 |
И революционная организация
|
|
|
|
История Адама и Евы в райском саду гласит, что человечество лишилось милости, поскольку эта пара съела яблоко с древа познания добра и зла. Изгнание из сада означало, что люди никогда более не будут жить в раю (который мы можем рассматривать как «благословенное невежество»), но это подразумевало также, что отныне у них будет свобода воли. Это одна из причин, почему теологи называют этот эпизод «счастливой ошибкой».
Логотип Apple — надкушенное яблоко — вызывает в памяти все эти ассоциации. Девиз этой фирмы призывает клиентов: «Думай иначе» (Think different), а в рекламе изображена вереница гениев в самых различных областях деятельности —
1 David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 138-141.
134
Часть III. Оставить свой след в мире
Альберт Эйнштейн, Марта Грэм*, Мария Каллас, Амелия Эрхарт**, Роза Парке, Базз Элдрин, Мухаммед Али, Ричард Брэнсон***, Джон Леннон) и Йоко Оно). Apple знаменита своими технологическими инновациями и революционным шагом по изготовлению настолько дружественного программного обеспечения, что практически любой человек может сразу же приступить к использованию компьютеров этой компании.
Основатель Стив Джобе говорит следующее: «Девиз "Думай иначе" отражает самую душу бренда Apple — творческие и страстные люди могут изменить мир к лучшему. «Apple» предан идее создания самых лучших инструментов в мире для творческих людей, живущих в любой стране». Рекламный ролик, показанный во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl) и сделавший название «Apple» известным миру, начинается с картины знаменитого антиутопического общества, описанного в романе «1984», которое недвусмысленно ассоциируется с архетипом Правителя корпорации IBM, изображенной в виде Большого Брата. Напоминающие зомби люди, одетые в серую униформу, бредут в огромный сборочный цех, на стене которого висит огромный экран. Большой Брат говорит с экрана: «Мы — один народ. С одной волей. Одним решением. Одним мотивом. Наши враги обрекают себя на смерть. И мы похороним их с их беспорядками. Мы одержим верх!» Неожиданно появляется молодая, атлетического вида женщина, держащая в руках молот, и разбивает экран. Голос диктора говорит: «Двадцать четвертого января Apple Computer выпустит "Macintosh". И вы увидите, почему 1984 году ничем не будет напоминать "1984"».
|
|
|
В общественном сознании Apple ассоциируется с компьютерными хакерами и, в общем, с новаторами, которые сделали необычное своим бизнесом, делают компьютеры более дружественными пользователю и, таким образом, позволяют людям стать сильнее. Эта компания больше связана с компьютерами и любовью к инновациям, чем с извлечением чистой прибыли. Она также ассоциируется с колоссальными возможностями компьютерной технологии вернуть власть людям. Первые разработки компании Apple, направленные на использование компьютеров не столько в бизнесе, сколько в сфере образования и дома, создали прогрессивный, популистский имидж. Покупатели, приобретающие компьютеры Apple, идентифицируют себя с образом независимого мыслителя, с интеллектуальными пионерами, устанавливающими моду. Покупатели лояльны почти до фанатизма, и поэтому образ «некорпоративной корпорации» необходимо подкреплять в реальной жизни. Когда Совет директоров принял решение заменить основателя
* Martha Graham, 1893-1991 — американская танцовщица и хореограф. ** Amelia Earhart, 1898-1937 — первая американская женщина-авиатор. *** Richard Branson — один из самых харизматических бизнесменов современности, создавший уникальный бренд «Virgin», включавший продукты и услуги самого разного характера, которые помогает объединять под одним брендом именно сила его личности. И все же в последнее время Брэнсону приходится избавляться от некоторых бизнесов — возможно, чрезмерная диверсификация «зонтика» не позволяет сохранить соответствие тому самому архетипу Бунтаря. В самом деле, если его авиакомпания как-то выдерживает игру по правилам, то поезда «Virgin» стали в 2002-2003 гг. самыми неточными в Европе. Там, где обязан царить жесткий порядок, «бунтарский» дух может не только не помогать, но и просто мешать бизнесу. А приспосабливаться — тоже нельзя, поскольку потеряется «лицо». — Примеч. науч. ред.
