 |
Место и роль Рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
|
Понятие ИМК, их основные составные части. Место и роль рекламы в системе ИМК.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): просвещать, развивать и вдохновлять целевые аудитории перспективами сотрудничества. Устанавливать и поддерживать доверительные отношения, формировать у партнеров выгодное мнение (высокую репутацию), поощрять их интерес к марке.Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной коммерческой деятельности в современных условиях.
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах".
|
|
|
Более четкая формулировка данного понятия приведена в фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".
Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:
1 Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.
2 Сейлз промоушн (Sales Promotion) – стимулирование сбыта.
3 Паблик рилейшнз (Public Relations) – связи с общественностью.
4 Дирек-маркетинг (Direct Marketing) – персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая – индивидуальный.
Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – стимулирование продаж товаров, услуг.
Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с общественностью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.
|
|
|
Необходимо подробнее рассмотреть основные составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач коммерческих предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время PR стал неотъемлемой частью маркетинга. Кроме традиционных статей крайне эффективными средствами PR являются презентации, специальные акции, организация работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработка нестандартного фирменного стиля.
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
|
|
|
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Основные принципы ИМК сводятся к следующему. Во-первых, это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование невозможно. По существу, обратная связь – это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность. Во-вторых, это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого диалога с потенциальными потребителями. В-третьих, использование комплекса ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и проходит в целях единообразного звучания всех коммуникаций. В-четвертых, это коммуникации, призванные сократить количество "посредников", передающих информацию потребителю.
Роль рекламы. За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.Реклама и ИМК
|
|
|
|
|
|
Сильные стороны рекламы:
· достигать массовой аудитории;
· стимулировать широкомасштабный спрос;
· придавать узнаваемость торговой марке;
· позиционировать торговую марку или товар;
· расширять знания о конкретной торговой марке;
· обеспечивать повторяемость обращения;
· служить напоминанием.
Слабые стороны рекламы:
· реклама может рассматриваться как нечто навязчивое и, соответственно, её постараются избегать;
· она может загрязнять информационную среду;
· она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Реклама должна использоваться в ИМК для максимизации своих сильных сторон с учетом других инструментов МК и вместе с ними.
Реклама очень хороша, когда выстраивает имиджи торговых марок, обращаясь к широкой аудитории через СМИ.
Неоценима роль рекламы в направленном персональном маркетинге.
Пример: компания Procter&Gamble через рекламу в журналах объявила о дезинфицирующем средстве для людей, страдающих аллергией. В журнале прилагался купон на бесплатный образец. Люди возвращали купон, указывали имя, свой адрес. Благодаря этой информации компания смогла создать свою базу данных заинтересованных клиентов. Затем осуществила нацеленную кампанию по стимулированию сбыта при помощи прямых продаж.
На протяжении десятилетий реклама доминировала на рыночном поле и традиционно захватывала внимание потребителей. В результате другие инструменты МК оказывались на заднем плане. Сейчас реклама учится успешно и совместно работать с другими видами МК (пример Procter&Gamble).
Американские исследователи показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу даже во времена экономических кризисов или спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объема продаж и чистого дохода.
Место и роль рекламы в системе ИМК.
Закон Российской Федерации "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде-ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
Данное определение рекламы носит слишком общий характер, что приводит к многозначности толкований. За рубежом термин реклама (advertising) трактуется более узко. С позиций маркетинга: "Реклама - это оплаченная не персонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее".
В настоящее время действующая в российском законодательстве дефиниция рекламы не позволяет на практике отделить от рекламы такие виды маркетинговых коммуникаций, как "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ", "СЕЙЛЗ ПРОМОУШН", "ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ", что в целом негативно сказывается на регулировании рекламной деятельности.
Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.
Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концеп-ции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.
Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" (1993г.) он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективно-сти".
Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления:
1) реклама (ADVERTISING) в средствах массовой информации
2) сейлз промоушн (SALES PROMOTION) - стимулирование сбыта
3) паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) - связь с общественностью
4) дирек-маркетинг (DIRECT-MARKETING) - персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.
Цели, достигаемые в ходе этого отдельными коммуникациями следующие:
Реклама - распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара).
СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - достижение высокой общественной репутации фирмы.
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Реклама использует следующие средства: 1) телевидение, 2) радио, 3) прессу, 4) наружную рекламу, 5) интернет и др.
СЕЙЛЗ ПРОМОУШН включает в себя мероприятия:
* мерчандайзинг - оформление места продажи;
*упаковка, этикетка, ярлык;
* покупка с подарком;
* покупка со скидкой по купонам;
* фирменные сувениры;
* соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
* демонстрация товара;
* дегустация товара;
* сэмплинг - предложение образцов товара и др.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
* "редакционные" материалы в средствах массовой информации;
* презентации, конференции, брифинги, интервью;
* коммерческие семинары, приемы;
* спонсорские акции;
* участие в выставках, ярмарках и др.
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ:
* директ мейл - почтовая рассылка;
* каталожная реклама;
* телемаркетинг - реклама по телефону;
* специализированные издания;
* клубы по интересам и др.
Директ-маркетинг - это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и средства ее распространения.
В условиях демассификации производства и потребительского спроса реклама стала нуждаться в индивидуальном подходе к потребителю и "обратной связи" с ним. Что и повлекло за собой в последние годы бурное развитие директ-маркетинга.
Директ-маркетинг предполагает создание компьютерных баз данных по-требителей и индивидуальную работу с каждым из них. Например, direct meil - рассылка писем почтой может носить как рекламный, так и директ-маркетинговый характер, т.е. обращение может быть к конкретному потребителю, а может быть неперсонифицированное (рекламная листовка).
За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо научное осмысление объективных реалий сегодняшнего дня, а также внесение изменений и дополнений в существующее законодательство.
|
|
|
