 |
Инструментальная и социально -этическая забота
|
|
|
|
По большей части, забота носит не непосредственный, эмпатический характер, а, скорее,.инструментальный. В своем фильме «В защиту пещерного человека» комический актер Дэйв Беккер рассказывает о паре, которая навещает другую пару, у которой скоро появится ребенок. Две женщины задушевно беседуют о ребенке и его чувствах. Двое мужчин тихо работают сообща, строя игровой манеж на заднем дворе. Типичная реакция женщины — думать, что мужчин их чувства не затрагивают. В конце концов, женщины начинают испытывают настоящую привязанность друг к Другу, а мужчины просто играют со своими электроинструментами. Беккер в последний момент напоминает аудитории, что будущий молодой отец должен очень любить еще не родившееся на свет дитя, чтобы строить для него манеж на заднем дворе.
Концепция Заботливого как защитника отчетливо прослеживается в рекламных роликах "Вольво", которые позволили этим автомобилям овладеть репутацией самых безопасных. Благодаря этому бренд приобрел настолько сильную характерную индивидуальность, что оказалось возможным перенести ее с автомобиля экономического класса, выпускаемого компанией, на компактные модели, седаны и на модели класса «люкс». Реклама начинается с показа отца и матери, которые взволнованно ходят кругами по комнате, тогда как за окном бушует гроза. Их дочь должна отправиться на свидание в такую ужасную погоду, и она действительно хочет пойти. Наконец появляется тот, с кем она условилась о встрече, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолжение, ладно? Возьми мой «Вольво». Какой папа! Какая машина!1
Действительно, по большей части забота родителей носит инструментальный характер - приготовление пищи, доставка детей в школу на машине, выполнение
|
|
|
1 Kanner, р. 204.
204
Часть V. Структурирование мира
всех тех дел, которые создают среду для воспитания и безопасности ребенка. Независимо от того, существует ли традиционное или нетрадиционное распределение половых ролей в семейной паре, в идеальном случае и мужчины, и женщины привязаны к ребенку, и оба выполняют массу простых действий, которые, в результате, выливаются в заботу о ребенке. Товары, которые помогают им справляться с этой работой, обладают природной индивидуальностью Заботливого.
Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о людях и физическом мире, — садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и престарелых, шоферской деятельности и т. п. На нью-йоркском стадионе «Yankee Stadium» во время седьмой подачи мяча обслуживающая команда вышла подмести поле. Любопытно, что работники выполняли синхронный «танец» под песню «YMCA», и толпа болельщиков пришла буквально в неистовый восторг — это один из тех немногих случаев, когда скучная работа Заботливого получила столь громкое признание. Обычно работа Заботливого оплачивается плохо, предполагается, что забота об окружающих сама по себе является наградой.
Однако выполнение работы, нацеленной на поддержание функционирования других людей, может стать исключительно успешным бизнесом; например — уборка мусора. Г. Вэйн Хайзенга сколотил себе состояние, организовав службу по уборке мусора. В возрасте 25 лет он начал с того, что по утрам сам убирал мусор, после чего принимал душ» переодевался в костюм и отправлялся продавать услуги своей фирмы. На базе своей первой компании Southern Sanitation Service он постепенно создал Waste Management, самую крупную в Соединенных Штатах компанию по уборке мусора. Заработанные компанией деньги он вкладывал в другие отрасли промышленности, став одним из богатейших людей в Америке и продемонстрировав, таким образом, как готовность удовлетворять скромные потребности может привести к великим результатам1.
|
|
|
General Electric постоянно связывает ценность своей продукции с ее способностью улучшать качество домашней жизни. GE возникла на базе исследовательской лаборатории Томаса Эдисона. Эдисон мечтал изобретать такие товары, которые улучшили бы жизнь людей на фермах, в домах и на фабриках, и делать это не реже, чем раз в 12 дней. Название и логотип (Ждолжны были выглядеть как «инициалы друга», а рекламная кампания под девизом «жить лучше электронно» делала акцент на теме оказания помощи людям. В 1955 году GE выпустила телевизионный рекламный ролик, где Рональд и Нэнси Рейган со счастливыми лицами пользовались современной техникой. В 60-е гг. компания диверсифицировала свое производство до такой степени, что начала строить реактивные самолеты и выпускать медицинскую технику, а также предлагать финансовые услуги, выходящие далеко за рамки финансирования производства домашних механизмов. В то время потребовалась новая рекламная кампания, поскольку деятельность фирмы не исчерпывалась более вещами, связанными с электричеством. Поэтому новой ключевой фразой стала: «Через технологию — к лучшей жизни». Наконец, в 1979 году проведенное маркетинговое исследование выявило, что обществен-
1 Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), pp. 215-217.
