 |
Простодушный , Искатель , Мудрец
|
|
|
|
Помните Бригадун*? То был лишь слабый отсвет рая, а люди были обречены продолжать обыденную жизнь. У всех современных потребителей тоже есть некое воспоминание, некий опыт того изумительного момента, когда совершенная, прекрасная жизнь казалась возможной. Большую часть отпущенной им жизни они стремились реализовать сильное желание достичь какого-то идеального места, где они могут чувствовать себя как дома.
Некоторые психологи объясняют это острое желание как стремление заново испытать защищенность и нераздельность материнского лона. В духовном контексте его можно рассматривать как результат ностальгии, которую мы ощущаем в связи с тем, что покидаем духовное пространство ради материального мира. В оде «Знаки бессмертия из воспоминаний раннего детства» Уильям Вордсворт, английский поэт-романтик, пишет, что в детстве мы запоминаем счастье, которое познали, но постепенно забываем его и начинаем жить обычной жизнью: «И в детстве небеса стоят над нами! Но только отрок подрастет — И тень тюрьмы вокруг него сомкнётся... Все изменилось, как ночь сменяет день, И свет, который я когда-то видел, Уже не возвращается ко мне». В конце стихотворения, однако, Вордсворт вновь говорит, что «Восторг внезапный ум пленил, Ведет на верх горы высокой», и чувствует, словно вновь обрел рай.
Фактически, многие потребители сегодня действительно живут как в раю. С материальной точки зрения, в настоящее время мы наслаждаемся большим достатком, чем когда-либо в истории человечества. Но от многих из нас счастье ускользает, потому что сознание не удовлетворяется этими материальными преимуществами. У нас огромный выбор для достижения наших целей, но слишком мало ориентиров, способных помочь нам на этом пути. Вот почему архетипы и
|
|
|
* «Бригадун» (Brigadoon) — американский мюзикл, реж. В. Минелли, 1954 году. Двое ньюйоркцев Джефф и Томми отправляются в Шотландию. Заблудившись в горах, они натыкаются на деревушку под названием Бригадун, которая появляется из туманов в один и тот же день каждые сто лет. Селяне счастливы и веселы, и американцы с удовольствием присоединяются к общим танцам и развлечениям. Томми влюбляется в очаровательную местную девушку по имени Файона. После тяжких раздумий он решает не возвращаться в Нью-Йорк, а остаться со своей любимой на древней земле. Сила его любви оказывается столь велика, что деревушка материализуется с нарушением графика, чтобы влюбленные могли соединиться в счастливой фантазии. — Примеч. пер.
60
Часть II. Тоска по Раю
Рис. 2.1
архетипические истории, служащие своеобразной дорожной картой для самореализации, важны сегодня как никогда.
Три архетипа, рассматриваемые в этой главе, предлагают различные стратегии для поиска пути самореализации. Простодушный подобен ребенку, всеобщему любимцу, или мудрому мистику, с изумлением глядящему на окружающую его красоту, верящему, несмотря ни на что, в возможность рая при жизни. На низших уровнях этого архетипа люди чувствуют, что рай на Земле — их право по рождению, и озлобляются, когда жизнь их разочаровывает. На высшем уровне Простодушный делает выбор в пользу простой, ориентированной на духовные ценности жизни и двигается к раю, действуя согласно этому выбору.
В сегодняшнем обществе мы видим сознание Простодушного в страстном желании родителей сделать жизнь своих детей совершенной: ни в чем им не отказывать, мало от них требовать, позволять им свободно выражать себя.
Искателем движет чувство «неполной принадлежности», схожее с чувствами Гадкого Утенка, который ищет родных. Искатели страдают от фундаментального разочарования и неугомонности, словно постоянно ищут лучшей доли, но вновь и вновь говорят себе: «не то» и отправляются в путь-дорогу. Как евреи ушли из Египта, так и Искатель способен 40 лет (иными словами, «столько, сколько потребуется») бродить по пустыне, прежде чем достигнет Земли обетованной.
|
|
|
На ином качественном уровне этот архетип помогает решить задачу поиска себя. В действительности весь его внешний поиск — это стратегия для изучения опыта, окружения, взаимоотношений и продуктов, резонирующих с внутренней правдой Искателя. И на этом пути его ждут чудесные приключения.
Если Простодушный ищет реализации здесь и сейчас, а Искатель пускается в дальний путь, то Мудрец говорит, что счастье есть результат образования. Жизнь на том уровне свободы и достатка, который мы сейчас имеем, требует высокого уровня сознания и сопутствующей способности делать выбор. Архетип Мудреца помогает нам прийти к осознанию того, что надо использовать нашу свободу и процветание для улучшения жизни.
