Связывает покупателей с риггинсом

Сейчас мне хотелось бы расширить эту тему. Рекламная кампания воззвала к мужественности Риггинса. Но что сделало эту рекламу по-настоящему эффективной, так это великолепное управление связью этого мира с миром покупателей. В создании этой рекламы участвовал истинный гений. Удалось не только разыграть карту мужественности Риггинса, но и сфокусировать внимание покупателей на этой мужественности. Рекламная кампания преуспела и смогла перенести мужественность Риггинса с футбольного поля в бары. Давайте взглянем правде в глаза — в чем заключается величайшая проблема спортивного маркетинга и поддержки со стороны спортсменов? Эти спортсмены в каком-то смысле выходят за рамки обычных людей. Их героизм делает их недоступными. Он придает им в каком-то смысле мифическое положение. Они как будто происходят из другой вселенной. Точно такая же проблема возникает в связи с рекламой, где фигурирует Бо Джексон. Иногда вы восклицаете: «Bay, этот парень — мой кумир!» А иногда вы говорите так: «Знаете, я не верю ничему, что говорят об этом человеке». Одно дело — поклонение. Другое дело — идентификация. Если объект подвергается ей, спортивного героя начинают судить по общечеловеческим меркам.

Давайте посмотрим на то, как рекламная кампания «МШег Lite» создает человеческий облик своих героев. Во-первых, в кампании использовали бывших спортсменов. Это делалось для того, чтобы избежать судебных исков по поводу нежелательной ассоциации играющих спортсменов с алкогольными напитками. Давайте посмотрим, в чем же заключалось послание рекламы. Вдруг эти бывшие спортсмены стали выглядеть несколько более узнаваемыми.

Во-вторых, посмотрите на места размещения этой рекламы. Их помещали прямо в помещении местных баров. Ни одного плаката с Бо поперек гладкой мостовой. Все изображения прямо здесь, в баре, в мире, который я хорошо знаю. В окружении парней, которые выглядят точно так же, как вы и я.

В-третьих, взгляните, что они делают. Они не совершают героических подвигов — не спускаются по слаломной трассе, не бегут марафон и не бросают мяч в кольцо. Реклама не говорит о том, как у них мало общего с обычными рядовыми парнями. Напротив, она изображает, как знаменитости занимаются самыми обычными вещами, делая то же самое, что и средний американец: конкурируют (реклама с Беном Дэвидсоном), гордятся (реклама в «высоком стиле» с Брайаном Андерсоном и Бритсом Грешемом), подшучивают друг над другом (реклама с Дефордом и Билли Мартином), Все это — самое обычное дело. И тот факт, что это совершают спортсмены, позволяет рекламе вкладывать смысл Риггинса прямо в жизнь обычных парней. Это и создает связь.

В-четвертых, посмотрите на ту роль, которую играют сегодня некоторые из этих спортсменов. Баткус, Смит, Дэвидсон и Дикон Джоунс гарантируют, что реклама ухватила сущность мужественности Риггинса. Джон Мадден, Родни Дэнджерфилд и Боб Уэкер здесь совсем по другой причине. Каждый из них

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

297

работает на рекламу, потому что это помогает рекламе воспроизвести мир среднего потребителя.

В каждой группе мужчин есть парень наподобие Джона Маддена (по крайней мере, такого, каким его изображает реклама). Мадлен всегда появляется в конце рекламного ролика, весь в мыле, говоря при этом: «Привет, мы можем развязать этот узел, мы можем забрать этих парней». Парень вроде Джона Маддена, который никогда не знает, когда надо уйти, есть в каждом коллективе. Такими парнями восхищаются и все им прощают, поскольку они олицетворяют собой крайний случай «естественного, стихийного существа». Они просто не могут остановиться. Такие парни симпатичны другим мужчинам, поскольку обладают этим свойством Риггинса.

