 |
Маркетинг в духе искателя и потребитель нового типа
|
|
|
|
Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеждены, что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские решения, скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувеличения, легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени.
Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому, что они хотят быть свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких ограничений. Как следствие, происходит всеобщее ускорение. В подтверждение Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических программ НАСА Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только быстро передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те, кому нет 30). Большинство не испытывает неудобств от гиперактивности кино и телевидения, где «последовательные сцены смонтированы так, что многие образы остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый, зрители начинают скучать.
Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходящее желание переживать и знать все и немедленно, — это конечно, электронная почта, web, чаты и все остальные моментальные и интерактивные режимы, предоставляемые современными коммуникациями. Эта зрительная связь всеохватывающа: у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный взгляд на мир.
|
|
|
К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с сомнением взирая на все старые и новые идеи, институты и продукты, включая рекламу. Поэтому молва может оказаться для маркетинга эффективнее активной рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем постоянство, вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это, однако, не означает, что они не могут быть лояльны, когда задействуются правильные архетипы, что видно на примере фанатов сериала «Стар-трек» (их называют «trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop или пьют кофе исключительно от Starbucks.
Люди, неравнодушные к историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремление покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что большинство из.нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в середине жизни).
Эти архетипы также связаны с «дремлющей» свободолюбивой частью покупателей, которые, скорее по привычке, проявляют свое желание стабильности, принадлежности и мастерства. Относительный традиционалист и конформист может, например, выразить этот потенциал свободолюбца в покупке мотоцикла или горного велосипеда.
90
Часть II. Тоска по Раю
В 2000 году американская Киноакадемия продемонстрировала, что архетип Искателя активен и в стране, и среди самих киноакадемиков. Среди победителей в главных номинациях были представители небольших компаний (хотя некоторые из них являются дочерними компаниями крупных брендов).
Не забывайте также, что молодые Искатели обожают бороздить Интернет и предпочитают искать сами, нежели чтобы находили их. Облегчите им эту задачу. И помните, что идолы контркультуры оказывают на них куда больше влияния, чем всенародные любимцы. Очень эффективная стратегия — создать молву. Искатели глубоко скептически относятся к рекламному расхваливанию. Им нравятся продукты, которые кажутся им подлинными, и на них влияют люди, которых они считают настоящими. В начале 1990-х годов «Hush Puppies» — бренд классической замшевой повседневной обуви — должен был исчезнуть из продуктовой линии компании Wolverine World Wide, пока не пронесся слух, что молодежь из нью-йоркского района Гринвич-Виллидж скупает ее в магазинах распродаж. Один из руководителей компании Оуэн Бакстер проверил эту информацию и выяснил, что дети жаждали аутентичности, позволяющей сказать: «На мне оригинальная вещь». Вот так внезапно «Hush Puppies» приобрела популярность только потому, что эта обувь приглянулась юным крутым индивидуалистам из Гринвич-Виллидж. Очень скоро ее стали покупать модные дизайнеры и, конечно же, она осталась ценной частью товарной линии1.
|
|
|
В одном из самых модных новых магазинов Ralph Lauren в Сохо (Нью-Йорк) устаревшие модели одежды соединили с новой коллекцией. По соседству с новыми брюками карго висела старомодная фланелевая рубашка или классический джинсовый пиджак Levi' s, которой был на пике моды полсотни лет назад. Устаревшая одежда придавала безошибочную атмосферу аутентичности магазину и
Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если:
• ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским в каком-либо отношении;
• ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности;
• ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник;
• ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения);
• ваш продукт можно приобрести и употребить «по дороге»;
• вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других конформистских брендов;
• ваша организация имеет культуру Искателя.
1 David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity — What We Buy and Why in the New Economy (London: Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 93.
Глава 5. Искатель
91
всему, что в нем было — модный дом Ralph Lauren продает вещи не только под собственным брендом. Глава фирмы отдал «дань уважения» лучшим классическим образцам других компаний, в частности Levi - Strauss. Необьганость «микса» в магазине еще более усилило неожиданное сочетание вещей на манекенах и в витринах — например, бальная юбка из тафты и лиф из шотландки, а сверху наброшенная на плечи летная куртка.
|
|
|
Старые модели и оригинальные сочетания сделали этот опыт магазина очень авангардным, передовым и новым. И всю эту розничную концепцию увенчали слова над входом: «Polo Sport: Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970» («Поло-спорт. Искатели, путешественники и любители приключений»).
Если анализ Льюиса и Бриджер в книге «Душа нового потребителя» верен, то архетип Искателя очень сильно влияет на решения потребителя начала XXI в. Вероятно, это объясняется тем, что все мы вошли в новое тысячелетие. Думаем, не ошибемся, если скажем, что это особенно благодатное время для брендов-Искателей.
