 |
Биение сердца живых брендов
|
|
|
|
В древних Греции и Риме архетипы формировали основу мифов и описывались в них как боги и богини. Эти божества, а также божества других древних культур, положили начало некоторым характерным образам, ассоциирующимся с двенадцатью архетипами, описанными в этой книге. И хотя персонажи сегодняшних мифологических историй — простые смертные, а не боги, нас приводят в восхищение те же античные сюжеты. Почему президент Клинтон сумел выстоять в скандале с Моникой Левински? Вспомним очарование древнегреческих историй о сексуальных подвигах Зевса (Правителя) и страданиях его верной жены Геры. Вот и похождения Клинтона, подобные Зевсовым, увлекли всю страну, причем не повлекли за собой его падения. Поскольку Клинтон считался эффективным президентом, его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное, чем его супружеская измена. Удивительно другое: когда Хиллари Клинтон оказалась в роли Геры — обманутой, но верной жены, — ее популярность стремительно выросла, по крайней мере, на время.
К какой бы партии ни принадлежали президенты, они добиваются успеха, когда индивидуальность их «бренда» ясна и постоянна. За свою способность оставаться популярным, несмотря на любые скандалы и споры, дедушка Рональд Рейган получил прозвище «тефлоновый президент». Будучи актером, Рейган прекрасно осознавал важность брендинга. Вероятнее всего, он поддерживал свою ар-хетипическую индивидуальность Заботливого совершенно сознательно, постоянно уверяя страну, что все будет хорошо.
И наоборот, многие политики, потерпевшие неудачу на выборах или перевыборах, не обладали архетипической индивидуальностью. Например, президент Джордж Буш-старший, человек с огромным опытом работы в государственном управлении, первоначально позиционировал себя в качестве Мудрого правителя. Однако, когда дело дошло до переизбрания на второй срок, он стал колебаться между образами Воина (Героя) и Сиротки (Простодушного) и потерял шанс быть избранным вторично.
|
|
|
Подобные модели характерны и для корпораций. Apple совершила немало серьезных ошибок в бизнесе, но ее неоднократно спасала лояльность клиентов, которые любили компанию, несмотря ни на что. Девиз фирмы «Думай иначе», ее логотип в виде надкушенного яблока (символизирующего непослушание Адама и Евы, вкусивших запретных плодов с Древа познания), ее репутация как новато-
38
Часть I. Основной капитал
pa — все это аспекты архетипа конструктивного и независимого Бунтаря. Индивидуальность Microsoft, напротив, стала синонимична личности неистового Правителя Билла Гейтса, задиры и хулигана, находящегося в тени и вечно рискующего поддержкой публики.
ПРОДУКТ КАК ОСНОВА В АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ДРАМЕ
Когда архетипы активны, они пробуждают глубокие чувства. Иногда эти чувства вызывают духовный резонанс. В наших религиозных традициях пища часто принимает мистическое значение — например, «хлеб» и «вино» в христианской вере или пасхальный ягненок в ритуальном иудейском ужине седере. В обычной, светской жизни, пища так же приобретает культурное символическое значение. Так, в Соединенных Штатах в День Благодарения на стол традиционно подают индейку. Эта практика настолько распространена, что наличие или отсутствие индейки может предопределять наличие самого духа Дня Благодарения. На более глубоком уровне индейка в качестве культурного символа является одним из множества выражений архетипа рога изобилия, который проявляется на празднествах сбора урожая во всем мире.
Равным образом, значением может наделяться целая линия продуктов, и значение придает им символическую силу в нашей жизни. Смокинг одевают на мероприятия, которым придается особая важность. Шампанское — знак того, что отмечается радостное событие. Считается, что брачные узы символизирует золотое кольцо, но одна успешная рекламная кампания помогла утвердиться новому социальному обычаю, и с тех пор, как говорится, «Бриллиант — это навсегда».
|
|
|
Кроме того, в особых обстоятельствах принято дарить определенные вещи, которые служат символом вступления человека в новую фазу жизни: дорогая ручка для юридической карьеры (как заповедь), атташе-кейс для получившего степень МВА, машина к совершеннолетию юноши или девушки, домашняя утварь для молодоженов. Покупка набора продуктов taco* для ребенка сигнализирует о том, что он уже может что-нибудь приготовить самостоятельно, если мама и папа заняты.
ЭФФЕКТ ПИНОККИО
Понимание потенциальной архетипической силы продукта значительно упрощает его маркетинг, улучшает его перспективы и делает его более интересным. Управление значением важно не только для продажи продуктов, но для честной продажи самого значения. Выполняя обещания, связанные со значением продуктов, не менее щепетильно, чем они заботятся о качестве продукции, компании помогают покупателям дважды: (1) обеспечивая функциональный продукт или услугу и (2) помогая людям прочувствовать значение в обычной жизни. Если же компании этого не делают, то вряд ли они добьются лояльности бренду.
