 |
За пределами сегментирования , за пределами стереотипов
|
|
|
|
Еще важнее вот что: поскольку большинство людей в сфере маркетинга не понимают архетипов и поскольку они рассуждают категориями сегментирования рынка, то имеют неоправданную склонность сводить архетипы к стереотипам. К примеру, представьте себе даму — высокопоставленного руководителя компании. Обыкновенно ее внимание привлекает реклама товаров в духе Правителя — они усиливают ее чувство статуса или власти и собственной значимости в мире. Читая рекламный журнал авиакомпании в самолете, она почувствовала воодушевление от рекламных объявлений, предлагающих более эффективный календарь планирования, новейшую компьютерную программу или деловой костюм. Хотя добиваться власти и удерживать власть (или чувствовать себя у власти) ей могут помочь самые разнообразные продукты, об их привлекательности для нее сигна-
52
Часть I. Основной капитал
лизирует, прежде всего, их подспудный символизм верховной власти, статуса и контроля. Если маркетологи рассуждают с позиций сегментирования рынка, то соблазнительно рассматривать такого человека стереотипно, мысленно заключив его в очень узкую мотивационную категорию.
Однако если мы осознаем, что она — сложный человек со своими слабостями, то нетрудно понять, что время от времени она чувствует, что ее властная жизнь — клетка. Она работает так много, что, подобно многим из нас, начинает ощущать себя загнанной. Одно из базовых желаний каждого человека — достижение успеха, и это желание может взять верх над ее жизнью. Кроме того, у всех нас есть потребность в удовольствиях и приключениях. Наша руководительница может даже не осознавать в себе эту жажду или потребность в равновесии. Тем не менее, несмотря на отсутствие этого осознания, ее внезапно привлекают рекламные образы, провозглашающие свободу.
|
|
|
Образ Шута может явиться к ней в рекламном ролике, показывающем, как замечательно люди проводят время за кружкой хорошего пива, как самолет пролетает над экзотическими островами необычайной красоты или как счастливая пара катается по пляжу в автомобиле-кабриолете. Анализирует ли наша директриса свои реакции и делает ли вывод, что ее жизни остро недостает ей равновесия, неважно. Она и без того может отреагировать на архетипическую притягательность увиденной рекламы, купив пиво и устроив вечеринку, купив билет на самолет или машину с откидным верхом (если даже она никогда не соберется ездить на ней по пляжу).
Женщина, которой приходится исполнять в жизни несколько ролей, может быть наделена способностью архетипического Героя преодолевать огромные трудности или Правителя — поддерживать порядок перед угрозой надвигающегося хаоса. Но ее также могут привлекать архетипы, обещающие восполнение вакуума в ее жизни, а не только те, что просто отражают ее переживания. Так, она может реагировать на умиротворенность и простоту Простодушного или эротическую силу Любовника.
Вместо того чтобы устанавливать связь с сильными вдохновляющими образами, представление современной «супервумен» в рекламе сегодня стало стереотипным. Большинство женщин раздражает очередной портрет безумной дамы-трудоголика, которая успешно совмещает в себе ипостаси образцовой жены, матери и профессионала. Они считают, что рекламисты их просто не знают, что их изображают примитивно, и чувствуют такое же унижение, какое вызывает стереотипное изображение женщин исключительно как домохозяек.
Люди упорно не желают внимать рекламным посланиям, не отвечающим их реальным проблемам. Вероятно, именно этим объясняется неспособность маркетологов привлечь внимание потребителей, которые ежедневно сталкиваются с проблемами, вынуждающими их быть думающими реалистами, и которые не укладываются в скучные стереотипы, зачастую имплицитно присутствующие в категориях рыночного сегментирования и поверхностных предположениях о человеческой мотивации. Чтобы успешно заниматься архетипическим брендингом, следует проникать в более глубокое, более человечески подчиняющее качество архетипов, а не рассматривать их в случайной манере как безжизненные стереотипы.
|
|
|
Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма
53
ПЕРЕСЕКАЯ ГРАНИЦЫ
Хотя архетипы универсальны, окружающий их «балдахин» варьируется в зависимости от культурного базиса. В Соединенных Штатах, например, всеобщая ценность индивидуализма усиливает архетип Искателя с акцентом на раскрытие и выражение собственной уникальности человека. Другие культуры больше значения придают родственным отношениям. В Латинской Америке дети живут со своими родителями вплоть до женитьбы. Эта культура индивидуализму предпочитает привязанность к семье и сообществу. Та же тенденция сильна в бывших советских республиках, а также в Китае и Японии. Культуры родственных отношений и культуры индивидуалистические переживают разные истории и предания.
Даже внутри США разные производственные ситуации отражают разные нравы и архетипические сюжеты. Например, многие коммерческие фирмы (скажем, Microsoft) формируют ценность роли главной компании всей отрасли (Правителя). С другой стороны, большинство некоммерческих организаций делают упор скорее на изменение мира (Заботливый). Колледжи и университеты акцентируют внимание на образовании и открытии истины (Мудрец), а многие компании, специализирующиеся на развлечениях, десертах { Ben and Jerry' s) и отдыхе { Patagonia), — на удовольствии и веселье (Шутник). Все это разные ценности. Различия становятся очевидны, когда компании подчеркивают свою миссию, видение и ценности. По крайней мере, цели ведущих компаний никогда не сводится лишь к прибыли и доходу.