|
|
|
Глава 8. Бунтарь
135
компании Стива Джобса менеджером более традиционного толка, моральный дух работников резко упал, а объем продаж пошел вниз. Положение вещей спасло лишь возвращение вольнолюбивого основателя. Вернувшись, он вновь обратился за услугами к рекламной компании агентства Chiat / Day, которая создала блок-бастер — бунтарскую рекламу «1984»1.
Каталоги Apple достаточно краткие, в них используются яркие краски и фигурки — как в мультфильмах; они больше напоминают каталог розничного магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, в отличие от более величественных каталогов IBM, с качественной печатью и массой свободного пространства. Последнее достижение Apple — успех «iMac» — еще раз опровергло неписаное правило, согласно которому компьютеры должны быть серыми. На этот раз их стали выпускать не только в цветном, но и в прозрачном корпусе.
ЖИЗНЬ ВО ВРЕМЯ РЕВОЛЮЦИИ
Во времена быстрых перемен статус-кво теряет свои привилегии. Будущее всегда поблескивает где-то по краям, и неясно, каким социальным экспериментам суждено превратиться в новый истеблишмент. В 1990-х годах ни одна из бунтарских стратегий в развитии организаций не имела каких-либо преимуществ. Опробовали все. Составление сметы с нуля, реинжиниринг и прочие стратегии сметали все, что уже не работало, взывая к революционному духу Бунтаря и вселяя ужас в сердца тех, кто предпочитал более стабильные и безопасные времена. Некоторые полагали, что предсказанная компьютерная ошибка Y2K уничтожит нашу цивилизацию в том виде, в каком она существует. Хотя этого не случилось, сфера бизнеса претерпела радикальные изменения вследствие прополки в саду экономики. Нежизнеспособный бизнес склонен отмирать. Однако поскольку смерть зимой необходима для наступления весны, это привело к процветанию.
|
|
|
В то же самое время в учебном расписании ведущих университетов сделан акцент на неконструктивной критике общества, вследствие чего целое поколение склонно рассматривать истеблишмент как врага и идентифицировать себя с Бунтарями. В едкой статье, опубликованной в «Atlantic Monthly», Элстон Чейз говорит, что образование в Гарварде, возможно, породило террориста «Unabomber». Он утверждает следующее:
Именно в Гарварде Тед Кащински впервые столкнулся с идеями о том, что общество представляет собой зло, которые послужили оправданием тому гневу, который он испытывал. со времен обучения в школе. Именное Гарварде он начал превращать эти идеи в революционную идеологию антитехнологии. Именно в Гарварде у Кащински возникли фантазии о возмездии, именно там он началмечтать об освобождении и дикости. И именно в Гарварде, насколько можно судить, он зациклился на дуалистических идеях добра и зла и на том математическом когнитивном способе мышления, которые привели его к мысли о том, что он может найти абсолютную истину с помощью своего собственного рассудка2.
1 Tom Cannon, The Ultimate Book of Business Breakthroughs (Oxford, UK: Capstone, 2000), pp. 123-126. Alston Chase, «Harvard and the Making of Unabomber», Atlantic Monthly (June 2000), p. 43.
136
Часть III. Оставить свой след в мире
Точка зрения автора статьи заключается в том, что учебное расписание, создающее киллера, одновременно питает эпоху, когда элита отчуждается от своей собственной культуры, что ведет к их обоюдному разрушению, а также интеллектуальному спаду. Выльется ли разрушение традиционной культуры в новый Ренессанс? Ответ на этот вопрос может дать лишь будущее.
