Выражение архетипа в потоке

Иногда фундаментальная сущность товара сохраняет свою полную силу, однако ее выражение коренным образом изменяется. Давайте рассмотрим работы Маргарет Марк, Гамбескиа и талантливого исследователя Билла Мак-Кафри, посвященные категории хлеба и выполненные в 1995 г.

Дениза Ларсон, которая работала тогда менеджером по исследовательской работе в компании Entenmann 's, была сильно обеспокоена падением объема продаж упакованного нарезанного хлеба, принимая во внимание тот факт, что ее фирма сделала крупные инвестиции в эту категорию. Хотя остальные сотрудники были готовы отказаться от этого направления деятельности компании, Ларсон организовала команду, которая должна была тщательно исследовать динамику падения покупательского спроса, выяснить ее основные причины и внести необходимые коррективы, которые заполнили бы стратегический вакуум.

Эта группа обнаружила, что падение объема продаж нарезанного хлеба отражало значительно более важные проблемы: опыт, связанный с потреблением хлеба, коренным образом изменился. Если некогда хлеб ели (а кофе пили) по привычке и из функциональных соображений, сейчас его едят (а кофе пьют) ради новых впечатлений и расширения опыта: люди пробуют лепешки, булочки, плюшки, печенье и т. п. Если ранее выбор был весьма ограничен (ржаной или пшеничный), то сейчас существует великое множество самых разнообразных видов хлеба. Некогда люди предпочитали бренды массового производства; сейчас они предпочитают аутентичные сорта хлеба. Мы пришли к заключению о том, что не наблюдается падение спроса на всю категорию хлеба; просто категория оформилась в виде различных выражений своей сущности (и здесь опять прослеживается аналогия с кофе).

¹ Thomas Moore, Cure of the Soul; A Guide to Cultivating Depth and Sacredness in Everyday Life (New York, N.Y.: HarperCollins Publishers, 1992), p. 270. Thomas Moore, p. 182.

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

307

Этот случай стал настолько волнующим и уникальным потому, что хлеб во многих отношениях вернулся к своей истинной, более аутентичной сущности. В процессе эволюции своей роли хлебобулочные изделия стали допустимым способом «ублажить свои слабости». Непомерная озабоченность американцев весом, здоровьем и отказом от некоторых продуктов лишила их удовольствия наслаждаться едой, не испытывая при этом никакого чувства вины - либо потому, что они вообще отказываются от более вкусной пищи, либо потому, что они испытывают сильное чувство вины, идя на поводу у своих желаний. В результате текстура и плотность «реформированного» хлеба (особенно лепешек и булочек) остаются одними из немногих удовольствий, которые люди могут себе позволить.

Кроме того, лихорадочный ритм жизни и «еда на бегу» сделали хлеб «основным блюдом» во время еды (например, на завтрак съедают только рогалик), хотя ранее его использовали как дополнение к еде (например, съедали тост как дополнение к яичнице с беконом). Эти изменения породили необходимость в том, чтобы хлеб давал более удовлетворительные, существенные переживания во время еды.

В результате хлеб эволюционировал от «наполнителя» до «настоящей пищи». После того как в течение многих десятилетий хлеб выполнял функцию «носителя», ему снова отвели почетное место «носителя жизни» - он стал физическим выражением Заботливого. Покупатели не отказывались от хлеба; просто во второй половине 1990-х годов они отказались от неправильного отношения к хлебу, когда его истинная роль ушла в подполье. Они демонстрировали свою готовность принять то, чем мог бы стать хлеб — а на самом деле к тому, чем он был в древние времена, и тому, чем он до сих пор остается в некоторых европейских странах. Люди демонстрировали то, как хлеб мог бы стать чем-то большим, чем просто незаметным компонентом повседневной еды.