Глава 6 Мудрец
Девиз: «Истина освобождает»
Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую нам делать мир лучше и хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. Самые яркие представители данного архетипа — ученый, исследователь или учитель. Однако это может быть и следователь, и корреспондент, ведущий репортаж с места событий, и любой эксперт, который делится своими знаниями (включая классический мужской голос за кадром рекламного ролика, рассказывающий о научных разработках, лежащих в основе эффективных стиральных порошков). Знаменитые Мудрецы — это Сократ, Конфуций, Будда, Галилей, Альберт Эйнштейн..., но и Джордж Карлин*, Филлис Диллер**, Опра Уинфри***. Мудрец — непременный участник всех таинственных историй, как Шерлок Холмс; персонаж фантастических рассказов, скажем, любого из произведений Айзека Азимова; а также научно-популярных книг, журналов и информационных рекламных объявлений.
Популярность телесериала «Секретные материалы» (почти каждая серия которого начинается эпиграфом «Истина где-то рядом») иллюстрирует настойчивость Мудреца в старании отделить истину от иллюзии и паранойи, угрожающей тогда, когда ответ непонятен или его трудно найти. В политике Мудрец ассоциируется с ясным мышлением, но зачастую ему не хватает харизмы и социальной привлекательности. К примеру, Альберта Гора немилосердно дразнят за его чопорность. Еще один Мудрец, который никогда не был душой общества, — это Эйнштейн. (Известен случай, когда он, заинтересовавшись чаинками, плавающими в чашке, совершенно перестал обращать внимание на прием, устроенный в его же честь.)
|
|
|
К брендам в духе Мудреца можно отнести Гарвардский университет, Масса-чусетский технологический институт (MIT), консалтинговые фирмы McKinsey и Arthur Andersen, клинику Mayo Clinic (известную своим высококлассным диагно-
*Джордж Карлин (George Carlin), род. в 1937 г., — ведущий американский комик, работает в кино, на телевидении, радио, выпускает пластинки, пишет книги, выступает в комедийных клубах по всей стране. — Примеч. пер.
** Филлис Диллер (Phyllis Diller), род. в 1917 г. — американская комедийная актриса и писательница-юморист. — Примеч. пер.
*** Опра Уинфри (Oprah Winfrey) — «звезда» американского шоу-бизнеса, популярнейшая телеведущая, которой, по мнению всех экспертов, удалось выстроить собственный бренд своей личности. — Примеч. науч. ред.
Глава 6. Мудрец
S3
Мудрец
Главное желание: открыть истину.
Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира.
Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество.
Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления.
Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию.
Награда: мудрость, интеллект.
стическим оборудованием), а также фирму Educational Testing Service и огромное число компаний, исследовательских лабораторий и изданий, работающих на ниве открытия и распространения истины.
Руководство Стэндфордского университета в один прекрасный момент решило сделать свое учебное заведение «Гарвардом Запада», для чего была разработана специальная PR-кампания, поддержанная инвестициями в научную базу университета для упрочения престижного интеллектуального образа. И это сработало.
Популярные Мудрецы Опра Уинфри и Уолтер Кронкайт* обучают и направляют свои аудитории, а Эрма Бомбек** несет мудрость через юмор. За прошедшие десятилетия образы Мудреца воплощали многие бренды, выполнявшие значительную образовательную функцию. Вспомним, например, роль рекламы «Betty Crocker» или «Oil of Olay», посвященных соответственно домохозяйству и уходу за кожей. Однако с тех пор многие пошли по пути обычных 15-секундных роликов. Фактически, рекламные печатные кампании 1950-х годов часто включа-
|
|
|
Уровни Мудреца
Вызов: смущение, сомнение, глубокое желание найти истину.
Первый уровень: поиски абсолютной истины, стремление к объективности, надежда на экспертов.
Второй уровень: скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом.
Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом
Тень: догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности.
* Уолтер Кронкайт (Walter Cronkite), род. в 1916 году — старейший американский журналист. — Примеч. пер.
** Эрма Бомбек (Ггта Bombeck), род. в 1927 г. — американская журналистка, автор ряда книг. — Примеч. пер.
94
Часть II. Тоска по Раю
ли какую-то информацию или советы. Реклама, в целом, пыталась быть полезной — обеспечивать некое знание или мудрость в качестве «компенсации» за внимание читателя.
В настоящее время появилась возможность обновить роль Мудреца в маркетинге, особенно благодаря Интернету — очень эффективному средству для современных брендов в духе Мудреца.
МУДРЕЦ КАК ЭКСПЕРТ
Бренды-Мудрецы могут предоставлять информацию, как это делают «The New York Times», «Consumer Reports», «NationalPublic Radio» и CAW Обычно они помогают потребителям принимать более взвешенные решения. На рекламном объявлении инвестиционной фирмы Charles Schwab (ее девиз: «Создаем мир дальновидных инвесторов») изображены две встревоженные женщины, которые читают книги «Как не пасть жертвой мошенников» и «Как разбогатеть», и уверенный в себе мужчина с книгой «Мальчик, я счастлив». Надпись внизу поясняет: «Вы всегда можете отличить инвестора, которого консультируют в Schwab Portfolio. Он чувствует себя умнее, ннформированнее, увереннее».