МАРКЕТИНГ ДЛЯ БУНТАРЯ
Крайним проявлением маркетинга Бунтаря является пропаганда стиля рэйв — ночных танцев контркультуры. Может бьпь, в силу того, что с этим стилем ассоциируется употребление наркотиков, его популяризируют лишь с помощью рекламных роликов, где играют трансовую музыку и «тяжелый металл». Если вы не являетесь завсегдатаем таких мест, вы вообще можете не подозревать о существовании рэйва.
|
|
|
Бунтарские товары лучше всего продаются через специализированные журналы и рекламные листовки, личную рекламу и посредством других способов, предназначенных для выявления Бунтарей. Это не означает, что вы не можете добраться до широкой аудитории; так, MTV пользуется популярностью у подростков всего мира, но до сих пор считается альтернативным средством массовой информации, принадлежащим к контркультуре.
Используемые имиджи могут обладать темными, теневыми сторонами и зачастую рисуются достаточно яркими красками. Более того, этот архетип любит все, вызывающее шок, от шутки, вызывающей некоторое удивление, до по-настоящему тревожных вещей. Бунтарь — это архетип, балансирующей на краю, который способствует созданию экстремальной, но действенной рекламы.
Бунтарь, живущий в каждом из нас, хочет вырваться на свободу. Следовательно, великолепной стратегией маркетинга являются распродажи, а также выплата премий за покупку определенных товаров. Мероприятия, направленные на внедрение и пропаганду бунтарских товаров, должны позволить людям платить той же монетой и чувствовать себя свободными; они могут иметь налет некоторой пикантности или балансировать на грани общепринятых приличий.
Фандрайзер Национального комитета демократов на канале CNN, по всей видимости, был «сконструирован» как противовес слишком строгому и благопристойному образу кандидата в президенты страны Эла Гора.
Гор и президент Клинтон надели голубые джинсы, а комик Робин Уильяме не только отпускал шуточки в адрес Гора, Клинтона и «денежных мешков», но и использовал неприличное слово «на F». Для кандидата в президенты такая тактика оказалась довольно спорной, но она будет великолепной стратегией для любого подлинно бунтарского бренда.
Юмористический взгляд Дэвида Брукса на американскую культуру — «Рисовый трупиал в раю: новый высший класс и как они туда попали» — убедительно говорит о том, что в наши дни установки и поведение образованных, почтенных граждан объединяют твердые буржуазные нормы и богемную легкость. В этом новом мире статус человека определяется стоимостью его (ее) имущества за вычетом обязательств в сочетании с антиматериалистическими ценностями, а ссылки
Глава 8. Бунтарь
137
Вашему бренду может прекрасно подойти индивидуальность Бунтаря, если:
• потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества;
|
|
|
• ваш товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер;
• ваш товар не очень полезен людям, поэтому его применение, с точки зрения представлений общества о здоровье, в чем-то сродни публичному ковырянию в носу;
• ваш товар помогает сохранить ценности, которым угрожают господствующие ценности, или он является первой ласточкой, возвещающей о появлении новых и революционных установок;
• цена на ваш товар колеблется от низкой до умеренной.
на контр культуру движут рекламные ролики капиталистических компаний; именно поэтому Уильям С. Бэрроуз мог появиться в рекламе Nike, а Джек Керуак — в The Gap'. Таким образом, массовый маркетинг Бунтаря требует понимания того факта, что подавляющее большинство людей, идентифицирующих себя с этим архетипом, на самом деле являются добропорядочными людьми с чувством гражданского долга. Причина того, что мотоциклы «Harley-Davidson» столь дороги, таится в том, что их владельцами часто являются врачи, адвокаты и менеджеры верхнего эшелона. Это означает, что массовый маркетинг, адресованный Бунтарю, работает — если вы не заходите слишком далеко. Как узнали Calvin Klein и многие другие, очень легко зайти слишком далеко, причинив вред и нанеся оскорбление кому-нибудь. Как это выразил Боб Дилан: «Чтобы жить вне закона, вы должны быть честными».
