Швдевр славного Малого : запуск « Saturn »

Запуск «Saturn» быт воспринят как возрождение лучших традиций прочных ценностей американского рабочего. Детройт начал терять былую славу, будучи не в силах конкурировать с новинками, поставляемыми из Японии. Фактически, то, что американские покупатели отвернулись от американской автомобилестроительной промышленности, было достаточно веским основанием для того, чтобы General Motors решил запустить «Saturn» таким образом, чтобы завуалировать связь этого авто не только с родительской компанией, но и вообще с Детройтом. Решение перевести завод, вьшускаюгций «Saturn», в Спринг-Хилл, штат Теннесси, сигнализировало о неприятии ценностей, вызывающих ассоциации с городской удушливостью и упадком, в пользу более традиционных ценностей сельской Америки.

Более того, лишь единицы верили в успешный запуск новой модели автомобиля, поэтому успех бренда в чем-то напоминал сражение Давида с Голиафом. Один из рекламных текстов дает ретроспективный взгляд на успех компании, говоря следующее: «Примерно 10 лет назад одна американская автомобильная компания под названием Saturn сделала то, что казалось невозможным. Она добилась успеха. И, подобно всем, кто вкусил удачи, она приобрела вкус к более утонченным вещам. Может быть, именно поэтому они спроектировали новую линию автомобилей — более быстрых, более вместительных, более роскошных и, да, более дорогих Но не слишком дорогих. Поскольку, как мы уже сказали, название компании — Saturn. *

«Saturn» — это еще одно архетипическое название. Это — имя римского бога земледелия, что навевает ассоциации с деревней. Согласно астрологическим представлениям, планета Сатурн связана с практической, земной, неторопливой и усердной работой. Обе ассоциации великолепно подходят бренду Славного Малого. Более того, незадолго до основания компании в газетах появилась статья, где говорилось о том, что ученые никак не могут дать научного объяснения существованию колец вокруг планеты Сатурн. Таким образом, название в какой-то степени усиливало впечатление того, что успех компании был своего рода чудом.

Первоначальное маркетинговое решение о «продаже» компании, а не автомобиля, было грандиозным успехом. Реклама изображала рабочих на заводе, испытывающих чувство гордости за стандарты, существующие в компании, и разделяющих риск, связанный с верой в успех автомобильной компании нового типа.

166

Часть IV. Ни один человек не является островом

В рекламных роликах фигурировали работники, вспоминающие автомобили времен своего детства, их жертвы, связанные с переездом на новое место, которое выглядело как покинутая Богом земля, их гордость из-за принадлежности к автомобильной компании нового типа и те чувства, с которыми они наблюдали за появлением первых автомобилей, сходящих с конвейера. По сути дела, General Motors продавала автомобиль, ассоциирующийся с рабочими — убежденными, надежными, славными парнями.

Исконные американские ценности — честность и упорная работа — отчетливо звучали в рассказах рабочих, которые говорили о своей вере в компанию. Понимая чувство уязвимости, которое испытывают обычные люди, несколько позже компания выпустила рекламу, изображающую семьи рабочих, принадлежащие к самым разнообразных этническим группам, которые выражали благодарность фирме Saturn за ее политику: «одна цена, которая подходит всем» и описывали свой предьщущий опыт, полный страхов, что они могут бьпь ограблены хитрыми и нечестными автомобильными дилерами.

Характерная индивидуальность бренда «Saturn» с самого начала была прочной и непротиворечивой, предлагала бесплатный гарантированный ремонт и демонстрировала свою надежность. Когда выяснилось, что один бракованный охладитель может вызвать не подлежащую ремонту поломку, фирма отозвала назад 1836 автомобилей и не пустила их в повторную продажу. Понимая, как важно продавать все, что связано с автомобилями, компания организовала гостиницу для владельцев автомобилей «Saturn» (с музыкой в стиле кантри, ритм-энд-блю-' зами, барбекю и стираемыми татуировками), а местные дилеры проводили пикники для тех, кто не мог доехать до Спринг-Хилл¹.

Фактически, многие местные дилеры спонсировали проведение ежемесячных мероприятий для владельцев «Saturn», например вечеринки с поеданием мороженого и барбекю. Кроме того, они принимали участие в местных благотворительных мероприятиях, особенно в устройстве игровых площадок для детей и местных зоопарков. Заинтересованность компании «Saturn» в выявлении потребностей своих покупателей и их удовлетворении нашла отражение в рекламном ролике, который изображал молодого человека, приглашающего всех желающих отведать пончиков в демонстрационных залах компании, разбросанных по всей стране. Было показано, что дилерам было вменено в обязанность извещать других дилеров о том, что этот молодой человек предпочитает пончики с желе. Когда группа дилеров предложила устроить распродажу автомобилей, компания предпочла устроить соревнование, победители которого смогли бы приехать в Спринг-Хилл и поучаствовать в строительстве их будущих автомобилей. Этот шедевр бренда Славного Малого казался абсолютно домашним, хотя и быт продуман до малейших деталей. Этот подвиг нельзя было бы совершить, если бы организационная культура не соответствовала бы характерной индивидуальности бренда. Со временем качество работы «Saturn» пошатнулось, и его долгосрочная рентабельность сейчас находится под вопросом.

¹ Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer (New York Adweek Books, 1998), pp. 188-189.

Глава 10. Славный Малый

167