 |
Мужественность, женственность и сущность категории
|
|
|
|
В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используются существительные мужского и женского рода, что само собой подразумевает тот факт, что даже неживые объекты обладают душой или «энергией», которая изначально является мужской или женской. Аналогично некоторые, хотя и не все категории товаров могут обладать «половой» энергией, оказывающей влияние на их архетипическую идентичность. Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначается исключительно или главным образом для мужчин, а женственный - для женщин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или качества сознания, а не предписания или описания половых ролей.
Конечно, тендер — это очень сложное понятие. И мужественность, и женственность обладают целым спектром атрибутов. Хотя Вирджиния Слимс определила
Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой
299
идентичность сигареты как женскую, тендер курения, несомненно, мужской, и именно поэтому в рекламе сигарет используются жесткие, агрессивные позы. Компания Marlboro первая добилась успеха и, естественно, превратилась в своего рода икону, изменив позиционирование сигарет и перейдя от сигареты женщины К сигарете ковбоя, подчеркнув жесткие, стоические свойства курения. Имидж мужественности Marlboro резко противоречит миру Риггинса, олицетворяя собой архетип Героя, а не Шута мира Риггинса.
Карла Гамбескиа, талантливый и творческий консультант по вопросам маркетинга, очень часто находит те категории продуктов питания, в отношении которых очень важно признать тендерную идентичность. Например, работая с категориями десерта и закусок, она обнаружила, что соленые закуски, например картофельные чипсы, обладают врожденными мужскими качествами, тогда как мороженому присуща женская природа. Как она добивается этого?
|
|
|
Карла Гамбескиа начала с анализа как клиентской базы, так и ментального подъема по лестнице, она провела сравнительное исследование физических атрибутов соленых закусок и мороженого. Она обнаружила, что соленые закуски являются угловатыми и шишковатыми, они хрустящие, сухие, твердые и имеют четкую форму. Их едят с хрустом и шумом, они часто обладают сильным пикантным вкусом, нередко содержат пряности. Если говорить о выгоде (следующий шаг в процедуре «подъема по лестнице»), то соленые закуски задают тон всей вечеринке, стимулируют ощущения, придают вкус вещам, некоторую пикантность. Они подразумевают еду руками, активное пережевывание; они порождают желание непрерывно есть их до тех пор, пока пакет не опустеет.
На уровне значения (высшая ступенька «лестницы») эти закуски являются своего рода противоядием от скуки, нарушающим рутину. Они ассоциируются с проверкой границ, ощущением безответственности, «отказом тормозов» и ощущением свободы. Они дают разрешение на то, чтобы дать выход своим желаниям.
Чем «лестница» соленых закусок отличается от «лестницы» мороженого? Всем. Посмотрите на различия, начиная с уровня атрибутов (верхняя таблица на следующей странице).
Поднимаясь по лестнице все выше, Карла Гамбескиа находила все новые различия. Выгоды и различия на уровне значения приведены во 2-й и 3-й таблицах на следующей странице.
Эти различия мужской и женской энергии могут автоматически повлечь за собой предпочтение тех или иных архетипов для брендов в каждой категории товаров. По зрелом размышлении Бунтарь, Искатель и Шут хорошо подходят соленым закускам, тогда как Любовник, Простодушный и Заботливый вызывают интуитивное ощущение мороженого. Выбор архетипа в рамках каждой категории должен быть основан, как мы показали в части VI, на целом ряде соображений относительно стоимости бренда, потенциальных покупателей, источника преимуществ в конкуренции, и т. п. Но независимо от специфической архетипичес-кой идентичности в процессе разработки рекламной кампании бренда очень важно рассмотреть женственность или мужественность самой категории товара.
|
|
|
Карла Гамбескиа осуществляет этот процесс, сравнивая ассоциации, которые вызывают эти две категории продуктов у потребителей.
