Правила существуют для того , чтобы нарушать их

Шута можно узнать в дураке, трикстере, шутнике, остряке, человеке, развлекающем публику, клоуне, проказнике, любителе розыгрышей или комике.

Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того, чтобы справиться с абсурдностью современного мира и безликой, аморфной повседневной бюрократической рутиной, отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти — потому что больше всего ему нравится нарушать правила. По своей сути, политика Шута является анархической, что великолепно проиллюстрировала Эмма Голдман, знаменитая анархистка, которая сказала: «Если я не смогу танцевать, я не хочу принимать участие в вашей революции». Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению. Характерная индивидуальность этого архетипа хороша для таких брендов, как забавные пищевые продукты, которые далеко не всегда полезны для вашего организма. Идентификация с Шутом, как правило, подразумевает следующее: «Смотрите проще на питание и здоровье и повеселитесь немного». Сласти («M&Ms», «Snickers»), чипсы («Pringles»), сигареты («Merit», «Веселитесь вместе с «Merit») и ликеры («Parrot Bay», «Kahlua», «Что-то случится») обещают маленький отпуск и отдых от обычных правил, предписанных здравоохранением.

Мобильные телефоны «NeoPoint» эксплуатируют образ Шута, советующего «умные телефоны компании для того, чтобы повысить ваш собственный IQ и «оживить клетки мозга, утраченные во время учебы в колледже». Таким образом, бренд Шута помогает вам не думать о логических последствиях безответственного, нездорового и даже незаконного поведения. Вы можете вспомнить великолепную классическую рекламу «Alka-Seltzer»: «О Боже, это же перченая фрикаделька!» Юмор, направленный на самих себя, убеждает покупателей в том, что теперь они могут безнаказанно есть пряную пищу.

Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утомительной и скучной, можно превратить в веселье. Так, реклама трактора «Kubota» говорит следующее: «Конечный результат оправдывает трактор. Запах свежеско-¹ шенной травы. Тихое жужжанье четко работающих механизмов. Способность сделать больше, чем вы могли себе представить. Вера в то, что если вы не получаете удовольствия, то это — не настоящая работа». Возможно, это — «тракторная тема», потому что Джон Дир (John Deere) сравнивает опыт работы на тракторе с

188

Часть IV. Ни один человек не является островом

«вашей первой поездкой верхом на пони», обещая следующее: «Вы хотите, чтобы ваша первая поездка верхом никогда не кончалась».

Этот поворот фразы, превращающий негативные ожидание в позитивные, является одной из величайших стратегий Шута. Жевательная резинка без сахара для детей «Trident» переворачивает с ног на голову предположение о том, что жевательная резинка вредна для детских зубов. Реклама, изображающая милого маленького мальчика, наполовину скрытого огромным пузырем, который он только что выдул, говорит так: «Он обижается и надувается, и укрепляет свои Зубы». Аналогично, компания ABC (American Broadcasting Corporation) на протяжении многих лет вела рекламную кампанию, используя тезис «Телевидение полезно» и извращая высказывания о «лежачем камне» и шутки о том, что просмотр телевизионных передач ведет к распаду клеток головного мозга. Об этой «желтой кампании» было очень много разговоров, но вопрос остается открытым: соответствовало ли что-либо в расстановке сил или культуре компании-Шута, или эта умная рекламная задумка просто адресована не тем, кому нужно.

Компании проявляют мудрость в тех случаях, когда, расширяя спектр услуг или приобретая новые компании, сохраняют туже самую архетипическую характерную индивидуальность своего бренда. Компания Camel прекрасно справилась с этой задачей, расширив свой ассортимент от сигарет до того, что в рекламе названо «экзотическими путешествиями» и «товарами для удовольствия». Однако, хотя Шут хочет, чтобы мы легко относились к жизни, веселились и прекратили беспокоиться о последствиях, это отнюдь не означает, что публика всегда покупает товары с архетипом Шута. Например, использование мультипликационного персонажа Джо Кэмела для того, чтобы люди опасались делать курение привлекательным для детей, было достаточно серьезным, и даже индивидуальность Шута не смогла предотвратить оскорбления общественного мнения.

