 |
Мифы приходят на мэдисон - авеню
|
|
|
|
Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно исследовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что маркетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публика реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы являемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гостиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения и текст на самых популярных поздравительных открьпках или на тех открытках с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посещении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта информация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой
270
Часть VI. Нахождение пути истинного
коммуникации? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоятельной птребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся
Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young & Rubicam, М. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы самых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волански тщательно раскладывал сюжеты фильмов на отдельные составляющие элементы, причем он отказался от поверхностного деления на жанры (романтическая комедия, фильм ужасов и т. п.); он рассматривал их с точки зрения глубинной ар-" хитектуры или «костяка» истории. В качестве объекта своей работы исследователи вполне сознательно выбрали фильмы, добившиеся коммерческого успеха, а не те, которые получили положительный отзыв критиков, но были отвергнуты широкой массой зрителей.
|
|
|
В конце концов, проведенный ими анализ показал, что практически все рекордсмены по кассовым сборам на протяжении последних 50 лет частично или полностью отражали паттерны какого-либо мифа. В большинстве случаев эти образцы восходили к литературным произведениям, священным историям, мифам и легендам. Однако весьма любопытно, что в некоторых случаях, фильм, по всей видимости, нуждается в дополнительной адаптации, чтобы он смог удовлетворить запросы зрителей. Особенно это заметно в случае так называемых «фильмов-предостережений». В религиях и литературе весьма распространен сюжет «утраченного рая»: Просто--душный, не удовлетворенный красотой окружающего его мира, добывает запретный плод и в результате теряет все, что у него бьшо хорошего в жизни. В Библии или нравоучительных средневековых романах у героев не бьшо никаких шансов сокрушаться по поводу «цены на билет», поскольку эти произведения содержали в себе недвусмысленное предостережение и имели несчастливый конец. Но в фильмах это предостережение должно быть облечено в не столь однозначную форму, чтобы зрители приняли его. Поэтому, например, конец фильма «Фатальное влечение», недвусмысленной истории об утраченном рае (вроде истории Адама и Евы или доктора Фауста), был изменен. Авторы фильма отказались от абсолютной обреченности и оставили главному герою возможность воспользоваться шансом в самую последнюю минуту, превратив фильм, таким образом, в историю о «почти утраченном рае». Однако по большей части структура истории в фильмах, завоевавших успех, почти в точности повторяет сюжет басен, мифов и легенд. Давайте рассмотрим, например, конструкцию нашего «Гадкого утенка».
|
|
|
Гадкий утенок
• Особая красота, добродетель или сила главного героя спрятана под обычной одеждой или маской.
• Персонаж бездействует.
• Никто не понимает истинных способностей добродетелей героя, за исключением одного человека, который лишь подозревает об их существовании.
• Ключевым моментом является смена костюма или «внешние обстоятельства», которые обнажают внутреннее «я».
Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда
271
• Персонаж начинает осознавать свою особую характерную индивидуальность.
• Какие-то силы (или внутренние препятствия) пьпаются вернуть героя в его исходное состояние.
• Персонаж преодолевает сопротивление этих сил и получает заслуженное признание.
Психологическая «награда» или привлекательность истории о Гадком утенке заключается в том, что она отражает те глубинные чаяния, которые мы испытываем время от времени: если бы только они узнали, какой я хороший или умный, если бы они только поняли настоящего меня, то меня бы приняли, продвинули по службе, любили и т. д.
Мы видим, что история о Гадком утенке реализуется в таких внешне непохожих фильмах, как «Зорро», «Помешанный», «Моя прекрасная леди», «Супермен», «Сабрина», «Работающая девушка», «Красотка» и, конечно, в одной из величайших историй всех времен — в «Золушке».
Если бы сценарист или рекламист не понимали важности «смены одежд» в этой истории — момента, когда «внутреннее» и «внешнее» сравниваются друг с другом — мы никогда не увидели бы Кларка Кента в телефонной будке, Джулию Роберте на автородео или магию превращения лохмотьев Золушки в бальное платье. Еще важнее то, что если бы писатель неверно интерпретировал этот паттерн и представил его как «осуществление ваших фантазий», он разрушил бы ценность сообщения, заключенного в истории, что, видимо, и произошло в случае фильма «Зеркало с двумя лицами», потерпевшего оглушительное фиаско, несмотря на обилие задействованных звезд. В этом фильме Барбара Стрейзанд пытается стать той, кем она не является на самом деле, для того чтобы завоевать любовь — а это не очень хороший пример для подражания. С другой стороны, в великих историях о Гадком утенке нам показывают, как понять и выразить то, чем мы являемся на самом деле, и тогда все встает на свои места.
|
|
|
Общий список паттернов этих историй можно понимать либо как руководство к действию, либо как предостережение, в зависимости от соответствующей «награды» или сообщения, как показано на рисунке (см. следующую страницу).