1 David Brooks, Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There (New York: Simon & Schuster, 2000).
Глава 9
Девиз: «Это может случиться!»
Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или знахарка, деревенская ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ алхимика, пытающегося превратить свинец в золото. Еще позднее появляются ученые, исследующие фундаментальные тайны Вселенной; психологи, исследующие деятельность человеческого сознания, и гуру, предлагающие поделиться секретами духовного просветления. Главным для Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Наиболее типичными направлениями «волшебных» учений были: исцелить разум, сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать изобретения, которые реально и полезно работают.
Возможно, самым знаменитым Магом в западной культуре является Мерлин, который смотрел в свои хрустальные шары и предсказывал потенциальные возможности для Камелота. Зная о велениях рока, он тем не менее использовал всю свою энергию для того, чтобы обеспечить наиболее желаемый исход событий. В определенной степени Мерлин добивался этого, рассказывая о своих видениях мирного и справедливого общества; развивая свои таланты (легенда гласит, что он делал это совместно с королем Артуром); изготавливая или находя волшебные предметы (Круглый стол, меч Экскалибур и Грааль), которые укрепляют желаемые ценности общества, — доблесть и просвещение. В процессе своих занятий он изучает астрономию, естественные науки и инженерное дело.
Пользующиеся бешеным успехом книги о Гарри Поттере демонстрируют то восхищение, которое дети и подростки питают к Магам. Фактически, серии этих книг побуждают детей читать!
В современных фильмах мы видим Йоду в «Звездных войнах», обучающую Люка Скайвокера «доверять силе»; ведьм в «Практической магии», вызывающих истинную любовь; причуды Мэри Поппинс; массу «ангельских» сериалов вроде «Города ангелов» или «Прикосновения ангела», в которых мир духов вторгается в наш собственный, или «Поля мечты»,— которые помогают нам поверить в то, что чудеса случаются. В Мексике благодаря таким фильмам, как «Как вода для шоколада», возник жанр кинофильмов и книг под названием «магический реализм». В Соединенных Штатах все шире распространяется жанр метафизических фильмов, к которому принадлежит и такой чемпион по кассовым сборам, как «Шестое чувство».
Глава 9. Маг
139
Мерлин, великий Маг при дворе короля Артура, удалялся в свою пещеру, чтобы предаться размышлениям или заняться волшебством. Прохладные, темные интерьеры домов в тюдоровском стиле или построенных из необожженного кирпича служат Магам современным эквивалентом пещеры.
Магические бренды охватывают все, что включает в себя «элемент волшебства»: газированную воду, шампанское, «Sony», «General Foods International Coffees», «Calgon» («Забери меня отсюда»), многие круизные линии, «Jackie О», курорты и шикарные отели. Сюда же могут относиться многие виды косметики, травы, микстуры и оздоровительные кампании, обещающие источник юности. Йогурт «Dannon» попал в яблочко, организовав рекламную кампанию, основанную на исследованиях, связывающих употребление йогурта в пищу с увеличением продолжительности жизни. Один из рекламных роликов изображал грузинского долгожителя, поедающего «Dannon», и сопровождался такими словами: «Тимур Банача полагает, что "Dannon" — великолепный йогурт. Он должен знать это наверняка. Он ест йогурт уже 105 лет». Фактически, все книги, магнитофонные записи, предприятия, товары «New Age» и многие «чудесные» современные технологии («Всемирная паутина» — лишь одна из них) продают в образе Мага.
Образ Мага легко всплывает в памяти, если товар имеет экзотическое или древнее происхождение или подразумевает определенный ритуал — вылетающие пробки, процеживание вина или вдыхание аромата коньяка. (Фактически, даже «многообразие коричневых бумажных пакетов» тех, кто пьет бренди на углах
140
Часть III. Оставить свой след в мире
Маг Основное желание: знание фундаментальных законов того, как работает мир и вселенная.