На более обыденном уровне Искатель ищет товары и услуги, полезные в странствии самопознания, Простодушный ищет то, что обеспечивает опьп покоя и блага сию минуту, а Мудрец — то, что содействует приобретению знаний или мудрости.
Часть II. Тоска по Раю
61
Веселый Зеленый Великан созвучен природной чистоте Зеленого человека, мифическому образу изобилия природы, трансформирующему идеал Простодушного в замороженные овощи марки «Green Giant» — «Свежие, словно с грядки».
В качестве потребителей Искатели независимы в суждениях и любознательны. Они любят пробовать новое, поэтому, чтобы добиться их лояльности, важно обеспечивать постоянную новизну и усовершенствование продуктов. (На этой ниве трудятся производители компьютерного программного обеспечения.) Простодушные, напротив, предпочитают найти бренд, которому могут доверять, и останавливаются на нем, полагая, что «то, что не ломается, и в починке не нуждается». Они выбирают также бренды, упрощающие жизнь (к примеру, компьютеры, удобные для пользователя). Мудрецам нравится владеть всей информацией, необходимой для принятия взвешенных решений о брендах. Они также находят удовольствие в обучении, поэтому их привлекают продукты, требующие приобретения новых знаний (например, компьютеры).
|
|
|
Все три архетипа подчеркивают свою значимость и независимость как противоположность принадлежности (рис. 2.1). Они часто выступают в оппозиции к архетипам, рассматриваемым в части IV, которые больше ценят принадлежность, нежели подлинность. Но, разумеется, чтобы достичь Земли обетованной, нужно найти способы уравновесить стремление к индивидуальности с желанием устанавливать и поддерживать взаимоотношения.
Глава 4 Простодушный
Девиз: «Свободны быть самим собой»
В каждой культуре существуют мифы о золотом веке, когда жизнь была совершенной, и утопические представления о том, что она вновь могла бы стать прекрасной. Такие символы, как Вифлеемская звезда, возвещающая о рождении младенца Христа, Священный Грааль, явившийся рыцарям Круглого стола, или увитый виноградом дом с белым заборчиком, подразумевают, что счастье можно найти через триумф некой простой чистоты или добродетели. Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».
Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет трудной. Вы вольны быть собой и прямо здесь и сейчас исповедовать свои лучшие ценности, просто следуя некоторым несложным принципам. Такие бестселлеры, как «Chicken Soup for the Soul» («Куриный бульон для души», все книги этой серии) и «All I Really Need to Know I Teamed in Kindergarten» («Все, что знаю, я узнал в детском саду»), обращены к тем, кто верит в предельную простоту. В нашу беспокойную, полную стрессов эпоху Простодушный потому и чрезвычайно привлекателен своим обещанием, что позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-настоящему насладиться жизнью.
Бренды, использующие образ Простодушного, — это кинозвезды Дорис Дэй, Мэг Райан и Том Хэнке, кинофильмы «Суета вокруг младенца»* и «Герой местного значения»**, бренды «PBS», «Keds», «Disney», «Breyers», «Ronald McDonald», «Baskin-Robbins», «Pillsbury», «Ivory», а также хлопок («ткань нашей жизни») и большинство продуктов растительного происхождения. Такие бренды обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может быть простой, не осложненной и хорошей.
|
|
|
*«Baby Boom», реж. Ч. Шайер, 1987 г. Деловая женщина, безумно занятая на работе, вынуждена круто изменить свою жизнь, когда у нее на руках появляется крохотный плачущий комочек в пеленках. Она мечется между младенцем, боссом и «другом семьи» и находит успокоение, только уехав за город, где встречает замечательного человека, местного ветеринара. — Примеч. перев.
**«Госа1 Него», Великобритания, реж. Б. Форсайт, 1983. Американская корпорация отправляет своего работника в Шотландию, чтобы договориться о покупке целой деревни, на территории которой планируется построить нефтеперерабатывающий завод. — При-меч, пер.
Глава 4. Простодушный
63
Фильм «Турист поневоле»* играет на этой надежде Простодушного, утверждая, что можно путешествовать, не испытывая ни малейших неудобств. А в «Фор-ресте Тампе» имплицитно присутствует мысль, что, испытав на себе все ужасы и трудности 60-80-х годов XX века, человек может остаться чистым и невредимым, если сохранит простую безмятежность и любовь истинного Простодушного. Вряд ли кому-то хотелось бы иметь такой IQ, как у Форреста, но невероятный успех фильма говорит о том, что мы восхищаемся чистотой его души и лишенной пафоса силой духа, позволившей выдержать все испытания.
