вертикальных, так и горизонтальных. Инвестиции в геологоразведку составили около пяти миллиардов рублей. Объем доказанных запасов приближается к 330 млн. тонн. На месторождении ведется активная работа по отсыпке кустовых площадок и подъездных дорог. Сюда оперативно переброшены дорожно-строительная техника и необходимые грузы. Пущена в эксплуатацию передвижная электростанция, смонтированы линии электропередач и резервуары для дизельного топлива. Главное событие 2006 года - начало строительства магистрального трубопровода Ванкор-Пурпе. Его протяженность - 550 км. Трубопровод проходит по территории Красноярского края и Ямало-Ненецкого автономного округа. На его строительство брошены все силы.
2007 год
На месторождении ведется бурение и испытание скважин, газогеохимические, аэрогеофизические и сейсморазведочные работы. Прирост извлекаемых запасов составил 182 миллиона тонн. Общие запасы увеличились на 25 миллионов, преодолев рубеж в 500 миллионов тонн. Эта цифра свидетельствует об уникальности Ванкора. На месторождение доставлено уникальное нефтепромысловое оборудование. Впервые в истории Красноярского края подобное оборудование будет введено в эксплуатацию именно на Ванкорском месторождении. Ведутся работы по обустройству Ванкора. Здесь начато возведение крупных специализированных объектов - газотурбинной электростанции, нефтесборных сетей, насосных станций, пункта сбора и подготовки нефти, мини-завода по переработке нефти. К концу года проложено около 300 километров нефтепровода, работы по его строительству ведутся круглосуточно.
2008 год
Ванкорский проект выходит на заключительную стадию. Его стоимость на сегодняшний день превышают 500 миллиардов рублей. Суммарные геологические запасы углеводородов превышают 500 млн. тонн. За четыре года на месторождении не было пробурено ни одной пустой скважины. Успешность поискового и разведочного бурения составила 100%. Только в 2008 году на месторождение было доставлено около 500 тысяч тонн материалов и оборудования. Ванкор - главная инновационная площадка. Здесь применяются последние технологии нефтедобычи. Все оборудование изготавливается по спецзаказу. Сегодня на Ванкорском проекте задействованы более 7 000 человек. Для людей созданы самые комфортные условия труда. Работы ведутся сразу по нескольким направлениям: бурение скважин, проектно-изыскательные работы, строительство производственных объектов. Приоритетным направлением остается завершение строительства магистрального нефтепровода. Открытие пускового комплекса - главная задача на 2009 год.
Пик добычи нефти составит порядка 30 млн. тонн в год, газа - 5,1 млрд. кубометров. Это в свою очередь позволит ускорить темпы разведки и разработки лицензионных участков, находящихся вблизи Ванкорского месторождения.
Запуск в эксплуатацию
21 августа 2009 года Ванкорское нефтегазаносное месторождение было запущено в промышленную эксплуатацию. Ранее добычу на Ванкоре планировалось начать в конце 2008 года, затем запуск месторождения был отложен до третьего квартала 2009 года. В церемонии начала эксплуатации Ванкора принял участие премьер-министр России Владимир Путин.
В 2009 году Роснефть намерена была добыть на Ванкорском месторождении 3 млн тонн нефти. С начала реализации проекта "Роснефть" инвестировала в него около 5 млрд долл. Расчетный период эксплуатации месторождения — 35 лет. Запасы Ванкорского месторождения оцениваются в 520 миллионов тонн нефти. Проектная мощность трубопровода составляет около 30 миллионов тонн в год. По завершении строительства нефтепровода "Восточная Сибирь - Тихий Океан" объемы добычи нефти на Ванкорском месторождении планируется увеличить до максимального уровня.
Ванкорское месторождение расположено в Туруханском районе Красноярского края, на левобережье Большой Хеты, между устьями ее крупных притоков - Лодочной и Покойницкой. Извлекаемые запасы (С1, С2) - 125,3 млн т нефти и 76,8 млрд куб. м газа. Владелец лицензии на разработку - ЗАО "Ванкорнефть" (дочернее предприятие "Роснефти").
Сейчас здесь построен поселок для 2500 вахтовиков, второй поселок поменьше, сеть дорог, нефтехранилище, начато промышленное бурение. Построен магистральный нефтепровод "Ванкорское Месторождение - НПС "Пурпе", откуда нефть попадает в системы транспорта нефти "Транснефти"
Ванкорское месторождение расположено в северной части Восточной Сибири на территории Красноярского края. Оно находится вблизи границы с Западной Сибирью (Ямало-Ненецкий автономный округ) в 600 км от добывающих активов Пурнефтегаза. Директором является Скобелев Александр Евгеньевич
Ванкорское месторождение было открыто в 1988 году. Лицензии на его разработку НК «Роснефть» получила в 2003 году в результате приобретения Англо-Сибирской нефтяной компании. Разработка Ванкорского месторождения является основным и наиболее важным стратегическим проектом Компании. Этот проект реализует дочернее общество НК «Роснефть», ЗАО «Ванкорнефть».