300
Часть VII. Все глубже и глубже
Сравнительный анализ
| Соленые закуски | Мороженое |
| Соленые | Сладкое |
| Сделаны на основе крахмала и зерна | Сделаны на основе молока или сливок |
| Хрустящие, сухие | Влажное |
| Твердые | Мягкое |
| Угловатые | Круглое или комковатое |
| Ломкие, шумные | Тихое, мягкое |
| Шершавые | Гладкое |
| Сильный, пряный вкус | Мягкий, сладкий вкус |
| Доступны в любое время | Требует особого обращения |
| Изобилуют пряностями, имеют острый вкус | Жирное, содержит сливки |
Выгоды
| Соленые закуски | Мороженое |
| Задают тон вечеринке | Задает тон вечеринке |
| Стимулируют органы чувств | Ублажает органы чувств |
| Придают вкус вещам, делают их острее | Поглаживает и охлаждает небо |
| Придают некоторое возбуждение, дают толчок | Дает ощущение удовлетворения и комфорта |
| Для еды необходимы руки | Для еды достаточно языка |
| Побуждают к постоянному процессу еды до тех пор, пока пакет не опустеет | Дарит замечательные переживания, которые хочется продлить максимально долго |
| Требуют активного пережевывания | Позволяет «пассивное» поедание по мере того, как тает |
Значение
| Соленые закуски | Мороженое |
| Счастье | Счастье |
| Противоядие от скуки, нарушение рутины | Придание особого значения, трансформация случая |
| Испытание границ | Отступление в своего рода кокон |
| Оживление, ускорение | Роскошь, продолжительность |
| Ощущение своего рода безответствен ности | Ощущение безопасности, как в детстве |
| Высвобождение внутренних резервов, ощущение свободы | Ощущение настоящего момента времени и реальности |
| Разрешение сделать что-то | Потворство себе (или окружающим) |
| Освобождение от чего-либо | Сладкая капитуляция |
Хотя мороженое и соленые закуски в равной степени нравятся и мужчинам, и женщинам, в случае некоторых категорий пищевых продуктов качества мужественности или женственности привлекают к конкретному товару больше представителей какого-то одного пола. Однако даже в этом случае вовсе не обязательно, чтобы бренд делал исключение для противоположного пола. Например, много
|
|
|
Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой
301
| Соленые закуски | Мороженое |
| Стаккато | Мелодичное |
| Ударные | Струнные |
| Энергичные | Томное |
| В любое время | По особым случаям |
| Изменение скорости ходьбы | Вознаграждение |
| Стимулирующие | Успокаивающие |
| Воодушевляющие | Расслабляющее |
| Душ | Ванна |
| Трансгрессия как у ребенка | Регресс в детское состояние |
| Быстро вперед | Пауза |
| Утверждают | Окутывает |
| Свобода | Безмятежность |
| Агрессивные | Сглаживающие |
| Независимые | Воспитывающее |
лет тому назад реклама компании General Foods International Coffees изображала главным образом женщин, которые улучили свободную минутку, чтобы отдохнуть или насладиться сердечной беседой с родственной душой. Это всегда происходило в красивой, успокаивающей и даже элегантной обстановке. Ароматизированный кофе пили из маленьких чашечек, и никогда — из кружек. Во всем определенно господствовала атмосфера женственности. Естественно, что клиенты, желающие расширить аудиторию своих покупателей, попросили рекламное агентство шире использовать мужские персонажи в рекламах. Однако вся трудность поставленной задачи состояла в том, чтобы включить ситуации с мужчина-Ми и женщинами и при этом не потерять прелесть и деликатность этой категории. В те времена ароматизированный кофе был достаточно специфическим товаром, он стоил дороже, и его употребление не входило в обычное «бездумное» употребление этого напитка. Фактически, когда мужчин спрашивали, за что они любят кофе этой фирмы, те говорили о его «исключительности», тонкости или еще о чем-то, подобном женщинам. Если бы мы, вместо того чтобы просто включить мужчин в рекламу, включили в нее мужскую энергию или чувственность, мы бы нарушили суть этой категории товара.
|
|
|
Иногда тендер категории работает против той цели, которой пытается достигнуть бренд; это необходимо учитывать и хорошо понимать. Например, на нью-йоркском стадионе «Madison Square Garden» одной из самых знаменитых спортивных арен мира, есть красивый, малоизвестный театр под названием «Theater at Madison Square Garden». Здесь ставят тонкие, деликатные пьесы, например, «Волшебник из страны Оз» и «Рождественская сказка». Люди, посещающие эти спектакли, поражены, что такой прелестный маленький театр существует прямо в здании «Madison Square Garden».