Жизненный процесс созревания и развития отражен в «дуге» образцов историй на рисунке. Как и в случае архетипов, каждый паттерн соответствует, главным образом, одному квадранту, но истории подразумевают возможность развития персонажа, изменений.
Например, истории в нижнем левом квадранте отражают принятие существующего положения вещей и страх перемен — чувства, отражающие тягу человека или целой культуры к «безопасности». Истории о трансформации, находящиеся на точке пересечения на карте, имеют дело с качественным скачком, моментом перехода, когда мы готовы следовать своему предназначению. Двигаясь к верхнему правому квадранту, мы видим, что Путешествие Героя отражает путь к самоактуализации целостности; обретенный рай — это реализация этой целостности.
Структура Странствующего ангела, показанная на этой дуге, включает в себя катализатор, помогающий главному герою совершить переход от одной стадии к другой в процессе созревания и саморазвития.
272
HacTbVI. Нахождение пути истинного
Руководства к действию
В классических фильмах, например «Это— прекрасная жизнь», или более современных — «Небеса могут подождать», «Мэри Поппинс» и «Джерри Мак-1 гвайр» — существует мистический или эпизодический персонаж, который «показывает путь» главному герою, чтобы тот обрел опору в обстоятельствах своей собственной жизни. Этот переход может иметь отношение к стадии жизни или развития человека, а может касаться эволюции потребностей, не зависящей от ста-
|
|
|
Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда
273
дни жизненного цикла. На протяжении нашей жизни нам могут пригодиться все эти структуры, но, в зависимости от духа культуры или проблем более личного свойства, с которыми мы сталкиваемся в тот или иной момент, какие-то структуры могут оказаться более актуальными для нас.
Например, структуры Рая могут оказаться неотразимыми для переутомленного Правителя, который хочет просто существовать, избежав всех ловушек успеха и наслаждаясь повседневными радостями, короче говоря, превратиться из Правителя в Простодушного. Паттерн истории визита в рай говорит такой изнывающей душе следующее: главный герой неотвратимо попадет в земной рай, чтобы на какое-то мгновение насладится его простотой, но потом неизбежно осознает, что должен вернуться к своим обычным делам. Такие фильмы, как «Свидетель» и «Местный герой», рассказывают об этом желании и его реализации: «Вы можете хотеть простой и лучшей жизни, но затем вы должны вернуться в тот мир, которому вы принадлежите».
Места отдыха, предназначенные для Правителя, могут вписываться в историю посещения рая. Паттерн этой истории напоминает нам об огромной притягательности простоты для тех людей, жизнь которых изобилует сложностями. Подобно Гаррисону Форду, герою «Свидетеля», живущему среди Amish, возможность наслаждаться чистыми удовольствиями Простодушного, пусть даже в течение короткого времени, неодолимо привлекательна для этих людей.
Структура обретенного рая переводит этот желание на иной план. В этом паттерне главный герой пребывает в застывшем состоянии. У него могут быть проблемы, которые ему необходимо решить, или он может испытывать смутное чувство, что все могло бы быть намного лучше, но у него нет никакого четкого плана действий. Затем он попадает в некое великолепное место, где жизнь проста, приоритеты расставлены по порядку, и у него есть время наслаждаться ароматом цветущих роз. Сначала он пытается сопротивляться всей этой новизне, но со временем он начинает понимать раскрывающуюся перед ним красоту. Он слышит зов своего привычного мира и неохотно покидает этот рай Простодушного. Он пытается жить так, как раньше, но это у него не получается; он узнал слишком многое, он необратимо изменился. Он снова находит Утопию и делает свой выбор, поселившись там навсегда.