Цель: сделать мечты явью.
Опасения: непредвиденные негативные последствия. Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь. Ловушка: превратиться в манипулятора. Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.
улиц, придает определенный вкус этому ритуалу и составляет его неотъемлемую часть!) Маг великолепно подходит для индивидуальности бренда стратегий корпоративных изменений, чудодейственных лекарственных препаратов, травяных микстур, курортов, экзотических путешествий и, конечно, любых товаров и услуг, непосредственно воздействующих на сознание человека (реклама является только одним из них).
Маг таится в основе всех радикально новых технологий: персональных компьютеров, Интернета, трансплантации органов и генной инженерии. Вспомните Бенджамина Франклина с его воздушным змеем, вбирающего силу электричества, что, в конце концов, добавило топлива в котел промышленной революции*. Этот образ Мага не так уж сильно отличается от образа врача из фильма «Франкенштейн», который оживил чудовище с помощью электрического тока, в то время как за окнами бушевала гроза. В обоих этих образах слились надежда и страх, из которых состоит двойственный образ ученых — современных волшебников и «сумасшедших гениев». Они пьпаются играть роль Бога и несут разрушения всем нам. В определенном смысле ядерная энергия также обладает двумя сторонами: это недорогой вид энергии, способной обогреть наши дома, но в то же время и предвестник гигантского грибовидного облака, угрожающего разрушить всю планету.
Если шаманы древности, целители, знахарки и алхимики интегрировали в себе науку, духовность и психологию — в современном мире существует тенденция разделять все эти сферы. Однако прогресс физики, особенно в тех областях, которые угрожают выживанию планеты или человечества как биологического вида, дал толчок к пониманию того, что необходимо развивать психологию. Следовательно, хотя в естественных науках и физике достигнут больший прогресс, чем в психологии и духовной сфере, неудивительно, что культура в целом проявляет интерес ко всем этим областям. Более того, как только в культуре возникает архетип Мага, скорости прогресса в этих областях знаний начинают снова выравниваться. Широкая общественность горячо интересуется психосоматической медициной; конвергенцией, с одной стороны, психологических идей и, с другой, -
* Б. Франклин, известный как автор знаменитой Декларации прав человека, создал теорию унитарного электричества, много исследовал атмосферное электричество и первым предложил громоотвод (точнее, молниеотвод). — Примеч. науч. ред.
Глава 9. Маг
141
открытиями в области физики и биологии, а также связями между физическими и оккультными явлениями, между эволюцией сознания и достижением успеха
Предприниматели, так же, как и спортсмены, нередко являются Магами. Духовные идеи, связывающие сознание и внешнюю деятельность, приносят поразительные результаты в мире бизнеса и спорта У Магов часто возникают мечты, которые другие люди считают несбыточными, но суть магии заключается в том, чтобы обладать видением и уметь претворить это видение в жизнь. Когда все идет вкривь и вкось, Маги пристально всматриваются в глубь своей души, чтобы изменить себя. Тогда изменяется и окружающий мир. Реклама спортивной обуви «New Balance» изображает мужчину, бегущего на фоне природного ландшафта. Реклама гласит: «Выключите ваш компьютер. Выключите ваш факс. Выключите ваш мобильный телефон. Войдите в контакт с самим собой». Если вы не сделаете этого, вы не сможете заниматься магией, поскольку любое магическое действие направлено изнутри во внешний мир.
Сильнее всего с Магами ассоциируются небесные приметы — радуги, взрывающиеся звезды, красоты галактики, летающие тарелки — все то, что говорит нам: мы не одиноки во Вселенной. В качестве символа звезда над Вифлеемом, возвестившая о рождении младенца Христа, представляет собой самую осязаемую из этих примет. Остальные образы включают в себя пещеры, хрустальные шары, магические жезлы, плащи и, конечно, высокую остроконечную шляпу волшебника.
