Система , объединяющая мотивационную и архетипическую теории

Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре основных человеческих стимула, расположенных по двум осям: Принадлежность/Люди против Независимости/Самореализации и Стабильность/Контроль против Риска/ Мастерства (рис. 1.1 и табл. далее).

Рис. 1.1

В переводе на обычный язык это означает, что большинство из нас очень хотят нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим быть индивидуальностями и идти собственной дорогой. Являясь глубокими и сильными человеческими побуждениями, эти желания, однако, тянут нас в разные стороны. Желание принадлежать — заставляет нас хотеть нравиться другим и в определенной мере приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью — проводить время в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой не понимают даже самые близкие люди.

Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности и стабильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, близости надежных и преданных людей. Мы отвечаем на эту потребность, когда покупаем страховку, долгие годы остаемся на одном рабочем месте ради пенсионного обеспечения или добросовестно принимаем витамины. Однако, хотя многие люди и стремятся к безопасности, большинство также испытывает возбуждение от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости успеха, то должны идти на риск. Таким образом, движимые желанием оставить след в истории, мы занимаем противоречивую позицию, начинаем собственный бизнес или пробуем другие новые и рискованные начинания.

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением ____________35

Жизнь требует «постоянных переговоров» между этими полюсами. Когда мы жертвуем одним из них ради другого, наша душа мечется в поисках равновесия. В этом кроется одна из причин того, почему некоторые люди испытывают кризис среднего возраста: они теряют равновесие, и те, кто испытывал давление слишком долго, ищут для себя нового способа самовыражения.

В своей практической работе оба автора пользовались сеткой, аналогичной той, что вы видите на рис. 1.1, с двумя осями и четырьмя главными желаниями, возникающими у человека независимо друг от друга. Мы обе пришли к выводу, что наши клиенты инстинктивно понимали значение и важность сетки, так как они испытывали подобное давление в собственной жизни. Сетка также может служить диагностическим экспресс-тестом для определения основополагающей мотивации организационной миссии наших клиентов и их марочной индивидуальности. Начав сотрудничать, мы немного изменили термины, чтобы пользоваться одинаковым языком, но фундаментальные категории, которые мы использовали, были и остаются прежними¹.

Хотя оба автора рассматривали упомянутые выше желания как сильный мо-тивационный фактор для большинства современных людей, некоторые теоретики связывают определенные желания с различными стадиями развития. По их мнению, одни мотивации более фундаментальные, чем другие.

¹ В соавторстве с Джоном Корлеттом Кэрол Пирсон выпустила также статью, посвященную архетипам в организационном контексте. Д-р Корлетт специализируется на влиянии базовых мотиваций на организационные культуры. Независимо от других исследователей он выделил те же четыре квадранта мотиваций, хотя и пользовался несколько иной терминологией.

36

Часть I. Основной капитал

Наши категории мотивации наиболее тесно связаны со стадиями, выделенными Абрахамом Маслоу («Мотивация и личность» — Motivation and Personality, 1954), который оказал на нас огромное влияние. Маслоу, как известно, определил «иерархию потребностей», описывающую развитие человеческих желаний по мере удовлетворения основных потребностей. Таблица на предыдущей странице суммирует выводы Маслоу, а также выводы трех других крупнейших психологов мотивации XX века. Эрик Эриксон, также повлиявший на наше понимание человеческих желаний, выделял в жизненном цикле проблемы развития, разрешение которых помогает людям формировать основные черты характера¹. Роберт Кеган, ведущий психолог и профессор Гарварда, разработал теорию развития личности, на основе баланса личностных значений и социального развития (см. The Evolving Self, 1982). Кен Вилбур, ведущий теоретик в области трансперсональной психологии, выделяет несколько стадий в развитии сознания — от ориентации на Эго до более духовных (трансперсональных) подходов к миру. Таблица в конце главы, в которой схематично представлены эти теории, помогает увязать наши мотивационные категории с моделями развития.

Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией покупателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. Ниже перечислены архетипы, наиболее важные для выполнения четырех базовых человеческих потребностей.

Книга «Герой и Бунтарь» показывает, как теория архетипов обеспечивает ясную, доказанную методологию для установления запоминающейся и убедительной индивидуальности бренда — такой, которая сможет выдержать испытание временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры и трансформироваться в долговременный успех.

¹ Eric Ericson, Childhood and Society (New York: Oxford University Press, 1963); а также Identity: Youth and Crisis (New York: Norton, 1968).

Глава 2 Архетипы