 |
Система управления значением
|
|
|
|
Бренды стали частью нашей повседневной жизни, они сопровождают нас на рабочих местах, становятся ориентирами на местности.
Крупные, давно существующие бренды становятся символами, обозначая не просто корпорации, но и целые культуры. Coca - Cola владеет не только самым узнаваемым логотипом в мире, но сам ее логотип превратился в символ западного образа жизни.
Сегодня бренд — это своего рода средоточие не просто функциональных характеристик, но также значения и ценности. Однако если нам требуется определить и эффективно использовать эти элементы сущности, или «постоянные», наших марок, мы должны свободно владеть визуальным и вербальным языком архетипов.
Создатели выдающихся брендов интуитивно пришли к пониманию этой простой истины. Например, суперзвезды кино и шоу-бизнеса и их агенты понимают, что их неувядающая популярность зиждется не просто на качестве или успехе фильмов, которые они делают, или на узнаваемости, которой они достигли. Скорее, она зависит от создания, культивирования и постоянного «освежения старого» — их уникального и убедительного своеобразия или значения. Мадонна постоянно меняет свой стиль и внешность, но неизменно остается этакой скандальной Бунтаркой. На экране и в жизни Джек Николсон воплощает собой плохого парня, Бунтаря, а Мэг Райан и Том Хэнке каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами.
Эти образы идентичности не только постоянны — они еще и неотразимы. Они могут нравиться или нет, но равнодушными не оставляют. Фактически, мы помимо своей воли подпадаем под обаяние и их самих, и их образов, и того, что они собой олицетворяют. В США в эпоху сокращения телеаудитории и числа кабельных каналов (всего их более трехсот) суд над О. Дж. Симпсоном неизменно собирал у экранов телевизоров рекордную зрительскую аудиторию. В чем здесь дело — в сенсационности преступления? В чарах Беверли Хиллз? В расистском подтексте?
|
|
|
Хотя каждый из этих моментов отчасти помогает привлечь внимание публики, за ними стоит более глубокий архетипический смысл, заставлявший публику день за днем следить за процессом по телевизору. Независимо от того, каков Симпсон в реальной жизни, в качестве бренда в глазах публики он выглядел сви-
24
Часть I. Основной капитал
репым воином, способным уничтожить любого соперника. Разоблачение жестокости и насилия в ходе суда заставило многих людей прийти к заключению, что, несмотря на формальное оправдание Симпсона, он виновен в убийстве жены. Вместо того чтобы стать популярной фигурой, он превратился в объект презрения. Таким образом, история О. Дж. оказалась созвучна классическому характеру шекспировского Отелло — воин, погубленный разрушительной силой собственной бешеной ревности.
Диана Спенсер имела власть над миром и в жизни, и после смерти. Власть ее сказки напоминает о магнетическом притяжении сказки о Золушке — прекрасной, но беззащитной девушке, которая встречает своего принца, но должна жить под неусыпным присмотром вездесущей мачехи. Даже в том, что касается обстоятельств ее развода, история Дианы разворачивается в стиле Ромео и Джульетты: она попирает социальные предрассудки, чтобы обрести любовь, и встречает безвременную смерть.
Случай принцессы Дианы показывает, каким неотразимым люди находят развитие архетипической истории. Что случается, если девушка выходит замуж за Прекрасного Принца, но не обретает счастья в жизни? Она разводится, пытается привыкнуть к новой жизни и становится великой Возлюбленной гуманизма, мотивируя человечество выказывать ей свою любовь.
|
|
|
Даже несмотря на то, что в истории жизни леди Дианы много глав, стилей и нюансов, она всегда вращается вокруг архетипической темы Возлюбленной принцессы. В отсутствие этого необходимого архетипического единства она бы не обратила на себя столь искреннего внимания.
История Элиана Гонзалеса, кубинского мальчика, ставшего объектом международного «перетягивания каната», в течение нескольких недель занимала первые страницы газет. В мире, где так много сирот, почему именно этот маленький мальчик так завладел нашим вниманием? Была ли то единственная драма малыша, который остался один в море после того, как его мать и другие сидевшие в лодке люди утонули? Спор разгорелся потому, что американская сторона приняла решение вернуть его отцу, то есть на Кубу, к Кастро, и отражает основной конфликт между такими ценностями, как свобода выбора и открытые возможности, с одной стороны, и семья и привязанность — с другой? Высветило ли это противоречие потребность уйти от стереотипов мышления «холодной войны» и вступить, наконец, в новую эру? Несомненно, все эти факторы сыграли свою роль — и каждый из них имеет свой глубинный, архетипический смысл.
Рассуждая о символическом характере этого события, репортер газеты «Washington Post» Пол Ричард связывает историю Элиана с мифической моделью архетипического героя: «Младенец Моисей в камышах и маленький Элиан в своей резиновой лодке в чем-то схожи. По идее, оба должны были утонуть. Такие спасения на море кажутся благословением; такие освобождения — чудо».1 Таким образом, Элиан принес обещание культурного освобождения. Ричард отмечает, что «Моисей... благополучно жил в Египте, прежде чем возглавил исход в Землю
1 Paul Richard, «Big News: The Sagas with Staying Power» — «Саги с непреходящей силой (The Washington Post, April 26, 2000), p. CI.