Глава 13. Заботливый
205
ность ассоциирует GE с «мужчинами в цилиндрах». Чтобы смягчить имидж компании, слоган заменили на «GE— мы приносим хорошие вещи В жизнь».
Несмотря на то, что GE процветала благодаря непрерывным исследованиям, инновациям и экспансии, ее характерная индивидуальность Заботливого связывала ее бренд не столько с новыми изобретениями, сколько с оказанием помощи людям. Такой фокус на преимуществах товаров, выпускаемых компанией, создает образ фирмы, заботящейся о своих покупателях. В дальнейшем история GE была всегда связана с концепцией прогресса, приходящего на помощь людям; таким образом, компания ассоциировала концепцию технологического прогресса с его положительным влиянием на дом, семью, любовь, заботу и получение удовольствия от жизни.
|
|
|
Мы нередко думаем, что забота нужна только детям, престарелым, больным и бедным. Но истина заключается в том, что все наше благополучие зависит от постоянной заботы, проходящей где-то на заднем плане нашей жизни, которая просто не очень-то заметна в условиях современной жизни. Матери и отцы заботятся о своих детях и любят их. Люди помогают друзьям и родственникам, попавшим в беду, Социальные службы помогают бедным. Учителя, директора школ и водители автобусов заботятся о детях. Люди в системе здравоохранения и службы ремонта, водители такси, официанты и уборщики — все эти люди заботятся о таких вещах, без которых наша повседневная жизнь была бы невозможна. Точно так же персонал круглосуточной спасательной службы 911, водители скорой помощи, дежурные работники больниц, работающие по вызову врачи — все они выполняют функции Заботливого.
Не так давно в Америке маленькие дети смотрел и на полицейских из их участка как на дружелюбных защитников, а не как на «свиней». Боб Хоуп поздравлял всех с Рождеством и пел «Тихую ночь», чтобы поприветствовать тех американских солдат, которые «пожертвовали своими рождественскими отпусками» чтобы хранить покой наших домов». Врачи, выступающие на телевидении, позициони^ ровались как преданные отцы семейств (например, Маркус Велби), а не как вконец запутавшиеся тридцатилетние люди, непрерывно конфликтующие но поводу своих служебных обязанностей. Матерей изображали достаточно стереотипно, но неизменно воздавали им почет за ту роль, которую он и играли в ведении домашнего хозяйства. На уровне общины люди рассматривали социальные институты как организации, заботящиеся о них. В общем, они верили, что школа заботится об их детях, церковь или храм — об их душах, а банк — об их деньгах. По иронии судьбы, сегодня, когда на наших улицах выстраиваются вереницы бездомных, а детьми и пожилыми пренебрегают, имидж Заботливого пользуется меньшим почетом и получает куда меньше благодарности. И, может быть, именно из-за того, что сегодня статуе Заботливого снизился, люди, терпящие нужду, нередко оказываются столь одиноки.
|
|
|
Тем не менее, в последние годы возникла целая индустрия виртуальных За^ ботливых. Так, согласно цифрам, приведенным в «New York Times», существует более 800 некоммерческих сайтов в Интернете, которые отвечают ив повседневные вопросы родителей, вроде таких: «Как мне начать приучать ребенка к горшку?» и «Как можно отучить двухлетнего малыша от привычки кусаться и драть
206
Часть V. Структурирование мира
ся?» Специалисты по воспитанию детей отвечают на такие вопросы, и если проблемы достаточно серьезны, они отсылают родителей туда, где им смогут помочь. Неудивительно, что современные родители, лишенные бабушек, старших сестер и тетушек, которые могли бы дать им совет, пользуются такой службой. Кроме того, деятельность Заботливого — забота о детях и пожилых, стирка и приготовление пиши, — бьшшая раньше бесплатной работой по дому, ньше превратилась в отрасль платной экономики с разнообразными услугами и товарами, бренды которых по самой своей природе обладают индивидуальностью Заботливого.