Изображение Мудреца как комментатора новостей существенно изменилось в последнее время. Некогда проводниками новостей за пределы деревни или города были устное общение и, позднее, письменная речь. Визуальная информация, показывающая, «как выглядит» мир за рамками привычных будней, была редкостью. Когда-то в Америке люди ждали у киосков привоза журнала «Life», основного тогда средства «увидеть» жизнь в других странах.
С приходом телевизионных новостей и особенно напряженных, ежедневных новостей с театра военных действий во Вьетнаме многое начало меняться. Впервые телевидение стало самым достоверным источником новостей. Американцы начали думать, что «увидет, значит поверить», и роль репортера, журналиста или комментатора претерпела сильные изменения.
За очень короткое время изменился основной источник информации, описывающий нашу жизнь: из устного и основанного на слове он стал визуальным. Но встал вопрос о нашей «визуальной грамотности». Неужели мы, американцы, как нация наивно полагали, что «увидеть значит поверить», или все же понимали, что визуальное знание не менее, если не более, важно, чем вербальное знание? Например, помимо естественной интерпретационной необъективности фотографа существуют ежедневно пополняющиеся возможности цифровой обработки фотографии, которые позволяют видоизменять изображения и накладывать их одно па другое. Кто может бьпь Мудрецом или нашим проводником в этом новом, визуально ориентированном мире? Бренды-Мудрецы обещают, что помогут
Мудреца также называют: экспертом, ученым, детективом, оракулом, ценителем, советником, философом, исследователем, мыслителем, педантом, профессионалом, ментором, учителем, созерцателем
Глава 6. Мудрец
95
вам острее чувствовать и результативнее думать. В пресс-релизе консалтинговой фирмы Arthur Andersen процитированы слова ее бывшего управляющего Джима Вадиа (Jim Wadia) о том, что «традиционных моделей создания и управления благосостоянием недостаточно для мира, где ценятся скорость, сетевые структуры и информация. С присушим ей глобальным размахом и безукоризненной поставкой услуг Arthur Andersen помогает клиентам осознать ценность как материальных, так и нематериальных активов».
«Премудрые» компании, как правило, придают особое значение собственным исследовательским разработкам. Компания Procter & Gamble подчеркивает новаторский, прорывной характер своих научно-технических достижений, а также широко рекламирует тот факт, что владеет более чем 25 тыс. патентов по всему миру. Ее типичное рекламное объявление (в данном случае, реклама швабры «Swiffer») изображает «одного из сотрудников исследовательской лаборатории P& G», «невинное дитя в этом далеко не чистом мире», швабру «Swiffer» с губкой, которая действует как «магнит для грязи», под девизом «Важная миссия». В текстовой части названа фамилия исследователя P& G и описано изобретение «уникального материала из водозадерживаюшего волокна, которое генерирует электрический заряд, работающий как магнит и притягивающий гниль, волосы и всевозможные аллергены». Такая реклама отвечает желанию заботливых мам и пап быть в курсе относительно последних новинок в области ведения образцового дома.
Бренды-Мудрецы даже хвалят покупателей за ум и информированность. Компания Oldsmobile выпустила такое объявление: «Требуются: водители с полным пониманием вращающего момента, сцепления и временных форм глагола», подразумевая, что знающие люди выберут эту машину. В рекламе «Infinity» утверждается: «Это не просто новый автомобиль. Это лучшее мышление». Компания Toyota говорит, что ее «Prius» — «это машина, которая иногда работает па бензине, иногда — на электрической тяге, и представлена компанией, которая всегда работает от силы мозгов».
В печатной рекламной кампании детской телепередачи «Sesame Street» («Улица Сезам») короткие репризы из этого детского телешоу па первый взгляд кажутся исключительно игровыми. Однако они показывают его обучающую функцию для решения проблем, следования нормам и т. п. Благодаря этой рекламе взрослым становится очевиден «невидимый», основанный на исследованиях учебный план, которая движет созданием каждого эпизода шоу. Если родители или опекуны понимают, что восхитительными эскападами каждой серии управляет Мудрец, они по достоинству оценят поистине уникальное место этого шоу в мире «качественных» телепрограмм для детей.
Мудрец — отличная индивидуальность для брендов компьютерного оборудования и программного обеспечения. Компания Adobe Systems Incorporated, напри-Мёр, позиционирует себя как инструмент для Мудрых, помогающий «реализовать идеи в Сети, на бумаге и видеопленке». К инструментам Мудреца с полным правом могут относиться любые бренды, которые помогают людям быть пли действовать умнее. В их числе и «Lean Cuisine» («Ешьте мудро. Готовьте просто»), и CNN («Вы — то, что вы знаете»).
96
Часть II. Тоска по Раю
|
|
|
