 |
Магический маркетинг , магический менеджмент
|
|
|
|
В экономике с полным использованием ресурсов, когда люди имеют неограниченный доступ к информации благодаря Интернету и другим средствам коммуникации, и когда они не просто ищут работу, а стремятся построить свою карьеру, необходимо пересмотреть понятия и маркетинга, и менеджмента. Нет недостатка в работе. Нет недостатка в информации. Нет недостатка в деньгах. Нет недостатка в высококачественных недорогих товарах и услугах.
В чем же в таких условиях у людей возникает потребность? Людям не хватает времени и/или смысла. Поэтому чтобы люди уделяли вам свое время — как покупатели или работники, — вы должны придать ощутимое значение их существованию. Вы может привлечь потенциальных покупателей, ассоциируя свои товары и услуги с теми ценностями, которые дороги их сердцу. Чтобы сделать это, вы должны что-то из себя представлять. Точно так же, как маркетинг Героя, маркетинг Мага начинается со знания того, что вы собой представляете.
Наручные часы, как отмечает Рольф Йенсен в своей книге «The Dream Society» («Общество мечты»), очень точны и надежны. Если вы хотите, чтобы они показывали точное время, то красная цена им $ 10 — иначе вы оказываетесь за бортом. Если же ваши часы отвечают потребностям вашего сердца — свидетельствуют об определенном стиле жизни, статусе или приключениях — цена за них может доходить до $15 тыс. Именно по этой причине фирма Rolex дает награду тем покупателям, которые рекламируют продукцию компании посредством своих собственных достижений2.
Можно определить суть магии как способность влиять на сознание и, следовательно, поведение людей. В прошлом в обществе существовал дефицит информации. Люди испытывали информационный голод, поэтому было не так уж сложно привлечь их внимание к своему рекламному ролику. Сейчас, когда люди страдают от информационной перегрузки и получают более 3 тыс. коммерческих сообщений в день, проблема заключается в том, чтобы убедить их хотя бы заметить ваше послание, не говоря уже о том, чтобы запомнить его.
|
|
|
Нам известно также, что человеческий разум предохраняется от перегрузки стимулами, фильтруя все, с чем мы сталкиваемся на своем пути, включая рекламные сообщения. Этот процесс цензуры носит неслучайный характер. Мы уделяем внимание той информации, которая имеет отношение к нашим интересам и соответствует организации нашего ума. Это легко можно подтвердить: когда вы узна-
' Thomas Petzinger, Jr., The New Pioneers: The Men and Woman Who Are Tramforming the Workplace and Marketplace (New York Simon and Schuster, 1999), pp. 175-177. 2 Rolf Jensen, The Dream Society (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 35
Глава 9. Mar
151
ете новое слово, вам кажется, что вы его уже слышали. Это не значит, что словом неожиданно воспользовались. Это означает, что вы заметили слово только сейчас, а ранее пропускали его мимо ушей.
Архетипы являются «странными аттракторами»* сознания1. Вы привлекаете покупателей в том случае, если ваше сообщение соответствует архетипу, доминирующему или возникающему в их сознании. Менеджеры-Маги понимают, что архетипы, обеспечивающие бренду компании характерную индивидуальность, главенствуют над структурой ее организационной культуры. Они также знают, что вы не можете создать компанию, которая будет привлекать и удерживать способных сотрудников, если не предложите значение, заложенное в выполнении порученной им работы. В этом смысле руководители-Маги и организации-Маги могут воззвать к любым или ко всем архетипам как к невидимым, но могущественным стратегическим партнерам, управляющим уровнем значения во всех аспектах современной работы.
Следовательно, Йенсен советует администраторам не оценивать современные организации в терминах юридических лиц, прибылей, зданий или каких-либо других осязаемых вещей. Не стоит их рассматривать как иерархические системы. Точно так же, как граждане смотрят друг на друга как на равных, а не как на субъектов, современные работники рассчитывают на то, что они будут принимать активное участие в процессах принятия решений. Чтобы привлечь работников и удержать их, вам необходимо разыграть эмоциональную драму, которая будет достаточно убедительной и заставит людей захотеть остаться в вашей организации. Вот что пишет Йенсен: «Если спектакль будет достаточно захватывающим, многие захотят присоединиться к этому шоу. Холодные фигуры компании, помимо всего прочего, никоим образом не отражают постоянную битву за контракты и клиентов, характеризующейся победами и поражениями. Они не отражают инновации и идеи, рождающиеся во время производственных совещаний. Более того, уравновешенность и отсутствие эмоций не отражают социальные отношения — конфликты, дружбу, сотрудничество и ревность. Они ровно столько же говорят о корпоративной жизни, сколько может поведать устный пересказ сонета Шекспира»2.