Истории, отражающие этот паттерн, не просто отражают желание человека чуть-чуть приоткрыть завесу и попробовать, не слишком ли холодна вода, кончиками пальцев; главный герой глубоко ныряет и полностью меняет свою жизнь. Давайте вспомним фильм «Baby Boom» с Дайаной Китон в главной роли.
|
|
|
Персонаж Китон занимает очень высокопоставленную должность, ведет роскошную жизнь, но ее взаимоотношения лишены человеческой теплоты и она живет в мире жестокой профессиональной конкуренции. Когда в ее жизнь попадает осиротевший младенец (ребенок дальней родственницы), она теряет работу и в полном отчаянии вынуждена переехать жить на маленькую ферму в штат Вермонт. Китон считает дом, деревенскую жизнь, младенца и единственного холостого мужчину в городке, ветеринара, которого сыграл Сэм Шеппард, чуждыми для себя. Но мало-помалу, она начинает любить ребенка, ветеринара и Вермонт. Она заводит свое дело, но это бизнес Простодушного - производство натураль-
274
Часть VI. Нахождение пути истинного
ного питания для младенцев, которое называется «Country Baby» (Деревенский ребенок). Она чувствует себя отомщенной, когда ее бывшая компания под впечатлением от ее блестящих предпринимательских способностей предлагает купить «Country Baby» и восстановить ее на прежней должности. Какое-то время она колеблется, не вернуться ли ей в мир вечной спешки, но предпочитает остаться в Вермонте со своим ребенком и обретенной любовью. Конечно, тайное сообщение этой истории заключается в том, что более простая, лучшая и приносящая удовольствие жизнь возможна только в том случае, если у вас хватает характера отказаться от престижа, власти и положения ради более стоящих вещей.
Этому паттерну могут соответствовать инвестиционные компании. На каждого успешного представителя поколения «бэби-бума», откладывающего деньги на покупку частного самолета и роскошного дома, найдется тот, кто хочет позволить себе роскошь ходить на рыбалку каждый день, если ему этого захочется, сидеть дома со своими детьми или стать учителем в городской начальной школе.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РУКОВОДСТВА К ДЕЙСТВИЮ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ
Понимание взаимосвязи между руководством к действию и предостережением играет важную роль и может подсказать нам, когда лучше всего использовать какую-либо историю. Например, компания March of Dimes, пытаясь сообщить о важной работе, проделанной фирмой в сфере генетических исследований, рассмотрела и положительную, и «теневую» истории, имеющие отношение к расширению привычных границ. Если говорить о теневой стороне, то мы имеем дело с представлением об «Играющем Боге» в таких фильмах, как «Франкенштейн» и «Муха»: наука настолько соблазнительна, что заставляет людей переступать рамки дозволенного и вторгаться в царство, распоряжаться в котором имеют право только боги. Но если говорить о позитивной стороне и рассматривать такие устремления человека в качестве руководства к действию, то они показывают успешное завершение истории Героя (спасающего всех попавших в беду), Мага (изменяющего вещи и людей в лучшую сторону) и Мудреца (который является источником мудрости и знаний). Осветив оба паттерна, организация в состоянии остановиться на вдохновляющем, а не пугающем способе подачи информации.
Этот недавно разработанный перечень паттернов помогает самым разнообразным участникам процесса коммуникации извлечь пользу из вечных и любимых историй. И здесь начинается дорога к тем маленьким историям, которые мы называем рекламой.
ОДИН АРХЕТИП, МНОГО ИСТОРИЙ
Наш подход рекомендует идентифицировать один самый подходящий и эффективный архетип для вашего бренда. Но, сделав это, вы обнаружите множество паттернов историй, или различных аспектов паттернов одной истории, которые со временем могут стать источником вдохновения для коммуникации вашего
Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда
275
бренда. Начните с того, что просмотрите еще раз мотивирующие потребности, лежащие в глубине архетипа вашего бренда, и затем выделите соответствующие концепции, имеющие отношение к паттернам истории.
Например, компания Nike, один из самых сильных брендов Героя, проделала гигантскую работу, чтобы выразить некоторые фрагменты Путешествия Героя: зов приключений (в рекламной компании «Просто сделай это»); попадание в особый мир (расширение перспективы, личного пространства бегуна); главное испытание (подразумевается, что, проверяя себя, вы побеждаете ваших внутренних демонов). Но остается еще много нереализованных возможностей, позволяющих исследовать эту историю вглубь: Кто является Мерлином или мудрым старцем для бегуна? Кто его союзники и враги? Какой эликсир он обретет, как он найдет его?