Однако «массовый» маркетинг или ситуация в розничной продаже мало отвечали появившемуся естественному энтузиазму покупателей в отношении истинной сущности этой категории. Хлебные прилавки в супермаркетах поражали одновременно и скукой, и перегруженностью. В отличие от пробуждающих аппетит отделов сыра или только-только начинающих меняться отделов кофе, покупатели были вынуждены иметь дело с обилием неаппетитного, мало специализированного ассортимента хлебобулочных изделий. В редких рекламных выпусках, посвященных хлебу, его изображали предметом потребления, а не источником удовольствия. Мы пришли к заключению, что компании Entenmann's вовсе не следует отказываться от продажи хлеба — напротив, перед ней открываются новые блестящие перспективы.

И она смогла воспользоваться ими. Компания Entenmann 's оказала поддержку второму этапу нашей работы, в процессе которого мы систематически исследовали сочетания атрибутов, которые лучше всего бы «доводили опыт потребления хлеба» до сведения покупателей. Компания приступила к активной разработке новых видов хлебобулочной продукции и поддержала выпуск тех сортов, которые уже находились в ее портфеле и отвечали интересам потенциальных покупателей. Компания Entenmann's откорректировала свои надежды, связанные с продажей нарезанного хлеба, в соответствии с требованиями реальной жизни и сосредото-

308

Часть VII. Все глубже и глубже

чила энергию на новых открывающихся возможностях. Первые признаки успеха на рынке и новые стратегии компании сделали ее привлекательным объектом выкупа. Компания была на выгодных условиях приобретена гигантом CPC/Best Foods, который смог вьщелить больше производственных мощностей и уделить больше внимания продаже в связи с этим "ренессансом" категории хлебобулочных изделий.

Игнорировать сущность категории — все равно, что плыть далеко в открытый океан, забыв о его естественных течениях. Вам может казаться, что вы знаете, куда держите путь, и, приложив всю силу воли, вы можете даже добраться до желаемого пункта назначения, но это будет опасной тратой энергии впустую. С другой стороны, признание факта существования, понимание и использование сущности категории в своих собственных интересах подобно попутному ветру, наполняющему паруса вашего корабля.

В случае некоторых товаров игнорирование сущности категории может оказаться фатальным. Например, колледжи и университеты заявляют о своей отличительной идентичности, чтобы выделиться на общем фоне. Либеральные колледжи искусства нередко заявляют о себе как о Заботливых. Элитные колледжи нередко обладают амбициями Правителя, поскольку им хорошо известно: их студенты в дальнейшем пополнят ряды руководителей. Прогрессивные школы обычно делают акцент на архетипе Исследователя, обращаясь к тем нетрадиционным людям, которые хотят идти своим собственным путем. Общинные колледжи делают акцент на открытости Славного Малого или способности Мага изменять жизнь.

Но нет никаких сомнений в том, что сущность категории университетов и колледжей описывается архетипом Мудреца. Все институты высшего образования продают знания и мудрость. Нарушить декорум Мудреца — это дискредитировать учебное заведение. Это означает следующее: какую бы стратегию маркетинга не использовал колледж, он обязательно должен учитывать ценности и чувствительность Мудреца.

В большинстве случаев, с точки зрения конкуренции, самая выигрышная позиция заключается в том, чтобы владеть сущностью категории бренда. Однако это возможно далеко не всегда. Если кто-то уже достиг этого и хорошо справляется с ситуацией, есть все основания избрать совершенно иную архетипическую идентичность (если только вы не способны понять архетип на глубинном уровне, и применить его более уместно, чем ваши конкуренты). Даже в этом случае полезно помнить, что сущность категории такова, что стиль и тон ваших маркетинговых заявлений не должны нарушать ее самых заметных атрибутов. Так, компания Yahoo! обладает идентичностью Шута в рамках категории Мудреца. Она заставляет клиентов почувствовать, что путешествие по Сети может доставлять удовольствие до тех пор, пока удовольствие не начинает мешать получению необходимой информации. Если это случится, ваш клиент отвернется от вас.

Сущность категории является душой вашего ассортимента товаров или вашего поля деятельности. Связь с этой душой может придать особый смысл всей вашей отрасли индустрии. Может быть, вы слышали историю о трех строительных рабочих, каждому из которых задали вопрос о том, что он делает. Первый ответил, что

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

309