|
|
|
В магической организации секрет успеха таится не в управлении финансами, а в управлении сознанием в том контексте, которому сейчас уделяют самое пристальное внимание. Сегодня, когда не ощущается недостатка в информации, решения в компаниях и в обществе принимают не только руководители; они возникают в результате культурного разговора и быстро достигнутого консенсуса. Современная медицина говорит, что человеческое тело работает в точности по таким же принципам. Мозг не говорит желудку, что тот должен делать. Желудок обладает своим собственным «интеллектом», позволяющим ему распознавать пишу и решать, как именно ее стоит переваривать. Различные части тела посто-
* Аттрактор — термин, заимствованный из синергетики, означает точку «притяжения» состояний системы, вокруг которой она самоорагизуется. — Примеч. науч. ред.
См.: John R. Van Eenwyk, Archetypes and Strange Attractors: The Chaotic World of Symbols (Toronto, Canada: Inner City Books, 1997); Michael Conforti, Field, Form, and Fate: Patterns in Mind, Nature and Psyche (Woodstock, CT: Spring Publications, 1999). 2 Jensen, p. 135.
152
Часть III. Оставить свой след в мире
|
|
|
янно осуществляют процесс коммуникации друг с другом для того, чтобы поддерживать баланс, защищаться от инородных тел и сигнализировать о возникающих потребностях (голоде, жажде, усталости и т. п.).
В то же самое время биологи утверждают, что вид в целом приспосабливает свое поведение так, чтобы оно соответствовало изменяющимся условиям окружающей среды, т. е. в соответствии с концепцией Гаи. Маргаритки изменяют свой цвет, чтобы поглощать или отражать солнечный свет — таким образом они повышают уровень своей прспосабливаемости к окружающей среде и в то же самое время регулируют температуру Земли. Интеллект более не рассматривают как вертикальную систему — ни в медицине, ни в биологии, ни в передовых организациях. Таким образом, ряд ученых, занимающихся вопросами эволюции схемы организационной структуры, например, Питер Сэндж из Массачусетского Технологического института в своей книге «The Fifth Discipline» («Пятая дисциплина»)1, подчеркивают важность превращения организации в обучающуюся систему. Это подразумевает не просто непрерывное обучение менеджеров. Всем членам организации, работающим на любом ее уровне, необходимо постоянно находиться в процессе обучения; более того, они должны непрерывно доводить до сведения всех остальных частей системы все то, что они узнали.
Конечно, это похоже на то, как если бы Берлинская стена рухнула, а ЦРУ узнало об этом из сообщений СМИ. Мы столкнулись с чем-то абсолютно новым. Из этого следует, что успех вашего бренда зависит от культурного консенсуса относительно его достоинств. Отныне стало невозможно контролировать информацию, которую общественность узнает о вас. Даже если вы ухитритесь скрыть какую-то информацию от газет, вы не можете сохранить ее втайне от Интернета. Вся хитрость здесь заключается в том, чтобы оказывать влияние на сознание, не имея возможности контролировать информацию или подвергать ее цензуре.
МАРКЕТИНГ И МАГ
Согласно маркетинговым исследованиям Пола Рэя, сегодня возникает сила, названная им «создатели культуры»: потребители, которые разделяют веру в то, что они являются творцами своей собственной жизни благодаря тому процессу, посредством которого сознание формирует конкретную реальность2. Выступая в качестве клиентов и работников организаций, эти люди-Маги убеждены в том, что они не менее важны, чем качество товаров или услуг. Следовательно, когда вы выходите на рынок, вы всегда продаете самих себя, свои ценности и свое сознание. Конечно, поскольку многие из этих покупателей нового типа общаются с вашими сотрудниками и другими покупателями посредством Web, они с большой вероятностью могут обнаружить любые несоответствия между тем, что декларирует ваша фирма, и тем, что она делает на самом деле.
|
|
|
' Peter Senge, The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990).
2 Paul Ray, The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing the World (New York Harmony Books, 2000).
Глава 9. Маг
153
Чтобы рынок эффективно работал в отношении Магов, прежде всего, необходимо обладать достаточно высокой степенью рефлексии, позволяющей определить, кем вы являетесь на самом деле, каковы ваши ценности и чего вы хотите добиться в этом мире. Если затем вы сможете распознать архетип, который больше всего соответствует вашим внутренним привязанностям и разработать стратегию маркетинга, совпадающую с ними, вы будете привлекать к себе люден своим сознанием и своими товарами и услугами. Маркетинг станет своего рода магией.