Часть I. Основной капитал
25
Обетованную», в связи с чем сам собой возникает вопрос: а не было ли Элиану предначертано спасти американцев от материализма или кубинцев от Кастро и нищеты?
Истории в новостях, вызывающие неподдельный интерес у публики, всегда имеют архетипическое качество, считает Ричард. «Когда произойдет следующая громкая история, все мы вновь будем ею захвачены», — говорит он, потому что каждая история имеет для нас мистическую притягательность, будучи одной из версий с детства знакомой сказки, которая начинается словами «Однажды давным-давно...» — волшебной сказки, воплотившейся в реальной жизни.
|
|
|
Точку зрения Ричарда иллюстрирует то, как в новостях средства информации освещали трагическую гибель Дж. Ф. Кеннеди-мл. Поместив это событие в контекст смертей других привлекательных и харизматических мужчин из рода Кеннеди (Джозефа, Джона-ст., Роберта), мы поймем, что эти истории возрождали глубоко спрятанные в нас архаические верования в проклятье семьи и спасение от него путем принесения в жертву самых лучших мужчин своего времени. И не важно, что в античные времена прекрасная молодежь становилась жертвой религиозного ритуала, а не трагической случайности или убийства; эта история мученичества все еще затрагивает некую струну в нашей психике.
Точно так же фильмы, делающие рекордные кассовые сборы, почти всегда имеют архетипическую структуру. Из шести обладателей наград Американской
Ника, крылатая богиня, ассоциировалась с победой, как и носящий ее имя бренд Nike.
26
Часть I. Основной капитал
киноакадемии второй половины девяностых годов прошлого века в номинации «Лучший художественный фильм» все являются образцами классических архе-типических историй: «Форрест Гамп» (1994) — история об Иванушке-дурачке; «Храброе сердце» (1995) — о триумфе Героя; «Английский пациент» (1996) и «Титаник» (1997) — о Влюбленных; «Влюбленный Шекспир» (1998) — о Творце (писателе), превратившем муку потерянной любви в облагораживающее дух искусство; и, наконец, «Американская красавица» (1999) — о Славном Малом как загадке (кризис середины жизни, когда темная сторона души приводит к опыту мистического просвещения — и, как ни печально, в данном случае, к смерти).
Иногда сценарист, режиссер и продюсер приходят к архетипу просто интуитивно. Иногда они сознательно следуют определенной системе. Серия фильмов «Звездные войны» (Star Wars), а также сопутствующие им товары и символика много лет пользуются неослабевающей популярностью. Создавая эти фильмы, Джордж Лукас руководствовался книгой Джозефа Кэмпбелла* «Тысячеликий герой» («The Hero with a Thousand Faces»), в которой описано все богатство и предшествующие этапы странствия Героя. Популярность каждого эпизода «Звездных войн» в большой степени связана с тем, как искусно Лукас создает все серии, чтобы показать архетипические характеры и рассказать мифологические сюжеты.
|
|
|
Что такое архетип?
Коллективные по своей природе формы и образцы, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и в то же время являющиеся продуктами индивидуального бессознательного происхождения.
К. Юнг. Психология и религия
Понятие архетипов было заимствовано Юнгом из классических источников, включая Цицерона, Плиния и Августина. Адольф Бастиан называл их «Элементарными идеями». На санскрите они называются «субъективно известными формами», а в Австралии известны как «вечные формы Мечты».
Джозеф Кэмпбелл. Тысячеликий герой
Юнг предпочел подход, в определенном смысле противоположный бихевиористскому, то есть он не наблюдал людей со стороны, не расспрашивал их об их поведении, он не спрашивал о том, как мы воспринимаем друг друга, как общаемся, как заботимся о младших. Вместо этого его интересовало, что мы чувствуем и фантазируем, делая что-либо. По Юнгу, архетипы — не только элементарные идеи, но и просто во многом элементарные чувства, элементарные фантазии, элементарные видения.
Мари-Луиз фон Франц. Психика и Материя
Продукты притягивают и удерживают наше внимание по той же причине: они воплощают собой архетип. Например, испокон веков ритуалы омовения означали больше, чем просто физическое очищение: они также символизировали искупление греха или позора, вознаграждающее вступлением на путь истинный и со-
*Джозеф Кэмпбелл (Joseph Campbell) (1904-1987) — американский ученый, исследователь природы мифа и символа. — Примеч. пер.
Часть I. Основной капитал
27
хранением достоинства человека, который выполнил этот ритуал. Мыло «Ivory» черпает идеи из этого источника. Ivory — это не просто о том, чтобы стать чистым, это об обновлении, о девственной чистоте, о невинности. За долгую историю менялись детали рекламных кампаний Ivory, обновлялись задействованные в них культурные ссылки, менялись возрастные и культурные характеристики изображавшихся в них купальщиков. Тем не менее основное сообщение этой рекламы — ее значение — оставалось глубоко символичным и неизменным. Ivory всегда имела успех, потому что ее марочное значение согласуется с глубокой сущностью очищения.
Бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории, — и сообщают его тонкими и изящными способами, — доминируют на рынке также, как принцесса Диана, О. Дж. Симпсон, Клинтон/Левински и юный кубинец Элиан доминируют в телеэфире.
Глава 1
Первая — и единственная —
|
|
|