Многие бренды подспудно обращались к образу Простодушного, обещая предсказуемое спасение от несовершенства мира. Реклама, показывающая людей, мучающихся из-за перхоти, рубашку с неистребимым грязным ободком на воротничке или человека, опасающегося, что почта не доставит к сроку посланную им заявку, адресована тем, кто жаждет спасения от этих неудобств. «Это несправедливый и опасный мир. Вас могут отвергнуть, покинуть, уволить или изгнать, если что-то сделаете не так. Но для тех, кто купит наш продукт, Рай возродится: кожа головы станет чистой, волосы блестящими, одежда будет выглядеть безупречно, ваша заявка будет принята, а жизнь снова покажется прекрасной». Однако современные потребители хуже реагируют на столь вульгарные обещания простых ответов. Тем не менее, в более тонком исполнении архетип Простодушного все еще остается очень привлекательным. Фактически, когда жизнь усложняется, его привлекательность только растет.
Тему Простодушного затрагивают многие фильмы студии Disney (а также парки развлечений Disneyland и Disneyworld), большинство фильмов студии Warner Brothers, песни «Someone to Watch Over Me», «Summertime», «The Age of Aquarius»(«We've got to get ourselves back to the garden») и «Don't Worry, Be Happy».
Люди, которым архетип Простодушного созвучен, стремятся иметь идеальную работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и идеальную жизнь. Главное обещание Простодушного заключается в том, что жизнь может быть Раем. Подумайте о Рождестве и всем приятном, что с ним связано, об ожидании чуда и надежде, что жизнь может быть прекрасной, особенно если просто верить в это и выбрать правильный путь. Второе его обещание состоит в том, что для изгнанных из Рая возможно искупление и возвращение: неприятные или серьезные события могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а полоса неудач окончится обновлением.
|
|
|
Из всех архетипов у Простодушного наибольшее число уровней, так как люди испытывают эти чувства и в начале, и в конце путешествия (см. рамку «Уровни Простодушного»). Первоначально для Простодушного характерна детская наивность и непосредственная, даже подсознательная, зависимость. Детям и следует принимать как должное, что их родители и другие родственники будут заботиться о них. Однако многие люди не расстаются с этой уверенностью и во взрослой
* «Accidental Tourist», реж. Л. Каздан, 1988 г. Американский Обломов никогда не выходит из дому без необходимости и при этом пишет пособия для людей, отправляющихся в командировки. Но однажды появляется женщина, перевернувшая весь его размеренный и упорядоченный мир. — Примеч. пер.
Часть II. Тоска по Раю
Простодушный
Главное желание: ощутить Рай.
Цель: быть счастливым.
Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.
Стратегия: поступать правильно.
Награда: вера и оптимизм.
жизни, когда она вовсе не обоснована. Например, сегодня наемные работники нередко сохраняют анахронистические ожидания, что их работодатели будут заботиться о них — причем независимо от того, эффективно ли они работают. Когда же руководство не проявляет ожидаемой заботы, подобные упования могут окончиться глубоким разочарованием и чувством крушения иллюзий.
64
На самом высшем уровне Простодушный — это мистик. Знаменитый пример — Томас Мертон, монах-траппист*, почти всю жизнь проживший в монастыре, вдали от мира, произведения которого оказали сильное влияние на его современников. Люди, выбравшие путь мистического уединения, доказали, что невинность манит и очень юных, и очень старых. В любом случае, дар Простодушного — это доверие к жизни и вера в духовную силу, более могущественную, нежели мы сами, что поддерживает нас и защищает даже после смерти.
ОБЕЩАНИЕ РАЯ
Идея земного рая сохраняет огромное влияние на воображение современного мира, столь сильное, что Эрнест Хемингуэй сказал однажды, что вся американская литература была поиском рая — «самого прекрасного места». Во многих мифах идеальное место воплощает пасторальный пейзаж: сад, священный лес, пастбище. Жизнь в таких местах всегда легче: там не существует смерти, боли и страдания, и чтобы выжить, не надо тяжело работать.