Все, что вы делаете, должно подкреплять этот архетип, который становится своего рода магнитом, притягивающим к вам получающих нужные сведения клиентов, поставщиков и работников. Их собственные внутренние фильтры, скорее всего, откинут всю остальную информацию — если, конечно, как это случается во время скандалов в организации, она не будет столь вопиюще противоречить провозглашаемой вами индивидуальности, что это привлечет внимание к несоответствиям. Таким образом, вашу архетипическую индивидуальность можно выразить не только с помощью рекламы, но и посредством дизайна товаров, их размещения на вашем веб-сайте, упоминания в речах администраторов, политики компании и инструкций для новых сотрудников. Возникающее в результате таких мероприятий соответствие будет привлекать к вам Магов.
Необходимо помнить, что Магами движет желание личного преобразования и возможность изменять людей, организации и само время. Маги будут благодарны, если вы позволите им получить опыт преобразования. Однако самая крупная выгода вас ждет в том случае, если вы поможете покупателю пойти по пути самоусовершенствования. То, как работает этот принцип, великолепно иллюстрирует успех Weight Watchers. Джин Найдич, домохозяйка, страдающая избыточным весом, обнаружила, что, собираясь вместе с друзьями и помогая друг другу соблюдать диету, можно добиться значительного падения веса; в итоге вместе с предпринимателем Альбертом Лигшертом она организовала Weight Watchers International. Продавая франшизу по низкой цене на уменьшение 10% веса, они быстро разбогатели. В Weight Watchers людям делегируется право избавиться от излишков жира, а также испытать чувство удовлетворения от того, что они помогают и окружающим сделать то же самое, улучшив, таким образом, свою жизнь.
|
|
|
Магические бренды и Маги-маркетологи знают, что если вы дадите или продадите человеку одну рыбу, то он будет сыт целый день. Научите его ловить рыбу — и он не только постоянно будет сыт, но и навечно сохранит свою приверженность вам.
Мы должны сделать здесь небольшое предостережение. Вы можете наблюдать освободительное действие женского движения или движения в повседневной жизни вокруг себя. Радикально изменились роли полов. Большинство людей выступает за равноправие. Установки и перспективы «New Age» стали общепринятыми. В то же самое время, люди отмежевываются от феминизма или движения Новой эпохи, потому что широкая общественность отождествляет эти движения с их крайними или даже безумными аспектами. Вся хитрость здесь заключается в том, что крайние позиции и необычные или шокирующие события, установки и реклама притягивают внимание, но при этом они не должны прочно ассоциироваться с вашими мотивами или товарами.
154
Часть III. Оставить свой след в мире
Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если:
• товар или услуга имеют трансформирующий характер;
• подразумевается обещание преобразовать потребителя;
• обращены к покупателям «New Age» или «культурным творцам»;
• помогают расширить границы сознания;
• представляют собой технологии, дружественные пользователю;
• обладают духовным или психологическим компонентом;
• являются новыми или очень своевременными товарами;
• продаются по ценам от средних до высоких.
И женское движение, и движение «New Age» носили трансформирующий характер, но они не контролировали архетипическую индивидуальность своего бренда. В результате, это сделали за них средства массовой информации. Поэтому очень важно помнить, что вы можете привлекать внимание экстремальной или рискованной рекламой, но «масло, загоревшееся на сковородке» сыграет против вас в долгосрочной перспективе, если не будет совпадать с прочной архетипичес-кой характерной индивидуальностью бренда.
Благодаря женскому движению жизнь миллионов женщин, принадлежащих ко всем классам, расовым и этническим группам, изменилась в положительную сторону. Сейчас женщины с большей вероятностью могут добиться успехов в карьере; нести государственную службу; их серьезно воспринимают члены их семей, друзья и коллеги по работе; улучшения коснулись даже их сексуальной жизни. Внутренним архетипом этого движения был Маг. Тем не менее средства массовой информации ассоциировали с этим движением совсем другой архетип — гневной фурии, сжигающей бюстгальтер — образ Бунтаря, вызывающий неприязнь болыпинстваженщин.
Если маркетинг адресован Магам или будущим Магам, то следует избегать экстремальных или шокирующих способов привлечения внимания. Потратьте время на то, чтобы создать характерную индивидуальность, соответствующую вашим истинным целям трансформации. Нелестные образы, создаваемые средствами массовой информации, конкурентами и прочими группировками, не должны искажать ваше послание. Противоядием этому может стать сильная, достаточно архетипическая личность бренда, способная устоять против драматичной и негативной паблисити. Когда мальчик — из — теста «Pillsbury» стал выглядеть, как злой дух в «Охотниках за привидениями», характерная индивидуальность бренда как Простодушного осталась невредимой. Такова сила архетипического брен-динг;!.
Часть IV
НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК
НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ
|
|
|