Люди, не имеющие понятия о существовании этого театра, вряд ли могут вообразить это, даже если им скажут об этом театре. Они рассматривают «Madison Square Garden» как волнующее, шумное, грубое и приземленное место. Они ассоциируют это здание с лучшими спортсменами: самыми неистовыми и самыми
302
Часть VII. Все глубже и глубже
сильными, яростно соревнующимися друг с другом. Славный Малый идет туда, чтобы увидеть сражения Героев и Воинов, пользующихся мировой славой.
В «Madison Square Garden» приходят и мужчины, и женщины. И мужчины, и женщины соревнуются на этой спортивной арене, но здесь определенно господствуют дух и энергия мужественности. Как можно помочь посетителям совместить мужскую энергию с очень женственной чувственностью театра?
Понимание этого конфликта помогло нам сделать первые шаги к решению проблемы. Наши исследования показали, что семьи, посетившие этот театр, были восхищены особым дружелюбием по отношению к детям и семьям. Зрителям разрешали приносить с собой в зал еду и напитки, можно было ходить по залу. Спектакли шли без антрактов, чтобы не было перерывов в действии, в время которых дети отвлекаются от истории, начинают скучать и проситься домой.
Даже сами спектакли пронизаны особым духом дружелюбия по отношению к детям: во время «Рождественской сказки» «снег» падает на головы зрителей в конце жизнеутверждающего спектакля. Эта расслабляющая, «земная» атмосфера театра не только усиливает восхищение спектаклем детей и их родителей, но и помогает сгладить когнитивный диссонанс между «Madison Square Garden» и самим театром. Это происходит так, будто чрезмерность «Madison Square Garden» чуть-чуть проникает внутрь театра — не настолько, чтобы подорвать особую жизнь театральных постановок, но так, чтобы люди увидели смысл в связи стадиона и театра.
Это всего лишь одно направление, где «проективные» методы могут помочь вам почувствовать и понять тендерные нюансы сущности категории. «Если бы соленые закуски были кинозвездой, то кем именно? Если бы мороженое было персонажем книги, то кем именно? Какая историческая фигура могла бы олицетворять собой дух театра? Какая историческая фигура могла бы олицетворять собой дух спортивной арены?» Вопросы такого рода, которые нередко ставят в процессе качественных исследований, могут выявить исходную природу категории с тендерной точки зрения.
|
|
|
Таким образом, сущность категории является для нас стартовым трамплином, позволяющим выявить архетипические силы, движущие всей категорией, а не только одним конкретным брендом. Если мы игнорируем эти могущественные силы, мы устремляемся к собственной гибели. Однажды компания Young & Rubicam выпустила на рынок новое средство для стирки под названием «Fresh Start» фирмы Colgate, Оно одним из первых было выпущено в жидком виде и находилось в удобной и легкой в использовании упаковке* Рекламное агентство и его клиент решили связать современную природу бренда и продукта с нежеланием современных женщин видеть себя в роли домохозяек. Была разработана реклама, «Красное платье», в которой муж звонит домой и неожиданно приглашает жену на банкет, жена кидает свое красное платье в стирку — и через минуту оно уже готово. Идея заключалась в том, что жизнь слишком коротка, чтобы заниматься стиркой -у нас найдутся более интересные дела, и что этот бренда понимает это и облегчает нашу жизнь. Рекламный ролик был живым, энергичным и очень современным.
Но дела пошли плохо. В процессе, последующих исследований мы задавали вопросы нашим современным, образованным перспективным покупательницам об их отношении к обязанностям по дому. Как мы и ожидали, они считали их
Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой
303
скучными и утомительными, а свое удовлетворение и идентичность они предпочитали находить в иных занятиях.
Но вот что любопытно — характер интервью менялся, когда речь заходила о стирке. Женщины подробно описывали, какое удовольствие они испытывают, беря стопку свежевыстиранных полотенец или вынимая одежду из сушилки, с каким наслаждением они вдыхают свежий запах чистого белья и как они любят складывать выстиранное белье, когда оно еще теплое после сушки. Они рассказывали о том, что окончание стирки дает им то же ощущение, что и новая школьная разлинованная тетрадь первого сентября - это начало чего-то нового, новый старт.