Доказанные запасы Ванкорского месторождения составляют около 1,5 млрд барр., проектный уровень добычи оценивается в 500 тыс. барр./сут. (25 млн т в год). Нефть с месторождения будет поставляться по собственному недавно построенному трубопроводу Компании Ванкор — Пурпе протяженностью 550 км, который соединяется с магистральным трубопроводом АК «Транснефть» поблизости от месторождений Пурнефтегаза. Проектная мощность трубопровода составляет около 30 млн т в год (600 тыс. барр./сут.) нефти. Нефть с Ванкорского месторождения сможет поставляться как на восток по строящемуся в настоящее время трубопроводу Восточная Сибирь — Тихий океан (ВСТО), так и на запад по системе трубопроводов АК «Транснефть».
Ванкорское месторождение является одним из важнейших источников увеличения добычи нефти НК «Роснефть» в среднесрочной перспективе. При работе нефтепровода ВСТО объемы добычи нефти на Ванкорском месторождении планируется увеличить до максимального уровня, также планируется ускорить темпы разведки и разработки 14 лицензионных участков, находящихся вблизи Ванкорского месторождения. Разработка Ванкорского месторождения ведется главным образом с помощью горизонтальных скважин, на 75% которых применяется «умное» заканчивание. По итогам 2007 года эксплуатационное бурение на Ванкорском месторождении составило 78,4 тыс. м. Была введена в эксплуатацию из разведочного бурения скважина Ванкорская №9 и организована добыча нефти для обеспечения топливом бригад бурения.
По итогам 2008 года проходка в эксплуатационном бурении на месторождении составила 142, 1 тыс. м, была пробурена 31 скважина. Продолжалось строительство нефтепровода Ванкор - Пурпе (по состоянию на конец года было построено 408 из 578 км). Велись работы по строительству установки подготовки нефти и нефтеперекачивающих станций.
По состоянию на 2009 год было завершено строительство трубопровода и другой инфраструктуры, необходимой для ввода месторождения в эксплуатацию, и началось тестирование оборудования. За период с 2006 года по первый квартал 2009 года капитальные затраты компании Ванкорнефть составили 4,4 млрд долл.
Запасы ЗАО «Ванкорнефть» (по классификации PRMS) Доказанные запасы углеводородов, млн барр. н. э.1 854
| Доказанные запасы нефти, млн барр. | 1 490 |
| Доказанные запасы газа, млрд куб. м | 61,9 |
| Вероятные запасы углеводородов, млн барр. н. э. | 2 094 |
| Вероятные запасы нефти, млн барр. | 1 604 |
| Вероятные запасы газа, млрд куб. м | 83,2 |
| Возможные запасы углеводородов, млн барр. н. э. | 908 |
| Возможные запасы нефти, млн барр. | 771 |
| Возможные запасы газа, млрд куб. м | 23,3 |
Операционные показатели ЗАО «Ванкорнефть»
| 2006 | 2007 | 2008 | |
| Поисково-разведочное бурение, тыс. м | 8,7 | 8,9 | 4,1 |
| 2D сейсморазведка, пог. км | 200 | 0 | 0 |
| 3D сейсморазведка, кв. км | 0 | 0 | 0 |
| Эксплуатационное бурение, тыс. м | 17,9 | 78,4 | 142,1 |
| Количество действующих скважин, штук | 0 | 1 | 1 |
| Количество вводимых новых скважин, штук | 0 | 1 | 1 |
В соответствии со стратегией экономического развития Красноярского края нефть, газ и лес являются основными точками роста экономики региона. В частности, по величине прогнозных ресурсов нефти и газа территория объединенного Красноярского края сегодня считается одним из ведущих регионов России.
На Севере существует три транспортных коридора: воздушный, водный и автомобильный. Больше всего минусов у воздушных перевозок — это дорого и не позволяет перевозить крупногабаритные грузы. До недавнего времени основным методом транспортировки оставалась речная навигация. За 2–3 недели происходит доставка на Ванкорское месторождение десятки тысяч тонн грузов, чтобы обеспечить бесперебойную работу и комфортную жизнь специалистов в течение всего межнавигационного периода.
По зимним дорогам на Ванкорское месторождение доставлено около 250 тысяч тонн грузов. Это и оборудование для пускового комплекса и нефтеперекачивающих станций, и трубная продукция, и опоры для магистрального нефтепровода, и оборудование для строительства опорной базы промысла.
3.2 Маркетинг план
В ЗАО «Ванкорнефть» план маркетинга разрабатывается по следующим направлениям:
· увеличение объема реализации нефти и поиск новых рынков сбыта;
· поиск наиболее прибыльных потребителей добытой нефти;
· анализ конкурентов в целях повышения конкурентоспособности продукции.