В раю у человека нет никаких желаний. Жители Бали, к примеру, считают свой остров воплощением рая на Земле. Убежденные, что у них есть все необходимое, они живут счастливо и просто, особенно не обременяя себя собственностью. В то же время они не соперничают друг с другом, сотрудничая даже в создании произведений искусства. Духовность воодушевляет их повседневность, так что даже самая простая жизнь наполнена смыслом. Безусловно, красота окружающей природы также вносит идиллию. Но правда и в том, что вера жителей Бали в свой земной рай — это самореализующееся пророчество.
Даже в более материалистическом и конкурентном обществе архетип Простодушного ассоциируется с простыми удовольствиями, основными ценностями и цельностью, что и диктует выбор в пользу натуральных продуктов (например, хлопка), определенных брендов мыла, продуктов для завтрака (особенно овсяной
Томас Мертон (Thomas Merton), 1915-1968 — духовный писатель, поэт, эссеист. Трапписты — католический монашеский орден, основанный в 1663 г. аббатом цистерцианско-го монастыря Ла Траппом. — Примеч. пер.
Глава 4. Простодушный.
65
Простодушного также называют Pollyanna (слишком или слепо оптимистичным человеком), puer или puella*, утопистом, традиционалистом, наивным, простодушным, непостижимым, святым, романтиком, мечтателем.
каши и цельнозерновых круп) и других продуктов для домашнего использования. Реклама кофе «Folgers», например, стремится олицетворять тот Эдем, к которому стремится Простодушный, — уютный, радостный дом, аромат кофе, надежды нового дня.
Возможности рекламы, обещающей безупречный опыт, поистине бесконечны. Реклама сети гостиниц Doubletree Hotels явно отвечает на это желание, рисуя идиллические картины и используя слова «прекрасное место для отдыха». Интернет-компания Nortel Networks обещает устами Карлоса Сантаны «Дорогу в мир без границ, без флагов, без преград: где сердце — единственный паспорт, который ты носишь». Обещание того, что Интернет откроет метафорический путь в совершенный мир.
Некоторые бренды, осознавая ограниченность своих возможностей в создании Эдема, обращаются к тем потребителям, которые считают, что вполне можно сделать прекрасной какую-то часть жизни. Реклама «Rockport Shoes» изображает удобную пару туфель под девизом «Жизнь совершенна. По крайней мере, от лодыжек и ниже». Брокерская инвестиционная компания Morgan Stanley Dean Witter выпустила рекламу, в которой зрелая, с природной красотой женщина, в хлопковой блузке, с мягко ниспадающими волосами — воплощение мечты Простодушного, — говорит слова, из ее уст звучащие удивительно: «Как вы измеряете успех? Например, за мной есть кому смотреть. Это я сама». Эта рекламное объявление признает желание Простодушного, чтобы о нем заботились, и подразумевает, что инвестиционная компания как бы присматривает за своими клиентами, одновременно откликаясь на стремление женщин к независимости. Женщина в
Уровни Простодушного
Вызов**: желание чистоты, совершенства и простоты.
Первый уровень: детская простота, наивность, зависимость, послушность, доверчивость, идиллические настроения.
Второй уровень: обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление, искупление, вступление на Землю обетованную.
Третий уровень: почти мистическое чувство согласия и единения, благодаря чему Простодушие есть результат ценностей и внутренней целостности, а не внешнего опыта; бытие, а не делание.
Тень: отречение, сдерживание (чувств).
** Архетип младенца, описанный К. Юнгом, олицетворяющий начало пробуждения индивидуального сознания из стихии коллективно-бессознательного. — Примеч. науч. ред. ** Первичное побуждение, запускающее архетипическое поведение. — Примеч. науч.ред.
3 Зак. 977
66
Часть 11. Тоска по Раю
рекламе не ждет, что рыцарь в белых одеждах придет и спасет ее, — она сама участвует в создании совершенной жизни, взяв ответственность на себя.
В сегодняшнем сложном мире даже самые опытные и искушенные родители стараются сохранить в своих детях невинность — всеми способами и как можно дольше. У многих эти усилия принимают форму попьпок дать детям все, что они хотят, чтобы те никогда и ни в чем не испытывали недостатка. Компания Baby style весело шутит на тему простодушия, обращаясь именно к таким родителям. Под изображением совершенно очаровательного малыша надпись: «Он заставит вас смеяться. Он заставит вас плакать. Он заставит вас купить ему кучу всякой ерунды».
