Творец на работе и в школе

На работе способность к инновациям особенно ценится просто потому, что мы живем в конкурентном и быстро изменяющемся мире. Постоянно происходит обновление всех сторон нашей жизни. В то же самое время технологический прогресс зачастую предлагает самые невероятные ресурсы для этого. Компания Homestead.com изображает мокрые руки гончара, который лепит горлышко вазы. Этот гончар говорит: «Из всех ваших величайших творений ваш веб-сайт будет самым простым». Компания Texas Instruments рекламирует цифровые сигнальные процессоры посредством слов: «Где голос встречает видео, встречает слова, встречает ваше воображение», сопровождающихся изображением женщины в экстазе, сидящей за клавиатурой.

История о том, как в результате ошибки быта создана компания Post - its, давно уже стала современной легендой о креативности. Секретари придумали, что де-

Глава 14. Творец

217

лать с клеем, который на самом деле не приклеивал, ну и так далее. В рекламе самоклеющихся блокнотов Post - it говорится так: «Думайте об этом изделии как об очень большом блокноте». Затем идет надпись более мелким шрифтом: «Вы сидите на совещании, записывая идеи в вашем блокноте. Но затем вам приходится остановится, чтобы поискать кнопку или скотч — в том случае, если вы не пользуетесь "Post-it Easel Pad". Его странички прочно приклеиваются на стенку». Реклама «Canon Image Runner 600» бросает покупателю вызов: «Представьте себе создание страничных подшитых документов прямо у себя на рабочем столе». И, конечно, сейчас это в ваших силах. Компания Kinko ' s считает, что ее деятельность помогает клиентам проявить свое творческое начало, и руководствуется девизом: «Вырази себя». Этот девиз подразумевает, что задачей компании является оказание вам помощи в этом.

Бренд компании Palm Pilot практически мгновенно получил признание на рынке в связи с продажей устройства в сопровождении картинки, на которой его держали в руках успешные люди с артистическим складом ума. В этой рекламе компания продавала не просто «Palm Pilot» и то, что можно сделать с помощью этого устройства; она продавала блеск жизни художника. В одном из таких рекламных модулей была изображена Катерина Хеннес, дизайнер тканей. Там было написано так: (иконка для записной книжки): «Мои любимые ткачи и вышивальщики; все мои друзья из художественной школы». (Иконка для ежедневника): «Демонстрация высокой моды — понедельник, 9.00; ленч с Максом, пятница, 13.00». (Иконка для записной книжки): Предварительные идеи для коллекции «весна-лето»; романы, которые я планирую прочесть». (Иконка для списка дел): Встреча с архитекторами по поводу планировки студии; посадить луковицы до того, как пойдут дожди». (Иконка для HotSync): «Синхронизировать и создать на моем Palm Vx архивную копию файлов с моего PC. Всего лишь одно прикосновение». Такой подход представляет собой очень любопытное и абсолютно новое противоядие против более распространенного образа Правителя, окружающего все, что связано с технологией как инструментом, в частности, в сфере бизнеса.

Насколько креативными мы можем быть? Хотите сделать диснеевский фильм — своими собственными силами? Реклама, которая выглядит как выпуск новостей, изображает Мэтта и Дэна ОДоннеллов — близнецов, которые создали программное обеспечение под названием «Mexico», позволяющее делать мультипликационные фильмы с богатой цветовой гаммой и детальной прорисовкой лиц. Реклама цитирует Мэтта: «Персонаж реагирует на указания... Вы создаете модель, а затем говорите: "Снуки, иди к Капитану", и программа выполнит все этапы субанимации».

Конечно, всем нам хочется, чтобы наши дети обладали творческими способностями. Компания Apple рекламирует «iMac», изображая его совместимость с цифровой видеокамерой: «Отныне студенты и преподаватели смогут рассказывать истории так, как они никогда не делали прежде — заставляя истории из жизни оживать прямо в классе. Самое приятное, что это очень легко — любой человек может стать режиссером». Хрестоматийным образцом бренда Творца служит компания Crayola. В одном из рекламных макетов изображена коробка цветных карандашей с надписью рядом с точилкой: «Встроенная точилка ума» (дословно

218

Честь V. Структурирование мира

обостритель ума). Далее следует пояснительный текст: «Исследования говорят о том, что дети, занимавшиеся творчеством, демонстрируют более высокие показатели в тестах SAT; в среднем, их результаты выше на 51 балл в вербальных тестах и на 38 — в математических. Это — сила творчества. И она берет исток прямо здесь» (в коробке с карандашами). Чтобы побудить родителей предоставить своим детям возможности для творчества, обещанные брендом, реклама предлагает различные занятия, связанные с раскрашиванием, — например сделать поздравительную открытку для Дня Отца, вырезанную в форме руки. Реклама обещает следующее: «Абсолютно невероятный день для отца — яичница, приготовленная без яиц! Как насчет кофе, приготовленного с йогуртом? Поздравления спрятаны в открытке. У нас есть несколько удивительных и абсолютно невероятных способов сказать: «Папочка, поздравляю тебя с Днем Отца!»

Ке Hogg ' s признает тот факт, что приготовление блюда из рисовых хлопьев «Rice Krispie Treats» (посредством добавления расплавленного солода и маргарина) — это одна из первых вещей, которым учатся дети при изучении кулинарного искусства. Чтобы усилить связь этого занятия с творчеством, компания Kellogg ' s предлагает проводить в школах конкурс скульптуры из этих хлопьев. В1998 году победа была присуждена автору скульптуры, представляющей собой модель кораллового рифа и его обитателей в шесть футов шириной и три фуга высотой... Помимо нее были представлены скульптуры еще из 65 школ, расположенных в более чем 30 штатах.