Новый старт! У нас же был товар под названием «Fresh start» (Новый старт)! Но вместо того, чтобы принять сущность Простодушного, присущую категории нашего бренда — дух чистоты и обновления, чувственное удовольствие от ощущения очищения и обновления, мы упустили верную архетипическую ассоциацию, погнавшись за ценной, но неуместной в данном случае, модой.
ИССЛЕДОВАНИЕ МИФИЧЕСКОГО ИЛИ ИСХОДНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА
Сущность категории можно также раскрыть посредством исследования исходного использования продукта, а также связанной с ним мифологии — как древней, так и современной. Например, если вы выпускаете на рынок серию хлопьев, вы можете исследовать историю выращивания зерновых, а также природу богов и богинь зерна. В Греции во время Элевсинских мистерий происходило обучение секретам выращивания зерновых, а также прививались основы сексуального и духовного знания. Первыми божествами, ассоциирующимися с этим культом, были питающая мать (Деметра) и ее девственная дочь (Персефона). Исходя из этой информации вы можете сделать вывод о том, что сущность категории хлопьев могут выражать архетипы Заботливого или Простодушного; и большинство наименований хлопьев на сегодняшнем рынке продается под эгидой именно этих архетипов.
Если вы хотите выделить ваш бренд на фоне остальных, идентифицирующихся с Заботливым или Простодушным, вам стоит посмотреть вглубь истории о Деметре и Персефонне и пристальнее изучить Элевсинские мистерии. Во время последних девочки-подростки проходили посвящение и становились женщинами, а их матери участвовали в этих мистериях наравне с ними (в Древней Греции люди вступали в брак очень рано).
Как уже- говорилось ранее, Персефону похитил Аид, повелитель подземного царства; она живет с ним под землей до тех пор, пока в сильном горе ее мать Деметра не запретила зернам прорастать, что привело к голоду на земле. Когда на земле начался голод, Зевс, верховный бог среди обитателей Олимпа, послал Гермеса, чтобы тот забрал Персефону и вернул ее матери. Когда Персефона вернулась, наступила весна, и начался рост зерновых культур. В этом сельскохозяйственном мифе Персефона выступает в качестве зерна, которое сажают в землю, после чего весной оно дает росток. Элевсинские мистерии интерпретировали этот сюжет как объяснение чуда земледелия и рождения (семя сажают в матку, оно
304
Часть VII. Все глубже и глубже
развивается, и, в конце концов, ребенок появляется на свет), а также бессмертия (тело умершего хоронят, но его душа воскресает и вступает на путь инкарнации).
Если ваше знакомство с античными мифами ограничивается этим уровнем, то хлопья могут идентифицироваться с Магом — • основной акцент в этом случае делают на чуде прорастания посаженного семени и развитии растения, из зерен которого впоследствии изготовят хлопья, питающие здоровье ума и тела. Здесь позиционирование можно построить на вере — именно тогда, когда окружающие обстоятельства суровее всего, всегда торжествует новая жизнь. Аналогично, тот факт, что бык «Merrill Lynch» стал таким запоминающимся, можно объяснить исходя из сущности категории банковского дела. Были найдены пещерные настенные рисунки, относящиеся к доисторическим временам. Не исключено, что сначала быков выбирали как объекты для живописи, потому что они были добычей охотников, сделавших эти рисунки. Однако если вы вспомните о том впечатлении, которое бык производит на наших современников — мощное, в чем-то опасное животное, прекрасно размножающееся и, следовательно, очень сексуальное, - вы можете предположить, что именно эти факторы побуждали людей рисовать быков. В античные времена бык обычно использовался как символ, олщетворяющий поведение, ассоциирующееся с плодовитостью. Сегодня мы можем интерпретировать символизм быка как олицетворение контроля над происходящими событиями.