Несмотря на то что оказание заботы, в общем, утратило свой статус, достаточно вспомнить такие фигуры, как Рональд Рейган, Уолтер Кронкайт, Принцесса Ди и Мать Тереза, чтобы увидеть, какое важное место занимает Заботливый в сердцах и умах людей. На более высоком уровне Заботливый беспокоится не только о своей семье. Его внимание расходится широкими кругами и охватывает общину, страну, человечество и планету в целом. Существует одна замечательная особенность млекопитающих: старые и слабые особи жертвуют собой во имя молодых и сильных. Человечество сделало еще один шаг вперед в этом направлении: молодые и сильные нередко жертвуют собой ради старых и слабых. Более того, люди как биологический вид способны заботиться о других видах, в том числе и сильно отличающихся от них самих.
На самом высоком уровне Заботливый— это альтруист, именно поэтому Заботливый может обеспечить очень сильную индивидуальность бренду некоммерческой организации. Habitat for Humanity, Salvation Army и United Way — это всего лишь несколько примеров. Дает надежды и тот факт, что филантропия все чаще становится неотъемлемой частью жизни корпораций, представляя собой высокий уровень щедрости и заботы, направленной на сотрудников и клиентов.
КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT: ОРГАНИЗАЦИИ - ЗАБОТЛИВЫЕ
Сейчас, когда универмаги плодятся как мухи, каким образом умудряется расширяться Nordstrom? Отчасти его успех объясняется тем, что он обладает превосходной репутацией благодаря великолепному обслуживанию покупателей, в том числе и политике приема возвращаемых товаров без каких-либо вопросов. Известно, что компания принимает назад даже те товары, которые были куплены не в их универмагах. Универмаг знаменит и тем, что продает обувь, где правый и левый ботинки могут быть разного размера — чтобы они по-настоящему соответствовали ноге покупателя и для того, чтобы работники учились прекрасно обслуживать покупателей. Nordstrom на самом деле создает атмосферу, когда великолепное обслуживание порождает легенды, расходящиеся среди клиентов. Фирма даже предусматривает специальную статью в бюджете, дешь-1 ги из которой идут на поддержание слухов. Весь фокус заключается в том, что маркетинговая стратегия Nordstrom основана не на рекламе, а на том, чтобы побудить покупателей рассказывать всем окружающим, как великолепно их обслужили в этом универмаге.
|
|
|
Глава 13. Заботливый
207
Образ мышления, присущий Заботливому, помогает не только обслуживать покупателей, но и предвосхищать их потребности и предпочтения. Заботливые обожают делать приятное для окружающих. Их желание предвосхищать потребности покупателей и удовлетворять их связано не только с необходимостью успешно развивать бизнес; оно определяет базовую мотивацию их деятельности. Дж. Уиллард Марриотт был мормоном, обученным, подобно всем мормонам, заботиться об остальных членах общины. Кроме того, он родился в семье бедного пастуха и с восьми лет помогал отцу ухаживать за отарой овец. Он прошел поистине великолепную подготовку для занятий тем бизнесом, основным законом которого является забота о покупателе! В возрасте 19 лет он отправился в столицу Соединенных Штатов Вашингтон, чтобы проповедовать Евангелие (вера мормонов требует, чтобы человек в течение года занимался миссионерской деятельностью). В Вашингтоне он сильно страдал от жары и представлял себе, как много денег можно было бы заработать на продаже прохладительных напитков. Когда он учился на старшем курсе в Университете штата Юта, неподалеку открылся A & WRoot Веет, и Марриотт очень полюбил это заведение. После окончания колледжа он купил франшизу^ & Wn? L район, прилежащий к Вашингтону. Когда зимой дела его предприятия пошли на спад, он открыл свой первый Hot Shoppe, где впервые стал обслуживать клиентов непосредственно в автомобилях.