В своем позитивном проявлении Маг — это странствующий ангел, наподобие Мэри Поппинс; добрая волшебница из «Волшебника страны Оз»; Саманта в телевизионном сериале «Зачарованные» или дирижер всего происходящего, вроде шекспировского Просперо («Буря»), который вмешивается в трудной ситуации и расставляет все по своим местам. Чистящие средства («Ajax» или «Белый рыцарь») рекламируют свою способность заставить наши дома сиять чистотой, тогда как гуру вроде Дипака Чопры учат нас, как правильно думать, чтобы стать здоровыми и добиться успеха. Иногда магия заключается в настойчивости и энергии. Вспомните впечатляющий успех кролика Банни, который казался волшебным, потому что «продолжал идти вперед и вперед».
Мага можно узнать в визионере, «катализаторе», новаторе, харизматическом лидере, посреднике, шамане, целителе или враче.
Огромное количество рекламных модулей сегодня разрабатывают эту образность, одни серьезно, другие — шутливо. Фонд колледжей американских индейцев прибег к изображению президента студенческого сената — женщины со всеми медицинскими регалиями, исполняющей танец на дикой равнине, чтобы продемонстрировать, какие духовные ценности доминируют в ее школе. Что касается шутливой рекламы, то следует упомянуть «McAlfee.com». компьютерного менеджера в режиме on-line: она изображает старую женщину, читающую древний фолиант в окружении зажженных свечей. Кажется, что женщина участвует в каком-то колдовском обряде, однако надпись на экране заверяет зрителя: «Компьютеры просвещают. Не требуется никаких фокусов». В современных технологиях существует что-то настолько волшебное, что они буквально навевают воспоминания о магической индивидуальности бренда даже в том случае, если
142
Часть III. Оставить свой след в мире
компании, торгующие этими технологиями, не желают, чтобы их идентифицировали с более путаными образами, ассоциирующимися с этим архетипом.
Иногда магическую власть бренда можно довести до сведения негативно — то есть продемонстрировать, чем бы была жизнь без него. Так, JBL, производитель акустических систем, выпустил рекламный ролик с пустым полем (на котором не было ничего, кроме травы) и надписью на экране: «Как Вудсток звучит без JBL? Му-у-у». Волшебный результат современной звуковой технологии легко проникает в дома людей, достаточно лишь вообразить ее отсутствие.
Когда у человека активирован архетип Мага, он становится катализатором изменений. Доверяя синхронизму или значимым совпадениям, человек ожидает, что, если он сделает свою часть работы, Вселенная пойдет ему навстречу. Для Мага сознание предшествует бытию. Следовательно, если вы хотите изменить свой мир, вы начинаете с изменения своих установок и поведения. Люди, у которых существует активный внутренний опыт магических ценностей, ищут духовной помощи и, в лучшем случае, стремятся быть достойными духовного руководства.
Такие люди, как правило, на глубинном уровне понимают, как работает сознание, поэтому они способны оказывать на окружающих действенное влияние. Следовательно, архетип Мага очень силен у харизматических политиков, руководителей бизнеса и во всей сфере маркетинга, который оказывает мощное влияние на человеческое сознание и поведение.
Негативные возможности Мага подробно описаны в историях о злых волшебниках, которые использовали свою власть для того, чтобы подчинить своей воле ни о чем не подозревающие жертвы. Такие неприглядные образы встречаются в маркетинге и рекламе и в наши дни; мы видим их в людях, использующих рекламу, воздействующую на подсознание, или в тех, кто пытается склонить окружающих поступить вопреки своим добрым намерениям. Примером негативного образа Мага служат те харизматические политические лидеры, которые используют свою власть и очаровывают людей, но не для того, чтобы помочь людям раскрыть все лучшее в себе, а чтобы пропагандировать фашистские или расистские задачи. В эту негативную ловушку архетипа Мага может попасть любой человек, который использует свой эмоциональный интеллект ради манипуляций окружающими, а не для коммуникации с ними.
|
|
|