Археолог Мария Еимбутас утверждает, что скульптуры и живописные изображения быка «соответствуют символам энергии — кольцам змеи, концентрическим кругам, яйцам, чашам, спиралям и столпам жизни». Она продолжает: «В литовском фольклоре с быком тесно связаны озера: озеро возникает там, где останавливается бык». Способность быка к регенерации «проявляется в том, что из тела быка рождаются растения и цветы. Эти верования сохранились вплоть до XVT в. Они отражены в "Старой Прусской хронике 2.4.1" (Old Prussian Chronicle) Симона Ррунау, которая была написана между 1517 и 1521 годами. Автор рассказывает о сказочном быке, тело которого частично состоит из растений и который, если его убить, превращается в эти растения»1.
Знаменитый критский миф рассказывает о жене царя Миноса, влюбившейся в белого быка. Она испытывала настолько сильное влечение к этому животному, что возлегла с ним на ложе, родив Минотавра. Маг Дедал создал Лабиринт, в котором должен быт жить Минотавр, чтобы он не смог причинить вреда стране2. Если вы внимательно рассмотрите символизм этой истории, то вам станет ясно, что Минотавр — наполовину человек, наполовину бык — персонифицирует энергию, однако в целях безопасности эту энергию необходимо окружить крепостными стенами и, может быть, использовать ее для процветания острова.
Какой прекрасный образ для банка — удерживать чудовищную силу денег в безопасном укрытии, всегда готовую к использованию! При этом весь фокус заключается в том, что людям отнюдь не обязательно знать исторический миф для того, чтобы архетипическая власть образа стала эффективной. В этом и состоит могущество архетипа.
1 Marija Gimbutas, The Language of the Goddess (New York Harper & Row, 1989), pp. 270-273.
2 Pierre Grimal, ed, Larousse World Mythology (New York; Gallery Books, 1965), p. 171.
Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой
305
Еще за 16 тыс. лет до начала нашей эры первые художники из племен охотников создали рисунки в пещере Ласко, запечатлев силу и мужскую энергию быка, который сегодня стал корпоративным символом Merrill Lynch. Ощущение мощи, ассоциирующееся с быком с древнейших времен, связано с властью, являющейся следствием финансового успеха — это очень наглядный пример «брендинга» сущности категории.
Поиск сущности категории выливается в поиск способов выразить скрытое значение, которое животные, растения, места и физические объекты имеют для людей. В своем бестселлере «Саге of the Soul» («Забота о душе») Томас Мур показал, какое значение имеет природа для всех нас. Он пишет о том чувстве печали, которое он испытал бы, если бы стали расширять дорогу, проходящую около его дома, срубив для этого прекрасную каштановую аллею. Практически все из нас могут вспомнить такие места, которые что-то значат для нас и которые в каком-то смысле подпитывают наши души. Мур отождествляет человеческую готовность разрушать природные ландшафты со слепотой человеческих душ к красоте мира. Он приходит к заключению о том, что нынешний экологический кризис ощущается всеми нами — хотя мы живем обычной повседневной жизнью, но в глубине души мы испытываем постоянную печаль. Что если наша цивилизация идет к упадку и прав Джонни Митчелл, поющий: «Они вымостили рай и превратили его в автостоянку»?
Вот что Т. Мур говорит о маркетинге: «Вещи, сделанные человеком, также обладают душой. Мы можем испытывать привязанность к ним, находить в них глубокое значение, ощущать их ценность и связывать с ними теплые воспомина-
306
Часть VH. Все глубже и глубже
ния».' Современная тенденция разделять материальное и священное делает мир мертвым и бессмысленным. Подобные установки порождают как материализм, так и антипотребительские движения.
Т. Мур напоминает нам, что раньше и бизнес, и товары были священными. «В средневековом мире» плотники, секретари и садовники не считали себя прислугой, потому что «у них у всех были боги-покровители — Сатурн, Меркурий и Венера соответственно, — что указывало на глубокий духовный смысл, который заключался в выполнении ими повседневной работы». Автор делает вывод о том, что проблема современного производства — это вовсе не недостаток эффективности, скорее, она заключается в утрате души.2 Отыскивая тот смысл, которым обладали различные виды деятельности и материальные предметы в античном мире, мы открываем мощные факторы, мотивирующие людей, и одновременно заново одухотворяем окружающий нас мир.
|
|
|