В рекламе, эксплуатирующей архетип Простодушного, часто присутствует нечто беззастенчиво детское. Незадолго до своего банкротства розничный продавец в Интернете Value America выпускала рекламу с изображением домашних тапочек — не просто удобных, а к тому же розовых и с заячьими ушками. Компания четко обещала покупателям комфортный и беспрепятственный шоппинг. («Забудьте, где припарковали свою машину. И обуйтесь поудобнее, чтобы ничто не отвлекало вас от покупок» — намек на эти самые тапочки.) Подспудно розовые тапочки обещали далеко не просто шоппинг, но и бегство в детство — из-под власти серых костюмов и от материнских забот. В рекламе и каталогах сети универмагов /. С. Penney также много места отводилось изображению женщин и детей в мягкой одежде пастельных тонов с рюшами. Компания Land ' s End выпустила рекламный ролик, в котором молодая женщина в белом самозабвенно танцует в белой же комнате с распахнутыми створчатыми дверями, ведущими в цветущий сад. Голос за кадром говорил: «Интересно ли просто хотеть одежду? Пожелайте одежду, которая подарит вам чувство полной беззаботности. Такое же, как когда вам было шесть».
Простодушный стремится вернуться К природе и природной жизни. Реклама ClairolHerbalEssence изображает весенние листья и цветы, обещая «исключительно органический эксперимент со стилем». Вспомним Торо* в Америке, ратовавшего за простую, природную жизнь, пли Ганди (Gandhi) в Индии, проповедовавшего возврат к простоте теми способами, которые освободили бы страну от британского владычества. Можно вспомнить и 1960-е годы и девиз хиппи: «Назад к природе». В сегодняшнем изобильном, но достаточно активном и быстро развивающемся обществе стремление вернуться к простой жизни имеет несколько мной акцент. Глянцевые журналы вроде Real Simple («Действительно просто») обещают «жизнь без стрессов, обеды из одного блюда, несложный уход за кожей, одежду, которая функциональна, умение дорожить дружбой и безмятежность». Но это обещание звучит в рекламе очень дорогой, навевающей ностальгические воспоминания одежды.
Журнал «Real Simple» (его девиз «Делай меньше, имей больше) создавался с явным расчетом произвести визуальный эффект на Простодушного. Цвета— нежная пастель. Образы простые, неброские, классические. Страницы смакетнрова-
* Торо, Геирн Дэвид (Thoreau G. D.). 1817-1862 — американский философ-идеалист и писатель. Романтически окрашенный социльно-этический идеал мыслителя — свободная, гармоничная, независимая от общества, поклоняющаяся природе личность. Демократическая Америка высоко ценит наследие Торо. - Примеч. пер.
Глава 4. Простодушный
67
ны таким образом, чтобы оставалось достаточно пустого пространства (что создает освежающее впечатление), а текст и изображение не накладываются друг на друга. Иногда обещание Простодушного мудро используется для продвижения новых технологий с тем, чтобы свойства продукта, которые могут вызывать сомнения, воспринимались как здоровые и натуральные. Долгие годы рекламный герой Jolly Green Giant (Веселый Зеленый Великан), созданный агентством Leo Burnett, говорит о свежести и пользе замороженных овощей одноименного бренда. И неважно, что замороженное кажется не слишком совершенным; ассоциация с Зеленым великаном и его изобильной долиной помогает выразить идею, что свежезамороженные овощи на вашем столе как будто только что сняты с грядки. Еще один рекламный персонаж и дитя Leo Burnett, малыш — из — теста «Pillsbury» воплощает всю натуральность и рукотворность «выпечки», даже если выпекаемый продукт всего-то и надо освободить от упаковки и отправить в духовку. Даже в нескончаемой спешке нашей технологической эпохи акт вынимания из печки чего-то теплого (в конце концов, оно там пеклось!) передает чувство «жизни, какой она должна быть», какой она была до того, как все мы стали такими безумно занятыми.
Архетип Простодушного эффективно используется даже в так называемой категории «недостатков». Например, на заре роста национальной популярности пива Coors в его рекламе присутствовал еще не испорченный образ Скалистых гор, что отделяло этот бренд от остальных, которые подают пиво к мясу с картошкой, и рисовало в воображении любителей пива Джона Денвера* на фоне бурной горной реки. Впоследствии этот дух стали успешно передавать местные бренды пива. Вместо того чтобы представлять себе огромную фабрику, потребители, думая о производстве этого напитка, рисуют в воображении маленькую пивоварню, полную местного колорита, и верят, что этот особый колорит передается вкусу пива.
Для архетипа Простодушного весьма характерен маркетинг, акцентированный на окружающую среду. Американские электрические компании выпустили рекламу с изображением славной девчушки на залитой солнцем лесной полянке, которую сопровождали следующие слова: «Мы делаем свое дело, чтобы гарантировать, что наши дети унаследуют мир, где лесным дроздам будет о чем петь».