Как любой хороший Заботливый, Марриотт всегда очень чутко предвосхищал потребности людей. Он заметил, что люди часто останавливаются, чтобы приобрести еду в Hot Shoppe по дороге в аэропорт. Поэтому Марриот договорился о поставках еды на авиарейсы» положив начало индустрии питания на борту самолетов. Через 30 лет работы в сфере питания он открыл свой первый отель, который рассматривал как «логическое продолжение традиции Hot Shoppe, типичной для американской семьи, проводящей жизнь на колесах». Со временем он приобрел сеть ресторанов Big Boy, созданные Роем Роджерсом точки быстрого питания и пароходную компанию Sun Line Cruise Ships; кроме того, он обслуживал службу питания во многих колледжах и университетах, а также трех тематических парках «Великая Америка». К 1999 году Marriott International стала второй по величине гостиничной сетью в мире. На протяжении всей своей деловой активности Марриотту удавалось добиваться успеха благодаря тому, что он распознавал нужды людей, предоставлял своим клиентам великолепное обслуживание, уделял огромное внимание самым мельчайшим деталям и хорошо обращался со своими сотрудниками; Марриотт давал следующий совет всем бизнесменам: «Позаботьтесь о своих сотрудниках, а они позаботятся о ваших покупателях»1.
Многие организации — Заботливые — это некоммерческие предприятия, имеющие отношение к благотворительности или юриспруденции. Основным направлением их деятельности является оказание помощи определенным группам клиентов. Как правило, административный аппарат таких организаций исходит из предпосылки о том, что их сотрудники сделают все необходимое для удовлетворения потребностей клиентов; однако это нередко приводит к «выгоранию», а со временем и к деморализации и разобщению работников. В организациях здраво-
1 Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries: Entrepreneurs Who Revolutionized the 20th Century (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), p. 292-293.
208
Часть V. Структурирование мира
охранения, которым присущ архетип Заботливого, для того, чтобы сотрудники сохраняли рабочий энтузиазм, о них нужно заботиться точно так же, как и о клиентах. Организация работы в госпиталях зачастую характеризуется чрезвычайно высокой степенью развития бюрократии; это в какой-то степени объясняется тем, что люди хотят, чтобы им не причинили никакого вреда. Следовательно, необходимо обеспечить четкость политики и всех процедур, новые стратегии должны тщательно изучаться в течение длительного времени, а персонал должен быть хорошо образован и обучен. Поскольку клиентская группа отличается высокой уязвимостью (или, по крайней мере, так принято считать), необходимо делать все возможное для создания прочной и стабильной атмосферы, в которой исключены какие-либо неприятные сюрпризы. Заботу демонстрируют не только теплая улыбка или дружеское похлопывание по руке; она проявляется в соблюдении высоких стандартов качества в процессе любого взаимодействия. Для Заботливого гораздо важнее проявлять заботу посредством необходимых действий, нежели произносить пустые слова. Другими словами, важно не столько говорить о своей любви к клиенту, сколько принести ему теплое одеяло или чашку чая.
Вот что говорит Aetna US. Healthcare: «Масса компаний заявляет о своей миссии. Но насколько это соответствует истине? Вы спрашиваете о нашей миссии? Всемерно развивать способы помощи людям, чтобы они могли бы получать услуги здравоохранения, в которых нуждаются». Рассказав о множестве собственных инициатив, «Aetna» делает следующий вывод: «Проще говоря, мы тратим наши деньги только на то, что является нашей миссией».
МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ
Как вы можете себе представить, самый неэффективный способ продать на рынке бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Сделать так в современном циничном мире означает нарваться на ответ: «Расскажите мне что-нибудь еще». Но если люди чувствуют, что вы проявляете о Них заботу, -это совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет распространяться добрая молва. Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under Radar» («Под радаром») поведали историю одного безымянного ювелирного магазинчика в Палм-Бич. Одна клиентка позвонила в этот магазинчик и поинтересовалась какой-то брошкой. Продавец сел на самолет и лично доставил изделие ей, чтобы она успела надеть ее на вечерний благотворительный бал. Благодаря покупке одного билета на самолет магазин создал себе великолепную репутацию среди покупателей — а все они были очень богатыми людьми. Вполне в том же духе, хотя и не столь драматично, прекрасную репутацию завоевали себе L. L. Bean и Nordstrom, которые оказывали настолько необычные услуги своим клиентам, что молва о них очень быстро распространялась среди покупателей.
Сегодня люди сталкиваются с очень важной проблемой — как соблюсти равновесие между заботой о собственных интересах и заботой об окружающих. В нашем обществе родители зачастую делают очень крупные вложения в образование детей, одновременно платя за уход за своими престарелыми родителями и откладывая деньги на собственную старость. Аналогичная ситуация наблюдается
Глава 13. Заботливый
209
и в отношении времени и здоровья — каким образом выделить время для заботы об окружающих и одновременно продолжать жить нормальной жизнью, соблюдая здоровые привычки? Компании могут обеспечить великолепную характерную индивидуальность своим брендам, если смогут решить эти проблемы людей.