* В мексиканской кухне — плоские маисовые лепешки, наполненные рубленым мясом, салатом, помидорами и сыром. — Примеч. пер.
Глава 2. Архетипы
39
Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значение. Например, одного человека привлекает другой, однако прочувствование значения наступает лишь в тот момент, когда между ними рождается история любви, возникает архетип Любовника, и мир для этих двоих расцвечивается новыми красками. Равным образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или понять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активизации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением.
|
|
|
В какой-то мере архетипическое значение делает бренды живыми для людей. Вспомните сказку о Пиноккио, в которой оживает деревянная игрушка. Архетипы — это пульс бренда, потому что они передают значение, заставляющее покупателей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым. Они устанавливают отношения с ним. Они заботятся о нем.
Одним из выражений близости, возникающей между покупателями и архети-пическими брендами, является то, что пользователи продукта дают брендам прозвища, а это сигнализирует о том, что они становятся их друзьями или родственниками, между ними рождаются особые, тесные отношения. «Coca-Cola» уже давно называют «Coke», «Budweiser» — «Bud», «McDonald's» — «Mickey D's», «Volkswagen Beetle» — «Bug» и т. д. Истинное эмоциональное «владение» брендом становится двусмысленным. Покупатели отстаивают свои «права» на значение брендов с неистовством, которое они обрушили на «New Coke»*, или же настаивают, чтобы новая постановка полюбившихся классических произведений, таких как «Волшебник страны Оз», абсолютно следовала сюжету оригинала. Они открыто говорят: не смейте портить. Это часть моей жизни, моих воспоминаний, моей истории — и у вас нет права менять ее.
Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что ясное, легко проверяемое и передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард, Йель, Массачусетский технологический институт и другие элитные высшие учебные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если вы пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете умнее, чем были до поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утверждают, что к концу обучения в одном из этих колледжей вы разбудите в себе Мудреца. Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты столь взаимосвязаны, что для того, чтобы потерпеть неудачу, вам пришлось бы подорвать саму способность института поставлять знания — отказавшись учиться, жульничая и т. п.
Пожалуй, менее очевидно, что архетипические обещания могут содержаться в обращениях вполне заурядных продуктов (вроде мыла или сыра). Но в каждой товарной категории есть бренды, одушевляемые потребителями и способные на нечто такое, чего нельзя ожидать от неодушевленных, «бездушных» объектов.
|
|
|
Почему в медицинских исследованиях новых препаратов всегда организуется контрольная группа для проверки «эффекта плацебо»? Потому, что состояние пациента может улучшаться просто в силу его веры в лекарство, которое пропи-
* Когда в 1985 г. руководство компании Coca- Cola объявилоа, что отныне напиток будет выпускаться с «новым усовершенствованным вкусом», это вызвало панику в США среди приверженных потребителей. —Примеч. науч. ред.
40
Часть I. Основной капитал
сал доктор. А исследователям необходимо удостовериться, что к излечению приводит именно испытываемое лекарство, а не вера в него. Точно так же и всем нам необходимо, чтобы производители выпускали продукты, в точности выполняющие рекламные обещания. Однако в области значений «эффект плацебо» важен потому, что значение само по себе способно иметь положительный эффект на потребителя. Например, женщина покупает новое платье и чувствует себя в нем божественно красивой. Или мужчина (или женщина), желая произвести впечатление на окружающих, достает из кошелька карточку American Express, оплачивает счет и ощущает себя при этом королем (или королевой).
Испытав психологическую травму или эмоциональное потрясение, многие люди дома первым делом принимают душ — как если бы вода могла вместе с грязью смыть и негативные эмоции. Некоторые люди моются, чтобы смыть с себя заботы прошедшего дня. Хотя разумом они понимают, что вода очищает лишь кожу, эмоциональное значение, которое они придают этому действию, трансформирует обычный опыт в ритуал очищения не только тела, но и души. Если в своей душе они вкладывают понятие обновления и чистоты в кусок мыла «Ivory», то оно выполняет в этом процессе посредническую функцию, помогая им почувствовать духовное и эмоциональное (а также физическое) очищение.
Вот в чем положительный смысл «эффекта плацебо». Маркетологам, вместо того, чтобы «отфильтровывать», следовало бы обратить на него внимание и по-
Нередко лучшие корпоративные логотипы являются отзвуком древних символов. Товарный знак Apple, к примеру, напоминает о первой сцене бунта в райском саду. Мощная основа иконоборческой индивидуальности этого бренда.
Глава 2. Архетипы
41
пытаться понять это явление, чтобы использовать силу веры не только для продаж, но и для помощи людям и тем самым создавать лояльность бренду. Важный момент здесь состоит в том, что архетипическое значение — независимо от того, осознано оно или нет — приводит в действие «эффект плацебо».
АРХЕТИПИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ
|
|
|