Используя метод сравнения, компания Pepsi значительно обогатила свой архетип Шута массой свежих и интересных историй. Майкл Дж. Фокс, этот современный Пак, выскакивает из окна своей квартиры и бросается в огонь, чтобы спасти банку с «Diet Pepsi» для своей хорошенькой соседки, поджидающей его у двери квартиры. Бутьшки с «Pepsi» случайно доставляют к дому престарелых, в результате чего возникает совершенно дикая вечеринка, в соседнем же доме, куда доставили партию «Соке», все уже сладко спят. Профессор-археолог и студент из
| Руководство к действию | ||
| Психологические потребности | Послание/Награда | Паттерны истории |
| Взаимозависимость и безопасность | Принятие своего мира и своего места в нем | (Почти) утраченный рай Посещение рая |
| Тяга к приключениям и индивидуации | Созревание и рост трудны, но достижимы; вы должны пройти через это, чтобы внутренне измениться | Истории о спасении Истории найденыша Гадкий утенок |
| Приключения и индивидуация | Если у вас есть мужество для того, чтобы расти, вы можете достичь настоящего счастья в этой жизни | Путешествие Обретенный рай |
| Предостережение | ||
| Страхи | Послание/Предостережение | Паттерны истории |
| Конформизм и паралич | Вы потеряете себя из-за чрезмерного желания безопасности и конформизма | Лемминги |
| Изоляция и паралич | Только дисциплинированный и мужественный человек может восстановить нормальный ход вещей | Голос Одиночества Три поросенка |
| Анархия и изоляция | Без дисциплины и взаимозависимости неизбежно наступает разруха | Тристан и Изольда Тени Вампир |
276
Часть VI. Нахождение пути истинного
далекого будущего ведут раскопки предметов материальной культуры 1990-х годов, и определяют их историческую ценность. Они наталкиваются на бутылку «Соке», которая исчезла так давно, что уже никто не знает, что это такое (естественно, что все они пьют «Pepsi», удивленно глядя на незнакомый предмет).
Pepsi и рекламное агентство BBDO интуитивно поняли дух архетипа Шуга, что позволило им успешно перевести его в замечательно устойчивый образ добродушного, проказливого шутника, от души потешающегося над ханжески добропорядочной «Соке». Такие истории никогда не стареют — со времен первой рекламной кампании «Pepsi Challenge» («Pepsi бросает вызов») и до сегодняшней рекламы, изображающей маленькую девочку с голосом Крестного отца, предостерегающую людей, которые думают, что могут обмануть ее, когда пьют «Соке».
Другие бренды успешно сохраняют верность своей характерной индивидуальности, рассказывая истории, отражающие связь их архетипа с другими архетипами. Так, глубокий анализ компании А Т& /"выявляет сильную приверженность ее бренда архетипу Заботливого. Хотя индустрия претерпела глубокие изменения с момента обособления (и продолжает меняться каждый день), глубокие корни AT&T и причина ее успеха заключаются в том, что эта компания является телекоммуникационным брендом, обещающим максимальную заботу своим клиентам. Ее изначальное прозвище было «Матушка Белл». Осознав тот факт, что клиенты находятся в замешательстве и испытывают тревогу, компания А Т& Т учредила бесплатный номер (800) и начала рекламную кампанию, приглашающую людей делать звонки: «Давайте говорить». Телефонные операторы AT&T отвечали на звонок, говоря: «Как я могу вам помочь?», и со временем этот момент стал использоваться в рекламе компании AT&T в рамках всей страны. Операторы славились тем, что, стараясь помочь клиентам, выходили за рамки своих прямых служебных обязанностей; существует масса историй об операторах, которые спасали детей, звонивших в экстренную службу.
Даже в суматохе последнего времени, когда облик Заботливого несколько поблек, он все еще занимает прочные позиции. Именно это было продемонстрировано во время национальной рекламной кампании, в которой «АТ&Т»-Заботливый вторглась в сферу действия других архетипов. Например, в рекламе, изображающей крайне озабоченную делами и сверхуспешную маму-Правителя, именно Заботливый позволяет ей расслабиться и на какой-то момент погрузиться в мир Простодушного (посещение рая): она берет выходной в своем офисе, чтобы провести денек на пляже со своими маленькими дочками. Ее сотовый телефон А Т& Гпозво-ляет ей сделать это, поскольку она может легко позвонить на работу попозже днем.
