Этап первый : поиск души бренда

Можно сравнить археологические раскопки с раскрытием самого глубокого, наиболее значимого содержимого вашего бренда — его сути или души. Попробуйте следующее упражнение: выступите в качестве «биографа» вашего бренда, задавшись такими вопросами: Кто и почему создал его? Что происходило в мире культуры в то время?Как его позиционировали сначала?Какой была самая лучшая или запоминающаяся реклама, созданная для этого бренда?Как относились покупа-

Рис. 6.1

246

Часть VI. Нахождение пути истинного

тели к этому бренду на протяжении его существования?Как они относятся к нему сейчас? Что в его сути или какие его компоненты помогают ему выигрывать в конкурентной борьбе?

Подобно биографу, вы исследуете и рациональные, и эмоциональные аспекты, равно как документированную и фольклорную стороны истории бренда.

Например, «биограф бренда» узнает, что оригинальная формула «Oil of Olay», ведущей линии средств ухода за кожей на рынке массового потребителя, была разработана Грэмом Гордоном Валффом в Южной Африке в 40-х годов. Легенды компании, передающиеся в устной и письменной форме, рассказывают о том, что оригинальная формула была разработана для лечения обезвоженной кожи британских пилотов, пострадавших от ожогов во время Второй мировой войны. Это было своего рода «секретное оружие», которое должно было помочь противостоять ужасным последствиям боев. Утверждалось, что оно обладает практически магическим эффектом. Когда право на производство этого продукта было приобретено компанией Richardson - Vicks, которая затем выпустила его на рьшок в 1970 году, продавцы оказались достаточно мудры для того, чтобы понять: они ни в коем случае не должны продавать этот «секретный товар» обычным способом, иначе он утратит свою исключительность. В первых уклончивых информативных печатных рекламах, к которым прибегли вместо более традиционных телевизионных роликов, проскальзывало ощущение, что эта продукция должна быть «открыта» женщинами, а не продаваться для них. Содержание каждой рекламы специально адаптировали к редакторскому стилю того журнала, в котором она появлялась. Позднее, когда начали рекламировать продукцию уже по телевизору, реклама изображала красивых женщин со всего мира, использующих «Ш of Olay». Но реклама в печатных изданиях сохраняла оттенок интимной женской беседы, с заголовками типа: «Видите ли вы свою мать, когда смотрите на свое отражение в зеркале?» Тщательно обдуманная стратегия должна была заставить потенциальных клиенток почувствовать в тот момент, когда они читали рекламу в журнале, следующее: несмотря на ослепительную роскошь «публичной» характерной индивидуальности бренда, когда женщины остаются в кругу своей семьи, в обществе своих мужей, у них и «Oil of Olay» появляются общие тайны.

Визуальные и вербальные образы, окружающие бренд, также дополняли атмосферу загадки. С самого начала этот продукт никогда не называли «увлажнителем кожи»; его постоянно именовали «секретом красоты». Фигура Мадонны украшала логотип. В тексте, сопровождающем рекламу, продукт никогда не «наносили на кожу» — кожу «орошали» им. От новичков в этом бизнесе как в самой компании, так и в рекламных агентствах требовали, чтобы в отношении «Oil of Olay» они всему учились с самого начала, объясняя это особой историей и культурой этого бренда.

Первые сбытовики мощного бренда с архетипом Мага понимали и использовали во благо себе уникальное происхождение и дух своего бренда и его архетипа (даже если они ничего не знали о лежащей в основе теории архетипов или не осознавали «Oil of Olay» как бренд Мага). Они ощущали, что имеют дело с магией, а магическая традиция, например алхимия, всегда связана с тайной, раскрывающейся только посвященным.

Глава 16. Артишок

247

Более поздняя история создания и выпуска на рынок автомобиля «Volkswagen Beetle» может стать еще одним наглядным примером. Как сейчас, в самом конце тысячелетия, можно понять и по-новому интерпретировать дух и суть хрестоматийного успеха «Volkswagen Beetle» в 1960-х годах?