НАЗАД К ОСНОВАМ
Поэт У. X. Оден** писал, что люди делятся на две категории: утописты, воображающие совершенный мир в будущем, и эдемисты, которые верят, что жизнь, пусть не совершенная сейчас, была такой когда-то в прошлом. Реклама на тему Простодушного часто эксплуатирует ностальгические настроения. В рекламе водки Belvedere старик, очень моложавый для своих лет, говорит: «Так делал ее мой отец. Так же ее делал его отец. И его отец делал ее так же...» Далее объясняется, что рекламируемая водка — это «отборный традиционный продукт, употребляемый
* Джон Денвер, (John Denver), 1943-1997 — американский кантри-певец. ** Уистэн Хью Оден (W. Н. Auden), 1907-1973 — американский поэт английского происхождения.
68
Часть II. Тоска по Раю
уже 500 лет». Возрождение пива Rlieingold, появившегося в Бруклине еще в 1835 г., питалось энергией ностальгии. Примерно то же самое рекламодатели заявляют и о втором пришествии Volkswagen Beetle. Кстати, первая реклама Rlieingold также обыгрывала оптимизм Простодушного: «Внезапно стакан этого мира вновь оказался наполовину полным».
Наивное дитя, Простодушный всегда старается сделать жизнь правильной. Реклама кофе «Maxwell House» в присущей для Простодушного пастельной гамме изображает миловидную молодую женщину в белой блузке и с нежно-голубой чашкой кофе. За кадром слова героини: «Я прощу мужу храп. Я не буду договаривать предложения за других людей. Я куплю себе подсолнухи и анемоны. Я подарю родителям путевку в круиз на Аляску. Я прочту все книги, когда-либо написанные...» Ну а в конце следует обещание рая: «Сделай каждый день хорошим — до последней капли».
Простодушный не только соединяется с прошлым: он также ассоциируется с возвратом к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. В рекламе низкокалорийного лимонада «Crystal Light» мы видим стоящую на пляже женщину, одетую в белое, с мягкой желтой шалью на плечах, восторженно глядящую вдаль. Титры, будто написанные от руки, выглядят как записка от друга: «...ведь маленький размер платья не гарантирует счастья, полдня на автоприцепе круче целого дня монотонного труда, минута смеха — лучшее лекарство. Делай то, что хорошо для тебя. Вот что такое красота от "Crystal Light"». А вот реклама магазинов Papyrus: женщина — вновь в белом платье и бледно-желтой накидке — читает открытку с цветами лаванды. На открытке написано от руки: «Оазис в информационную эпоху». Далее печатными буквами: «Простое удовольствие от такого действия, как письмо. Оно еще сохраняется, ведь самые памятные сообщения — те, что написаны от руки».
По мере того как ускоряется темп жизни, а сама жизнь все больше и больше определяется технологией, Простодушный сильнее жаждет покоя, естественности, простоты и особенно того, что выдержит испытание временем. Именно этим Простодушный объясняет привлекательность туров в страну Амиш* и мебели Shaker и Ikea (последняя, как говорит реклама, означает «здравый смысл»).
«СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ
Coca- Cola всегда блестяще демонстрировала понимание того, что такое бренд типа Простодушного, хотя формирование характерной индивидуальности бренда происходило главным образом как побочный аффект решения прочно связать бренд с Америкой.
* АМИШ (Amish) — христианская секта, организованная Якобом Амманом в XVII и. и отколовшаяся от более старого течения меннонитов (основано в Нидерландах и XVI в. Мен^ по Симонсом, объединяло в себе различные секты баптистского вероисповедания). Секта Амиш, представители которой проживают в Пенсильвании, Огайо и Канаде, признает только простую одежду, простую еду и бесхитростную жизнь в сельской местности. Очевидно, что, все подобные секты удачно играют описываемый в книге архетип Простодушного. — Примеч. науч. ред.
Глава 4. Простодушный
69
Персонаже романе Нэнси Митфорд «The Blessing» («Благословение»), обобщая значение «Соке» следующим образом: «Когда я говорю "бутылка Coca-Cola", я имею в виду ее метафорический смысл. Я имею в виду, что это очевидный и видимый знак чего-то внутреннего и духовного, как будто внутри каждой бутылки "Coca-Cola" живет джинн, и как будто этот джинн и есть наша великая американская цивилизация, готовая вылететь из каждой бутылки и накрыть всю земн^ лю своими исполинскими крыльями».