Как вы видите на примере многочисленных рекламных кампаний, процитированных в этой главе, эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружающих. Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях. Товар или услуга помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают его деятельность.
Люди, несущие на своих плечах большую ответственность и тратящие много энергии на заботу об окружающих, зачастую бывают крайне благодарны тем компаниям, которые заботятся о них самих. В воспитании таких людей нередко имеется один важный пробел: они дают больше, чем получают, вследствие чего нуждаются в поддержке. Любая компания, которая поможет таким людям позаботиться о себе или облегчит им выполнение взятых обязательств, обладает огромным потенциалом для достижения успеха в обществе, в котором и мужчины, и женщины, помимо своих профессиональных обязанностей, выполняют функции Заботливого.
Рольф Йенсен в своей книге «Общество мечты» цитирует статью из журнала «Times» 1997 году, в которой говорилось, что, хотя на протяжении многих десятилетий считалось «очень круто быть крутым», ситуация неожиданно изменилась. В наши дни людей охватила страсть демонстрировать, насколько они заботливы. Если в наши дни вы посетите выпускную церемонию, то даже в престижных университетах вы станете свидетелями того, как и мужчины, и женщины выходят на сцену получать дипломы, держа на руках своих детей. И мужчины, и женщины считают возможность уделять время своей семье главным фактором при выборе работы и ведении переговоров о зарплате и иных условиях работы. Прошли те времена, когда книги о взаимозависимости и помощи считали поведение Заботливого в основном дисфункциональным. В то же самое время потребность в заботе развивается по спирали. Ранее считалось, что семейные пары, где оба родителя заняты своей карьерой, равно как и матери-одиночки, должны проводить на работе столько же времени и работать также усердно, как если: бы у них не было прочих обязанностей. На улицах наших городов стали выстраиваться вереницы бездомных. И люди начали чувствовать себя чужаками в чужой стране, страстно желая обрести свой дом. Но, без всяких сомнений, архетип Заботливого является фундаментальным для человека как биологического вида. Люди на самом деле заботятся друг о друге, и в процессе этого они обретают смысл жизни. Вы можете представить себе, что в этом случае архетип Заботливого очень быстро принесет дивиденды. Мы хотим еще раз повторить, что заботиться о других — это «круто».
Конечно, сам стиль заботы изменился со временем. Успех таких фильмов, как «Mrs. Doubtfire», и людей, вышедших за пределы традиционных мужских и женских ролей (Майкла Джексона, Робина Уильямса и Колина Пауэлла), говорит нам о том, что, хотя оказание заботы все еще рассматривают в основном как женское дело, стали признавать, что в равной степени она важна и для мужчин. На.
210
Часть V. Структурирование мира
самом деле, конечно, дела обстояли так во все временами это могут подтвердить все, кому посчастливилось иметь любящего отца или дедушку. Аналогичный успех таких фильмов, как «Клуб первых жен», демонстрирует нам, что сегодняшние Заботливые не желают мириться с пренебрежением. Они готовы проявлять твердость при необходимости. Они ожидают, что к ним будут относиться с уважением, и испытывают гнев, если их пытаются третировать. Старый образ мученика исчезает, а на его место приходят более сбалансированные ожидания: давать и получать, заботиться и получать заботу.
Помните фильм «Это — прекрасная жизнь»? Герой Джимми Стюарта всю жизнь жертвует собой ради окружающих и, в конце концов, видит, что должен потерять все. Это — классическая история Заботливого. Наша культура должна в корне пересмотреть свои циничные представления о заботе. Когда люди заботятся об окружающих, они хотят получать вознаграждение — ответную заботу. В этом фильме герои получают вознаграждение, и строительная ассоциация Джорджа Бейли спасена. Эмоции, которые были вызваны смертью Принцессы Ди и, в меньшей степени, Матери Терезы, говорят нам о том, насколько мощно сегодня этот архетип присутствует в человеческих душах. Однако со времен Уотергейтского скандала и войны во Вьетнаме мы живем в очень циничные времена. Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками из-за того, что они заботятся об окружающих. Мы полагаем, что бренды, избегающие стереотипного изображения Заботливого, но, тем не менее, отвечающие ценностям этого архетипа, имеют великолепные шансы на успех. Любой подавленный архетип всегда обладает энергией. Сегодня эта энергия может двигать бренды-победители, но только в том случае, если уровень выраженности архетипа будет одновременно соединять противоположное* и способствовать самореализации.