В этом нам могут помочь архетипы. Джей Мэйс, создатель нового автомобиля «Volkswagen Beetle», а ныне глава проектного отдела в корпорации Ford Motor Company, любит говорить, что концепция дизайна этого автомобиля так же проста, как три концентрические окружности» вызывая в памяти, но в новой интерпретации, дух его более ранних воплощений. Но если смотреть на его дизайн с точки зрения архетипов, мы видим, что «лицо» нового «Volkswagen Beetle» практически идентично лицу младенца — с болыпими глазами и высоким гладким лбом. Исследования показали, что и среди животных, и среди людей существуют одни и те же характеристики младенческого лица; эти черты (черты Простодугд-' ного) сигнализируют об отсутствии опасности и о том, что их носитель нуждается в заботе. Этими чертами обладают мордочка коалы, плюшевого медведя, Микки-Мауса, а также лица «телепузиков» — персонажей мультфильмов, недавно созданных в Великобритании. Их лица способны завоевать сердца людей во всем мире.

Это лицо, лицо Простодушного, стало основой для уникального и чарующего автомобильного дизайна. Но является ли оно надлежащим выражением для бренда?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам как биографу бренда придется исследовать глубокое значение оригинального «Volkswagen Beetle», которое он имел в свое время. Ранее мы уже обсуждали, что многие студенты колледжей, испытывавшие антивоенные настроения, ненависть к истеблишменту и горячее сочувствие к охране окружающей среды, предавали автомобили анафеме — особенно тех пожирающих бензин гигантов, представлявших, по сути дела, комнату на колесах, которые столь нравились их отцам. Но, будучи по своей природе молодыми Искателями (Землепроходцами), они стремились перемещаться в пространстве В результате они столкнулись с дилеммой. Решение пришло в виде маленького причудливого автомобиля, потребляющего мало топлива — «не-автомобиля», Простодушного.

Сегодня мы смотрим на возрожденный «Volkswagen Beetle» и хотим улыбнуться. Мы можем не понимать источника нашего чувства, но мы уверены, что было бы очень здорово сесть за руль такого автомобиля, владеть им. По какой-то непонятной причине мы хотим, чтобы наша машина была какого-либо определенного цвета. Как покупатели, мы интуитивно чувствуем, хотя и не можем выразить, радость от того, что Простодушного воскресили таким необычным и мудрым способом.

Когда вы создаете бренд компании или организации, сделайте еще один шаг по тропе мудрости. Потратьте некоторое время на то, чтобы ознакомиться с организационной культурой и ее ценностями. Посмотрите на бренд или на «истории о сотворении компании». С чего она началась? Какими основными ценностями руководствовался основатель? Если бы о вашем бренде был снят документальный фильм, какое название вы бы ему дали? Каков бы был его сюжет?

Так, происхождение Ford связывает создание сборочного завода и возможность приобретения автомобиля каждым американцем. Если посмотреть назад,

Часть VI, Нахождение пути истинного

Большие глаза и высокий гладкий лоб младенческого лица повторяются в мордочке игрушечного медвежонка, Микки-Мауса и телепузиков, и,что удивительнее всего, в «лице» возрожденного «Volkswagen Beetle».

то Генри Форд является своего рода героем американского фольклора, выразителем того духа, который отличает компанию, носящую его имя, от ее конкурентов. С другой стороны, история General Motors ассоциируется с мощью и силой Америки. Все это лишний раз подтверждает тот факт, что вырваться вперед может помочь любая суть. Хрестоматийные бренды всегда тесно связаны с историей; они сформированы временем и местом своего рождения, и, в свою очередь, участвовали в формировании культуры своего времени и своей страны.

Нередко обнаружение глубинной сути или души бренда (особенно когда эта суть соответствует ценностям организации) ведет к выявлению архетипической характерной индивидуальности, которая кажется настолько истинной, настолько правильной, что дальнейший поиск выглядит пустой тратой времени. Но даже если вы нашли правильный ответ, необходимо пройти все рекомендованные пять этапов, поскольку интерпретация сути должна быть уместной с точки зрения современного контекста и согласованной с ним.