Искатель становится глобальным

В условиях непрерывно расширяющегося глобального рынка важно помнить, что ценности Искателя разделяют не все страны — в силу либо политических ограничений, либо культурных особенностей. В азиатской и латиноамериканской культурах, к примеру, большое значение придают родственным взаимоотношениям и присоединению к группе, ставя групповые ценности выше интересов отдельного человека. Однако это не означает, что на представителей этих культур архетип Искателя не оказывает влияния. В действительности привлекательность американских продуктов в духе Искателя может отчасти усиливать ценность «обретения себя», даже если родная культура недооценивает эту важную развивающую задачу. Незамысловатое утверждение о необходимости защищать права человека — одна из самых незыблемых статей американского экспорта, ценность, которая зачастую бессознательно продается вместе с произведенными в США товарами. (Конечно, американцы, в свою очередь, также выигрывают от обмена ценностями с другими странами. Например, азиатские культуры обогащают США техниками медитации и тем самым поощряют проявление аспекта миролюбия, присущего малоразвитому здесь архетипу Мудреца.)

Поскольку Искатель так любит путешествовать, практически любые импортируемые продукты, особенно из более примитивных культур или экзотических стран, могут обладать обаянием бренда Искателя. Такая привлекательность есть

84

Часть II. Тоска по Раю

даже у отечественных продуктов с общемировым значением. Например, задолго до возникновения Starbucks, компания General Foods (ныне Kraft Foods') наладила продажу целой линии ароматизированного кофе под названием «General Foods International Coffees».

В 70-80-е годы XX века, когда большинство брендов кофе ассоциировалось с уютной кухней милой домохозяйки, этот «интернациональный» кофе предлагал такие вкусы, как «капуччино с апельсином» или «мокко по-швейцарски». Их первый пропагандист, знаменитая Кэрол Лоуренс, рассказывала в рекламе, что «вернулась накануне из Европы, где сделала очередное поразительное открытие». Рекламная кампания проходила под девизом «General Foods International Coffees: чувства столько же, сколько вкуса».

Этот бренд был не только успешным, но и поддерживал уровень прибыли, который был гораздо выше нормы для данной товарной категории. В чем секрет? Частично в том, что архетип Искателя способен эффективно дифференцировать бренд от всех других в категории. Кроме того, этот бренд играл на (и, возможно, даже ненавязчиво развивал) дух-архетип Искателя среди своих потребителей-женщин.

ЮНЫЙ ИСКАТЕЛЬ

Любой архетип может проявляться в человеке в любом возрасте. Однако практически в любой культуре подросткам и людям двадцати с небольшим лет он наверняка близок, потому что именно перед юными стоит задача понять, кто они и чего хотят в жизни. Какая бы мода их ни захватила (длинные волосы и обтягивающие джинсы в 1960-х; пирсинг и широкие джинсы в 1990-х), они выбирают ее в качестве протеста против ценностей старшего поколения и их понимания блага, а также — стремясь ввести собственный стиль молодого поколения. И конечно, все продукты, помогающие им это сделать, будут процветать. В 1960-е среди таковых были фолк- и рок-музыка, сегодня — рэп и MTV.

Искатель идентифицируется как Чужак. Это объясняет, почему подростковый стиль 1960-х испытал влияние американских индейцев — например, в виде повязок на голову — и почему в 1990-е; когда городские дети начали носить мешковатые штаны, этой модой внезапно и повально увлеклись и подростки в богатых пригородах.

Те бренды, которые внимательны к влиянию Чужака на моду молодых, тонко—и большей частью подсознательно — помогают соединить чужеродные ценности и образцы с господствующей культурой и наоборот. В то время как юные англо-американцы из богатых пригородов начинали носить короткие майки и длинные мешковатые штаны, городскую молодежь точно лесной пожар охватила мода на одежду для школьников марки «Tommy Hilfiger»: живя собственной жизнью, каждая группа подростков была вполне восприимчива к «чужой» культуре. Хотя большинство из нас разделяют озабоченность здоровьем молодых людей, которые начинают курить, нельзя не признать, что большой успех «Virginia Slims» со слоганом «Найди собственный голос» есть признак власти архетипа Искателя. К сожалению, именно свойственная юности потребность присоеди-

Глава 5. Искатель

85

няться к контркультуре осложняет уяснение молодыми разницы между вредными продуктами и хорошими брендами-чужаками.

Для молодежи архетип Искателя часто ассоциируется с опытом расставания с домом и поступления в колледж. Однако не на всех студентов индивидуалист Искатель оказывает одинаковое влияние. Некоторые колледжи (особенно в городах Годдар в штат Миннесота, Гемпшир, Антиох в Западной Калифорнии) энергично рекламируют себя в духе Искателя: все они подчеркивают, что дают возможность студентам самостоятельно выстраивать свои специализации. Каталоги этих колледжей подчеркивают огромную свободу, предоставляемую студентам в формировании собственного пути. Еще один этап жизни, когда мощное влияние Искателя возобновляется, — это середина жизни. Правда это или выдумка, но Искатель способен буквально срываться с места. Например, в книге Энн Тайлер «Ladder of Years» («Лестница лет» — буквально «Стремянка годов») беспокойная жена и мать средних лет идет прогуляться по пляжу и без всякого видимого повода и предварительного решения просто уходит и не возвращается.