В последнее время наметился быстрый рост числа услуг, которые помогают членам современных организаций хорошо выполнять их работу. В ближайшем
Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:
• обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;
• он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем);
• речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);
• он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих;
• он помогает людям заботиться о самих себе;
• речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных организациях.
* Под противоположными сторонами авторы, как это говорится чуть выше имеют в виду, что Заботливый не должен скатываться к образу простофили-неудачника, а наоборот, показывать свой успех через заботу. — Примеч. науч. ред.
Глава 13. Заботливый
211
же будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине. Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме. Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в условиях большей интеграции. Хота существуют и противоположные тенденции, однако большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в отдельных случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Заботливый всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca - Cola «Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого, направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью.
Глава 14 Творец
Девиз: «Ест что-то можно вообразить, то это можно создать»
Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринимателе, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения. Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник пишет картину, которая становится отражением его души. Предприниматель открывает новый способ ведения бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою уникальную способность воображать совершенно иной путь. Что касается искусства, то вы можете вспомнить Джорджию О'Киф или Пабло Пикассо; вспомните также фильм «Амадеус», ставший воплощением эксцентричности и гения Моцарта.
Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. Творец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения. Подлинное творчество требует свободы сердца и ума. Рабочим местом Творца может быть мастерская, кухня, сад, клуб и собственно работа — любое место, где создаются творческие проекты. К брендам Творца относятся «Crayola*, «Martha Stewart», «Williams-Sonoma», «Sherwin-Williams», «Singer» и «Kinko's» («Выразите себя»). К ним же относится еда, например «наборы тако» (taco kits), которые, в дополнение ко всем своим достоинствам, приглашают детей создать свою собственную «персональную» версию taco, или же такие хрестоматийные бренды, как «Fresh Samantha», которые буквально кричат: «Я пробуждаю воображение и не похож на другие!»
Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую он обречен постоянно творить или изобретать что-то новое — иначе он чувствует, что буквально задыхается. Для таких людей чрезвычайно важна истина — поскольку великие произведения искусства и изобретения, меняющие общество, зачастую возникают в самых глубинах души или в результате неукротимого любопытства человека, являющегося, по сути дела, первопроходцем культуры. На самом деле, художники обычно уверены в том, что именно они создают будущее нашего мира. Они могут довольно пессимистично смотреть на будущее культуры в целом, но они доверяют самому процессу творчества и верят в силу воображения.
Как правило, выражением творчества служат живописные полотна, дома и офисы. Творцы боятся, что их создания будут грубо раскритикованы окружающими. Очень часто внутри них живет собственный карающий внутренний кри-
Глава 14. Творец
213
Творец
Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности.
Цель: воплотить видение в форму.
Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение.
Стратегия: выработать художественные контроль и навыки.
Задача: создавать культуру, выражать свое видение.
Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество.
Награда: творчество и воображение.
тик или цензор, который никогда не выражает одобрения. В результате они часто боятся дать ему волю и вообще отказываются от своего дара.
Люди, в которых архетип Творца достигает максимального развития, понимают, что они жаждут свободы. В этом смысле они напоминают Простодушного, Искателя и Мудреца. Однако более глубинным мотивом является потребность осуществлять эстетический или художественный контроль — то есть уподобиться Господу Богу, создавая нечто, чего не существовало до сих пор. В конечном итоге Творец желает создать настолько выдающееся произведение искусства, которое могло бы существовать вечно. И на этом пути Творец может достичь своего рода бессмертия.
Работники нередко подшучивают над тягой каждого нового начальника к реорганизации, однако всем Творцам известно, что структура определяет конечный результат. Если у вас нет нужной структуры, ваше видение никогда не будет реализовано. Творческие натуры обожают процесс развенчивания старых структур и создание новых. Именно так предпочитает поступать большинство консультантов, особенно в области совершенствования организационной структуры. В сфере маркетинга оживление приносит любое новшество — инновационные подходы, привлекающие внимание общественности, выражают видение лично ваше или вашей компании. В области исследований и разработок Творец создает импульс, необходимый для создания новых товаров и услуг.