Основными элементами плана маркетинга является прогнозирование объема сбыта продукции. В качестве реализуемых товаров выступают, добываемые на предприятии нефть и газ. В последние четыре года наметилась тенденция снижения продаж производимой продукции. Это объясняется вполне объективными причинами: уменьшение объемов добычи, повышение налогов, что естественно обуславливает рост цен, снижение мировых цен на нефть и так далее. Но в условиях российского экономического кризиса руководство ЗАО «Ванкорнефть» старается найти внутренние резервы для увеличения объемов добычи углеводородного сырья. К таким мерам относятся используемые новой техники и усовершенствованных технологий, рациональная организация производства, высококвалифицированный персонал предприятия и так далее. Данный внутренний потенциал ЗАО «Ванкорнефть» позволяет предприятию не только выжить в сложившихся тяжелых условиях, но успешно развиваться и функционировать в дальнейшем.
ЗАО «Ванкорнефть», увеличивая добычу нефти, не может реализовать ее в полном объеме. Препятствуют этому причины, не зависящие от предприятия. Государство постоянно увеличивает налоговые ставки на нефть, что повышает ее цену. Для сглаживания этого отрицательного воздействия руководство ЗАО «Ванкорнефть» планирует провести ряд мероприятий по уменьшению себестоимости производимой продукции.
Помимо этого отрицательное влияние на деятельность предприятия оказывает падение мировых цен на нефть. Так как эта тенденция продолжает развиваться, а доля экспорта в общем объеме реализации юганской нефти высока, руководство планирует изменить структуру рынков сбыта. Стало очевидно, что дальнейшая ориентация экспорта нефти и газа на Запад бесперспективна. Российские экспортеры углеводородного сырья ищут пути выхода на рынки Востока, прежде всего стремительно развивающегося Китая, чья экономика тесно связана с потреблением нефти и нефтепродуктов.
Основным элементом плана маркетинга является разработка ценовой и сбытовой политики предприятия. Специфику ЗАО «Ванкорнефть» в данном вопросе обуславливает его дочернее положение по отношению к НК «Роснефть». Материнская компания берет на себя все финансовые издержки, связанные с продажей нефти. Именно «Роснефть», а отнюдь не дочерние предприятия, платит налоги правительству России, расплачивается за транспортировку нефти, оплачивает акцизы и экспортные пошлины Основной задачей дочерних компаний в маркетинговой сфере является поиск наиболее прибыльных потребителей нефти. Это направление деятельности становится основополагающим для ЗАО «Ванкорнефть» из-за сложившейся в компании политики ценообразования.
За 30 дней до проведения тендера компания информирует глав областных администраций, потенциальных покупателей и всех заинтересованных лиц об условиях тендера через средства массовой информации. В условиях тендера указывается объем продаваемой нефти, сроки проведения тендера и начальная цена тонны нефти.
Стартовая цена нефти определяется на основании заключения независимого оценщика. Для оценки стоимости сырой нефти ЗАО «Ванкорнефть» пользуется услугами одного из авторитетнейших в России независимого оценщика – Международного центра оценки. Стартовая цена нефти определяется индивидуально для каждой сделки. Кроме того, стартовая цена является лишь минимальной ценой, которую хочет получить предприятие за добываемую нефть, и в ходе тендера цена нефти может многократно расти.
Таблица 3.1 Структура реализации нефти и газа ЗАО»Ванкорнефть» в 2008-2009 г.г, в тыс. тонн.
| Рынок сбыта | год | |
| 2008 | 2009 | |
| Россия | 17200 | 15800 |
| Зап.Европа | 6200 | 4300 |
| Восток | 1000 | 1300 |
Тендерный метод ценообразования является наиболее прибыльным для нефтедобывающих предприятий. Затратный механизм установления цены остается невостребованным из-за высокой себестоимости добычи, а ориентация на спрос нецелесообразна вследствие высокой неплатежеспособности покупателей. Дальнейшее развитие тендерного метода заставляет добывающие предприятия заниматься поиском и привлечением потребителей, которые готовы заплатить большую цену на нефть.
Наиболее прибыльными потребителями нефти дл я ЗАО «Ванкорнефть» являются Омский и Ачинский нефтеперерабатывающие заводы. Как известно, Омский НПЗ является крупнейшим российским нефтеперерабатывающим предприятием, имеющим потенциальные возможности работать с глубинной переработкой до 84%.
Таблица 3.2 Потенциальные покупатели и их возможности в приобретении нефти ЗАО «Ванкорнефть».
| НПЗ России | Объем спроса на нефть, тыс.тонн | Макс. цена, которую НПЗ готов заплатить за 1 тонну, $. |
| Новокуйбышевский НПЗ Самарский НПЗ Томский НПЗ Ачинский НПЗ Омский НПЗ Пермский НПЗ Рязанский НПЗ Волгоградский НПЗ Ярославский НПЗ | 3300 3700 2600 5300 5800 3100 2800 2800 2300 | 99,8 95,5 98,2 103,56 111,83 96,5 83,22 92,8 98,3 |
|
|
|