В прошлом имидж, создаваемый компанией, отчасти мог явиться следствием продуманных маркетинговых решений, но скорее — интуитивных догадок людей, вращающихся в данной сфере. Многие девушки выбирают профессию медсестры, потому что они сострадательны. Так и корпорации, выпускающие продукты для поддержания здоровья {как Johnson& Johnson), могут исповедовать ценности Заботливого. Молодой изобретательный хакер получает удовольствие от работы, предполагающей постоянное обучение и бесконечное новаторство. И эта же мотивация архетипа Мудреца наполняет энтузиазмом инновационную компьютерную фирму.
|
|
|
Совершенно неосознанно руководство привлекают индивидуальности брендов, соответствующие архетипам, которые одновременно формируют и их собственное поведение, и корпоративную культуру. Таким путем некоторые ведущие компании случайно наталкиваются на архетипические индивидуальности и даже умудряются удержать их надолго — особенно, если их руководители сами верят в это внутреннее содержание бренда и в свое чутье. Им нравятся такие индивидуальности брендов, которые похожи на них самих. Однако если они в них не верят, — и если маркетинговые фирмы убеждают их следовать каждому модному веянию или прихотям публики, — то они неизбежно будут метаться от одного образа к другому, не оставляя никакого устойчивого впечатления.
Свои подсознательные пристрастия есть и у маркетинговых и рекламных фирм. Для работы в данной отрасли людьми могут двигать самые разные мотивы. Мы все знаем людей из мира рекламы, в ящике стола которых дожидаются своего часа написанные ими романы, другие вынашивают идеи для видеоклипов или
54
Часть I. Основной капитал
кино. В рекламу же они пошли потому, что эта сфера предоставляет хорошо оплачиваемую возможность выразить себя творчески и художественно. Некоторые люди обожают конкурентный дух маркетинга: радость соревнования подстегивает их в работе. Многие любят свою работу за то, что маркетинговая стратегия — это зарядка для ума. С точки зрения архетипической теории, в перечисленных примерах отражены архетипы Творца, Героя (конкурента, соперника) и Мудреца Если, работая в этой индустрии, люди не имеют представления об архетипах, то используемые ими подходы рекламирования могут просто отражать их собственные подсознательные склонности и не бьпь оптимальными для клиента.
|
|
|
Чтобы определить, какую марочную индивидуальность предпочитает компания, лучше всего вьыснить, что сама фирма думает о своем внутреннем содержании — с позиции архетипов. Судя по жизнеописаниям выдающихся бизнесменов, их встреча с тем или иным продуктом или отраслью, как правило, была не случайной. Даже в социальном контексте, где деньги и успех имеют первостепенное значение, глубинные ценности человека точно отражаются в его амбициях — мечтах, побуждающих двигаться его вперед. Ценности и мечты образуют идентифицируемую организационную культуру, которая затем отражается в индивидуальности бренда (сравните IBM и Apple). Мы можем проследить, к каким архетипам восходят эти ценности (в данном случае — к Правителю и Бунтарю соответственно), что позволяет учитывать архетип организации в ходе дискуссии об индивидуальности марки.
Для каждого человека, общества и организации характерен свой доминирующий архетип, но при этом в каждом из них есть нечто и от других архетипов. Например, в главном руководителе компании доминирует Правитель, но в том, какие игрушки он покупает сыну, проявляется его тяготение к другим архетипам: в покупке забавной игрушки — к образу Шута, при покупке развивающей — к роли Заботливого. Он дарит жене колье, чтобы выразить свои чувства Любовника, а на работе в угоду Мудрецу с головой уходит в решение технологических проблем отрасли. Вот и успешные компании обычно добиваются успеха потому, что в них в той или иной степени выражаются все архетипы. Стремление организации иметь хотя бы один активный архетип в каждой мотивационной категории (см. главу 1) помогает ей найти свою уникальную миссию (индивидуальность), создать чувство локтя (принадлежность), справляться с работой (мастерство) и создавать стабилизирующие структуры (стабильность).
Но чтобы индивидуальность бренда была привлекательно-убедительной, ей необходимо быть простой и легкой для понимания. Это означает, что индивидуальности брендов лучше всего формируются путем прочного отождествления с одним-единственным архетипом. Архетип марки служит для нас мотивационным маяком. На практике, при высокоинновационном продукте, целесообразно осуществить брендинг самой компании, а не просто ее продуктов или услуг. Самое правильное в этом случае — чтобы компании открыто придерживались архетипа, максимально отвечающего их ценностям, миссии и видению, и давали возможность этому архетипу светить как маяк в ночи, привлекая всех к своему берегу.
|
|
|
До сих пор в большинстве компаний связь между организационной культурой и индивидуальностью бренда была неформальной и большей частью неосознанной. Система, которую мы описываем, обеспечивает средства для раскрытия, ак-
Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма
55
центирования и усиления этой связи. Индивидуальность бренда для организации — то же самое, что внешний облик для человека. Это тот имидж, который мы предъявляем миру. Когда облик человека слишком отличается от его настоящего «я», то он/она превращается в невротика. Также и с организацией: если ее марочная индивидуальность расходится с реальной корпоративной культурой, политикой и практикой, она становится нездоровой. Как следствие, начинают ослабевать и моральный дух работников организации, и доверие к ним со стороны клиентов.
Как и у человека, у организации есть «личная» жизнь, и, разумеется, негоже ей демонстрировать на публике свое грязное белье. Тем не менее, в сегодняшнем мире ваши сотрудники могут общаться в чатах с людьми из разных концов Земли, так что чем гармоничнее будет ситуация в вашей организации, тем лучше для вас. Понимание и согласование архетипической сущности с вашими ценностями, организационной культурой и индивидуальностью бренда, владение логикой и языком поможет в этом — позволит вам управлять значением так, чтобы предотвращать скандальные истории и трудности, а также вдохновлять работников и поддерживать лояльность клиентов.
|
|
|