В лучшем своем проявлении архетип Творца питает истинные новшества и красоту. В худшем — служит извинением для безответственности и нарциссизма. Как правило, Творец нетерпимо относится к дрянным товарам массового производства и присущему им отсутствию воображения и качества. Соответственно, совершение покупок Творец рассматривает как способ продемонстрировать свой собственный вкус и ценности.
Архетип Творца, составляющий часть каждого из нас, показывает, кто мы есть, посредством того, что мы создаем вокруг себя. Независимо от того, обладаем мы
Творца можно увидеть в художнике, новаторе, изобретателе, музыканте, писателе или мечтателе.
214
Часть V. Структурирование мира
художественным талантом или нет, наши дома, наши офисы и весь стиль нашей жизни в какой-то степени отражают нашу суть. Следовательно, Творец потребляет не для того, чтобы произвести впечатление (impress), но для того, чтобы выразить (express) себя. Творца в каждом из нас притягивает артистичность других людей, поэтому мы получаем удовольствие не только от картинных галерей, но и от потребительских товаров, обладающих превосходным дизайном.
ВОССОЗДАНИЕ СЕБЯ
Индустрии физической культуры, красоты и образования нередко позиционируют себя как агентов, помогающих людям воссоздать самих себя. Система баров и закусочных EAS («Преимущества питания») выпустила рекламу на двух страницах. На первой странице изображен Давид Микеланджело, на второй — красивый современный мужчина. Надпись гласит: «Микеланджело потребовалось три года, чтобы создать этот скульптурный шедевр. Мне потребовалось только три месяца». Сеть универмагов Nordstrom выпустила рекламу спортивной одежды с изображением роскошной обнаженной женщины с великолепной мускулатурой. К ней прилагается следующий текст: «Она всегда знала о своей внутренней силе, которая сейчас хорошо видна». Эта же сеть универмагов выпустила очень простую и недвусмысленную рекламу красных ботинок на высоком каблуке с простым приказом: «Изобрети себя заново».
Косметика может продаваться как инструмент, посредством которого вы можете превратить себя в произведение искусства. М.А.С Маке — Up Art Cosmetics дает художественное изображение губной помады, круто взмывающей в небо наподобие ракеты. Оно сопровождается надписью следующего содержания:
«Обновите ваше сознание. Что послужит вдохновением? На протяжении последнего года MAC разработали портфель образов, воспроизводящих работы некоторых лучших мировых фотографов, стилистов и дизайнеров макияжа. Благодаря цветам, текстуре и нонконформистскому отношению М.А.С Cosmetics к процессу самовыражения этот портфель раскрыл перед самыми талантливыми неограниченные перспективы по использованию этих орудий, текстуры и впечатляющих возможностей косметики самыми нетрадиционными способами. По-
Уровни Творца
Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения.
Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что-либо.
Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению.
Третий уровень: создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество.
Тень: чересчур драматизировать свою собственную жизнь, превращать ее в «мыльную оперу».
Глава 14. Творец
215
смотрите. Подумайте об этом. Не является ли косметика чем-то большим, просто средством достижения красоты? MAC говорит: «Обновите ваше сознание».
Идя по более «домашнему» пути, Color Me Beautiful предлагает проведение консультаций, которые помогают женщинам и мужчинам выбрать самые подходящие для себя цвета. Компания рекламирует свою линию косметики на Web-сайте, говоря следующее: «Красота всегда выявляется... Но никогда не прилагается».
Компания «Gateaway.com» обещает: «Проявите все свои скрытые, таланты. Любые, какими вы обладаете». Используя компьютерное оборудование этой компании, вы можете «питать свое внугреннее_». Фирма предлагает целый список личностей, которые вы можете вписать на место пробела: Рок-звезда, Мастер-фотограф, Режиссер блокбастера, Воин в игре». Денверский университет ISIM в штате Колорадо предлагает «Создать себя электронным способом», «получив ученую степень в режиме on-line».
Ювелирная компания Mondera.com выпускает рекламу, изображающую необычных, творческих женщин настолько привлекательными, что мужчины хотят приобретать для них красивые ювелирные изделия. В одной из этих рекламных макетов изображена женщина, весело смеющаяся вместе с маленькой девочкой, и написаны следующие слова: «Поскольку картинки дошкольников, нарисованные пальцем, восхищают ее больше, нежели постмодернистские скульптуры, подарите ей прекрасные ювелирные изделия — такие же уникальные, как она сама».
|
|
|