В другой рекламе этой кампании, посвященной А Т& Т, Заботливый ведет сироту в убежище в духе истории о Спасении и Странствующем ангеле, которая замечательно отражена в фильме «Эта прекрасная жизнь». Юный подросток, сбежавший из дома, стоя в глубоком отчаянии на перекрестке темных улиц, находит] дорогу домой и в прямом, и в переносном смысле благодаря мистическому переживанию: он слышит, как в холодном ночном воздухе женский голос поет: «Удивительное милосердие». Музыка рождает лавину воспоминаний о доме, о том, как отец грузит рождественскую елку в багажник машины. Он идет на переговорный пункт и говорит оператору, что хочет позвонить домой, но у него нет денег,
Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда
277
«Не вешайте трубку. Я помогу вам», — говорит она и соединяет его с изумленной и плачущей матерью. Эта реклама, выпушенная в прокат накануне Рождества, заканчивается словами: «Если вы заблудились или странствуете, мы можем помочь вам. Позвоните по этому бесплатному номеру. Поздравляем с Рождеством. AT&T».
На эту линию поступило такое ошеломляющее число звонков, что даже мощные коммутаторы А Т& Т оказались перегруженными. Еще в одной рекламе из этой серии «АТ&Т»-Заботливый помогает одинокому и изолированному Искателю почувствовать, что он не один. Под песню Элтона Джона мужчина, летящий в самолете, посылает факс своей жене, приглашая ее выйти на крыльцо в определенное время. Когда она выходит на улицу, она видит, как прямо у нее над головой среди звезд пролетает самолет.
Рекламная кампания с «историями» великолепно демонстрирует, как один из архетипов, Заботливый, помогает нескольким другим. Сами истории представляют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически, именно удивительная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе.
Карл Гиксон, один из самых творческих и великолепных работников компании Leo Burnett, в ее лучшие времена суммирует все вышесказанное следующим образом:
Мне понадобилось потратить много лет и получить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегалхорошо знакомого и стремился лишь к современному. Ноя научился. Одним из моих учителей был Джимми Дюрант, с которым мне посчастливилось проработать несколько лет в 60-х годов. Док. Дюрант приложил теорию знакомого к своему юмору. Он считал, что существуют две разновидности юмора. Существует юмор сюрприза, который ошеломляет вас чем-то совершенно неожиданным, и существует юмор знакомого — шутки такого рода людилюбят слышать снова и снова, точь-в-точь как дети, которые жаждут услышать хорошо известную им сказку перед сном. Юмор, построенный на мгновенном удивлении, со временем «изнашивается». Шутки второй разновидности лишь улучшаются со временем. Выступления Дюранта были построены именно на таком юморе, на его любимых знакомых шутках — старых, привычных, которые аудитория знала наизусть, но если бы она неуслышала их, то была бы глубоко разочарована.
К. Гиксон продолжает: «Архетипические бренды и истории знакомы, поскольку являются неотъемлемой принадлежностью нашей внутренней жизни, точно так же, как воспоминания об игрушках, с которыми мы играли еще детьми, и о музыке, которая звучала во время нашего первого свидания, или о том, как пахла наша старая собака, когда она была мокрой». Мы признаем и принимаем их, поскольку понятия, которые они олицетворяют, гораздо шире, нежели просто товары или услуги; товар или услуга представляют собой лишь один из аспектов их значения.
Естественно, что историю можно поведать либо в печатной форме, либо посредством телевидения. Некоторые самые лучшие печатные изображения вызы-
278
Часть VI. Нахождение пути истинного
вают в памяти истории, даже если не рассказывают их целиком. Давайте вспомним, например, долгосрочную рекламную кампанию, изображающую «Hathaway Man», который носил повязку на одном глазу. Почему он носил эту повязку? Кем он был на самом деле? Отсутствие достоверного знания — необходимость «заполнить пробелы» — заставляла читателя самого создавать историю вокруг рекламы. Позднее то же самое было проделано в рекламной кампании фирмы Foster Grants, шедшей под девизом «Кто это позади тех...?» Нам пришлось участвовать в этой кампании, придумывая истории вокруг рекламы.
|
|
|