В годы Второй мировой войны «Соке» явила неотразимый довод в пользу важности этого холодного, освежающего, безалкогольного напитка для солдат. Дуайт Эйзенхауэр свято верил в мотивационную силу «Соке». После полномасштабного вступления в войну Айк попросил компанию подготовить достаточные производственные мощности для обеспечения армии 3 млн бутылок «Соке».
Послевоенная «Соке» стала частично ассоциироваться с глобальным американизмом, хотя и отличающимся своим идеализмом от ассоциаций с «Harley-Davidson». В начале 1970-х годах. «Соке» побила все рекорды внутреннего спроса не в последнюю очередь благодаря рекламной песне: «Я бы построил мир как дом и обставил его любовью. Посадил бы яблони и завел пчел и белоснежных голубей». Эта песня была настолько популярной, что продержалась в рекламной кампании целых шесть лет1.
Даже слоган «Coke, it's the real thing» (Это — настоящая вещь) делает акцент на архетипе честности и подлинности. Единственная серьезная ошибка фирмы — введение «New Coke» — и та закончилась увеличением прибыли, когда потребители, демонстрируя завидную клиентскую лояльность, потребовали «Classic Coke»*.
НАДЕЖДА НА ОБНОВЛЕНИЕ
Соединенные Штаты ассоциируются не только с прочными, здоровыми ценностями; они также неотъемлемо связаны с понятием новых начинаний. Начиная с иммигрантов, следовавших в Новый Свет, и обозов колонистов, двигавшихся на запад, Америка обещала всем, что эти люди смогут начать все сначала и даже заново обрести себя. «Иди на запад, юноша», — призывал во второй половине XIX века журналист Хорас Грили**. А истории Горацио Элджера***, написанные в начале
1 Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999), pp. 18-19.
* На самом деле эта ошибка очень дорого обошлась компании Coca Cola, которая не только потеряла сотни миллионов долларов, но и долю рынка, которую в полной мере восстановить так и не смогла. А потребители и не думали ничего «требовать» у компании, просто кто-то вовремя придумал гениальную в своей простоте идею, отвечающую «существующим потребностям» потребителя — возвращения истинной «настоящей вещи» — «Coca Cola Classic». — Примеч. науч. ред.
** В 1841 г. Хорас Грили (Horace Greeley) основал «The New York Tribune», ставшую вскоре самой влиятельной национальной газетой. — Примеч. пер.
*** Горацио Элджер (Horatio Alger) — американский писатель, автор более чем сотни очень популярных в свое время романов и создатель «американской мечты», «американского мифа». Типичный «элджеровский герой» — это self-made man, человек, собственными усилиями поднявшийся из нищеты и ставший успешным предпринимателем, миллионером, благодаря труду, способностям и возможностям американского общества. — Примеч. пер.
70
Часть II. Тоска по Раю
XX в., дышат прогрессивной энергией и верой в восход экономической системы, которая вознаградила добродетель.
Мультфильмы Уолта Диснея о Микки Маусе обычно рассказывали о том, что упорство помогает превратить поражение в победу. Сам Дисней испьпал немало неудач, прежде чем, в конце концов, добился колоссального успеха. Придумывая своего знаменитого мышонка, он хотел по-новому рассказать традиционную американскую историю о внезапном обогащении и научить ценности оптимизма и настойчивости. Незадолго до смерти Дисней подытожил то, что двигало им при создании его фильмов: «Я ненавижу мрачные картинки... Я знаю, что жизнь не такая, и не желаю, чтобы кто-то внушал мне обратное»1.
Опрос пожилых американцев показал, что им даже больше, чем населению в целом, нравится смотреть на младенцев и детей в рекламе. По их мнению, невинности ребенка свойственна какая-то особая пронзительность; дети лучше всех олицетворяют новое начало, подтверждающее накопленный опыт и знаменующее продолжение жизни.
Юбилейный доклад Procter & Gamble, озаглавленный «К столетию мыла Ivory как излюбленного бренда Америки», начинается с признания того факта, что «Ivory» продолжает «традицию, которой придерживались шесть поколений американцев. Эта традиция возрождается каждый раз, когда новое поколение берет в руки кусок мыла "Ivory"; она возрождается каждый раз, когда "Ivory" выполняет свое обещание качества, данное впервые сто лет назад». Однако «Ivory» не только неизменно символизирует обновление, но обещает и нечто вроде искупления.