Шут не любит людей, скучающих на вечеринках, излишне серьезных и лишенных чувства юмора. Следовательно, оборотной стороной Шуга может быть тенденция играть на протяжении всей жизни, а не решать проблемы или задумываться над серьезными вещами. Если характерная индивидуальность вашего бренда определяется архетипом Шута, предполагается родительское руководство.

«PEPSI»: БРЕНД-ШУТ

Шут как нарушитель правил имеет длинную и славную историю. У средневековых королей часто бывали шуты, которые не только смешили двор, но и говорили королям такую правду, за которую казнили любого другого. Следовательно, Шут выступал в роли своего рода предохранительного клапана для королевства. В наши дни сатирики, начиная от Уилла Роджерса и заканчивая Джонни Карсо-¹ ном и Джеем Лино, постоянно высмеивают политических лидеров точно так же, как шекспировские шуты пародировали королей. Архетип Шута стал импульсом, породившим сам жанр политической сатиры. Этот архетип хорош для бренда, который выступает против устоявшихся норм. Шут (как и придворный дурак) в классическом случае должен закрывать собой бреши в королевской помпезности. Следовательно, любой бренд, бросающий вызов другому бренду, занимающему правящее положение на рынке, может приобрести преимущества в конкуренции, высмеивая самодовольство господствующего бренда — что компания «Pepsi» и проделала успешно в отношении «Соке».

Глава 12. Шут

189

Хотя «Pepsi» иногда и вторгается на территорию других архетипов* ее лучшая реклама всегда выдержана в стиле Шута.

БЫТЬ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС

Архетип Шута помогает нам проживать настоящую жизнь в настоящем и позволяет быть импульсивными и спонтанными. Например, Hampton Inn рекламирует свои бесплатные завтраки с помощью вопросов, которые должны привлечь внимание того духа свободы, который гнездится в душе каждого из нас: «Вы все еще ищете приз в коробке с хлопьями? Вам приходилось когда-нибудь брать больничный по поводу весенней лихорадки? Кажется ли вам ваша первая встреча длиннее на пустой желудок?»

Когда у человека активизируется архетип Шуга, он хочет веселиться. Его основное желание — быть спонтанным, возвратить себе то. состояние игривости, которое было присуще ему в далеком детстве. Смех, шутки и даже проказы кажутся вполне приемлемыми. В таком состоянии слишком серьезные и ответственные люди кажутся чересчур зажатыми. Конечно, больше всего Шуг боится быть скучным для окружающих или скучать в их обществе. Кроме того, Шут обещает, что жизнь может быть легкой. В общем, характерная индивидуальность бренда «Timex» больше соответствует Славному Малому, но на одном из рекламных модулей изображен акробат, закинувший ноги за голову, весело насвистывающий и заводящий свои наручные часы. Надпись гласит: «До смешного легки в использовании».

Шут обитает в равноправной среде приятелей как мужского, так и женского пола. Как и в случае Славного Малого, его отличает невысокий, земной стиль. Шут не стремится выглядеть «соответствующим образом». Вместо того чтобы сливаться с окружающими, Шут предпочитает выглядеть немного смешным. На смену пестрому одеянию Шута времен Шекспира пришли подтяжки, галстук-бабочка и, совсем недавно, бейсбольные кепки, одетые козырьком назад. Транслируемое сообщение звучит следующим образом: «Вы захотите потусоваться со мной. Вы прекрасно проведете время». В рекламе пива «Miller Lite» Дик Баткус и Бубба Смит говорят: «Мы здесь пьем "Lite", потому что оно не такое сытное и имеет великолепный вкус. Кроме того, мы не умеем кататься на лыжах». Компания спортивных товаров Teva изображает человека в каяке перед парадной дверью, который говорит: «Выходи, поиграем». Текст другой рекламы идет еще дальше, сообщая следующее: «Вчера было водное сражение во дворе перед домом. Сегодня вы можете впервые попробовать "Катастрофу". В какую бы игру вы ни играли, играйте в сандалиях "Teva". Почувствуйте себя опять ребенком».