В этом отчасти и заключается роль Родни Дэнджерфилда _и Боба Уэкера. В любой группе мужчин есть такой маргинальный человек. Он хотел бы пробиться ближе к центру группы, но мужчины, подобные Риггинсу, не позволяют им сделать это, потому что они не могут вписаться в группу. Они являют собой живой пример того, как не быть мужчиной в стиле Риггинса.

Другими словами, эта компания сделала гораздо больше, нежели просто обыграла мир супергероев; она разыграла карту мира средних потребителей пива. Она представила знакомый всем мир с его обычными делами, местами и, людьми. И на фоне всего этого происходят замечательные вещи: рекламная кампания смогла убедить своих зрителей в том, что правда о Риггинсе может быть правдой и о мире потребителя «МШег Lite». Это к вопросу о том, что в лучших образцах рекламы всегда происходит «перенос значения». Чтобы придать миру потребителей свойства мира спортивных героев, рекламная кампания должна, прежде всего, наделить спортивного героя чертами потребителя. Именно таким образом рекламная кампания «Все звезды» добилась успеха и смогла представить «МШег Lite» в виде символа «мира Риггинса».

На первый взгляд, банковское дело относится к принципиально иной категории, чем пиво, но концепция сущности категории в равной степени применима и к нему. В процессе исследований, целью которых было понять глубокое значение банковских вкладов для среднего класса и его отличие от клиентов из высших классов общества, мы разработали действенный метод, названный нами «laddering» («подъем по лестнице»). Этот метод представляет собой несколько модифицированную технику, применяемую в клинической психологии. «Подъем по лестнице» представляет собой серию систематических тестов, которые заставляют респондентов постепенно переходить от атрибутов категории к объективным выгодам, затем к более субъективным выгодам, и, в конце концов, к глубинному смыслу и ценностям, которые они связывают с этой категорией. Таким образом, используя этот метод, мы «поднимаемся вверх по лестнице» от атрибутов к выгодам и ценностям.

Прекрасно обученные специалисты проводили интервью в индивидуальном порядке, но идея подъема по лестнице является такой же базовой, как поведение трехлетнего ребенка. Всем родителям хорошо знакома такая сцена.

Родитель: Пора спать.

Трехлетний ребенок: Почему?

298

Часть VH Все глубже и глубже

Родитель: Уже 8 часов вечера, и тебе пора в кровать.

Трехлетний ребенок: Почему?

Родитель: Потому что так ты сможешь вырасти большим и сильным.

Трехлетний ребенок: Почему?

Родитель: Потому что так ты сможешь играть за «Yankee» и разбогатеть!

Трехлетний ребенок только что использовал «Подъем по лестнице» в отношении своих родителей, пройдя от атрибутов к выгодам и, наконец, выявив их ценности Правителя!

Наши исследования в сфере банковского бизнеса показали, что ценности рабочего класса, ассоциирующиеся с инвестициями, принципиально отличаются от ценностей высшего класса. Клиенты с более высоким социальным положением быстро «поднимались по лестнице» к ценностям Правителя (контролю) и иногда к ценностям Искателя (свободе). Для них окончательными выгодами от сбережений и инвестиций были самостоятельность и свобода, которые могут дать деньги — способность делать что хочешь и когда хочешь. С другой стороны, окончательные выгоды, которые желают получить представители среднего класса, вращаются вокруг потребности в аффилиации и безопасности - приобретение вещей для семьи и сохранение ее стабильности и безопасности.

Кроме того, мы исследовали опыт раннего импринтинга — воспоминания людей о том, как они, будучи детьми, сопровождали своих родителей во время походов в банк. У клиентов из высших слоев общества были приятные воспоминания, связанные с тем, что они были «как взрослые», особенно о том, как они обзавелись своей первой чековой книжкой. С другой стороны, люди, принадлежащие к среднему классу, вспоминали банки как холодные места, где очень много всяких запретов, где нельзя поиграть в мячик или доесть мороженое.

Сделанные нами открытия относительно сущности категории вынудили нашего клиента и нас самих признать различный смысл категории, присущий различным слоям общества, и вьщелить различные основные приоритеты, которые обеспечили бы эффективную деятельность банка.