Как известно, духовное обновление обещает религия. Мирча Элиаде* объясняет, что одним из основных ритуалов примитивных культур является ежегодный обряд символического воссоздания нового сотворения мира. Христианство говорит об Обновлении Пасхи** и о милости смывания греха. В католической практике покаяние и возмездие обещают прощение грехов. В период между иудейским Новым годом и Днем Искупления иудеи должны не только вспомнить свои прегрешения перед законом, но и задуматься о том, что поможет им вступить в Новый год чистыми и безгрешными.
Отнюдь неудивительно, что религия учит нас, как ритуалы прощения способны возродить в нас истинную веру, оптимизм и добродетель. Удивляет, что такой продукт, как мыло «Ivory», оказался способен утвердить близкое этому, но свободное от религиозности, значение. Легенда гласит, что Харлей Проктер, одни из основателей компании Procter & Gamble, сидя в церкви, задумался о том, как наилучшим образом представить на рынке новое мыло, которое по случайности получилось плавающим. Когда священник начал читать 44-й псалом, Проктер почувствовал, что эти прекрасные слова ниспосланы словно специально для него и
1 Thaddeus Wawro, Radicals & Visionaries: Who Revolutionized the 20* Century (Irvine, CA Entrepreneur Press, 2000), pp. 109-114.
* Мирча Элиаде (Mircea Eliade), 1907-1986, писатель и философ. — Примеч. пер. ** Воскресенье, называемое Фомина Неделя, пли Ангипасха (Обновление Пасхи), день, когда Господь повторил и обновил свое явление всем одиннадцати ученикам, в числе которых был и апостол Фома, не хотевший верить воскресению Христа, пока сам не увидит ран Спасителя и не прикоснется к ним. — Примеч. пер.
Глава 4. Простодушный
71
его затруднительной ситуации: «Все одежды Твои, как смирна и алой и касия; из чертогов слоновой кости увеселяют Тебя». Отсюда и название «Ivory» («Слоновая кость»), и идея, что это мыло, «такое чистое, что держится на воде», может ассоциироваться с чистотой, добродетелью и обновлением. Первые обертки Ivory были белого цвета с черной надписью, а затем их сменили на белые с голубым, что должно было передавать образ свежести и чистоты. Слоган, соответственно, звучал так: «99,44 процента чистоты».
Компания Procter & Gamble дальновидно совместила это значение бренда с уже сложившейся собственной практикой. Завод, на котором «Ivory» выпускалось в XIX в., был назван Ivory dale и превращен в образцовое и приятное для работы место. Огромные окна наполняли производственные помещения светом, территорию завода окружали ухоженные лужайки, клумбы и зоны отдыха. В течение 100 лет существования бренда реклама неизменно изображала прелестных детей, а также образы детей и мам с красивым, свежим цветом лица, который фирма продвигала как «здоровый вид от Ivory». Последовательность этого подхода со временем позволила «Ivory» присвоить значение, трансформировавшее чистоту физическую (практически без изъяна) в некую метафорическую духовную чистоту. И неким особым образом эта чистота ассоциировалась с Америкой, с семейными ценностями и со всем правильным и хорошим, что есть в этом мире.
ПРОСТОДУШНЫЙ - ОРГАНИЗАЦИЯ: MCDONALD ' S
К компаниям, базирующимся на архетипе Простодушного, можно отнести мелкие частные магазины, небольшие семейные фирмы, а также любые организации, которые сознательно и бескорыстно посвятили себя проповедованию простых ценностей. Уповая не на инновации, а на лояльность, они и основной упор делают на предсказуемость, а не на перемены.
Архетип Простодушного также связан с озабоченностью, которую вызывают действия огромных, безликих конгломератов, поглощающих или разоряющих маленькие фирмы, работающие для небольших сообществ и ценностно-ориентированные. Подобная ситуация описывается, к примеру, в кинофильме «Вам письмо»*. Переход к глобальному бизнесу часто видится Простодушным как конец привьганого образа жизни. По иронии, Простодушный — потребитель редко усматривает связь между этой тенденцией и собственным желанием покупать недорогие продукты. А ведь именно это желание стимулирует бизнес укрупняться с целью приобретения критической массы, необходимой для конкуренции. Разрешить эту дилемму помогает франчайзинг.
Одним из шедевров маркетинга в ключе Простодушного является расцвет компании McDonald ' s — не только как исключительно успешного предприятия,
*«You've Got Mail» («Вам письмо»), реж. Нора Эфрон, США, 1998 — ремейк любимой американцами старой картины «Магаз
|
|
|
