 |
Цели и функции товарной рекламы
|
|
|
|
Виды рекламы, их характеристика.
Основные виды рекламы, принципы их классификации. Товарная реклама. Имиджевая, корпоративная, потребительская реклама. Реклама на рынке b2b: основные особенности. Характерные черты некоммерческой рекламы.
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:
· Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Задачи информативной рекламы: рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы.
· Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell. Задачи увещевательной рекламы: формирование предпочтения к данной марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
|
|
|
· Напоминающая реклама. Во время рекламной камапнии апоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Вспомним рекламу на телевидении кампании “PepsiCo”.
Задачи напоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
· Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование покупателей к приобретению продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Выделяют следующие средства внутрифирменной рекламы:
- фирменная газета;
- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
|
|
|
- многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Реклама в целях расширения сбыта продукции – собственно рекламная деятельность; главная сфера рекламной деятельности.
· Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
· Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
· Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.
К специфике рекламы товаров индивидуального пользования и рекламы товаров производственного назначения относятся каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через описанные выше методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.
|
|
|
Цели и функции товарной рекламы
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие.
Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама, в конечном счете, направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.
Функции товарной рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
|
|
|
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
· приобщение к национальным ценностям;
· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
· воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии).
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
|
|
|
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.
Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.
В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы – создание положительного имиджа (образа) фирмы, поддержание благоприятного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.
На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества - это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.
Корпоративная реклама. Реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Корпоративный имидж как основа для корпоративной рекламы. Корпоративный имидж - о браз организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особое значение имидж имеет для крупных или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения коммуникаций (PR), так и привлекая внешние агентства.
|
|
|
