Рекламный процесс: его принципиальная схема, участники, составляющие.

Основные этапы рекламного процесса, их характеристика. Участники рекламного процесса, их характеристика.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО - СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ – РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо явл. источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламодатель – заказчик рекламы, оплачивающий работы связанные с ее производством.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо осуществляющее полное или частичное приведение рек. информации в готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – с точки зрения закона юрид. или физ. лицо осуществляющее размещение или распространение рекламной информации путем предоставления или использования имущества в том числе технических средств: радио вещания, теле вещания, а также каналов связи эфирного времени и/или иными способами.

Рекламоноситель – юрид. или физ. лицо осуществляющие размещение и распространение рекламной продукции через СМИ и/или другими способами.

Рекламопотребитель – любое лицо которое может прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение переданное конкретным источником информации.

Рекламная деятельность – организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведение рек. сообщения до целевой аудитории и/или контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламное агентство -организация, фирма, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции.

Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на примере.

ü Две фазы: рекламодатель напрямую работает с реклaмополучателем, например, путем проведения устной рекламы, самолично продающим и рекламирующим изделия собственного изготовления.

ü Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

ü Четыре фазы: классический или иной вариант.

ü Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.

ü Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным­ является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) - процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ран­них формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение в первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей над­писью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, и т.д.»). Древние формы рекламного процесса были «малофазными». И лишь примерно в 18-19 вв. зарождаются многочисленные формы посредни­чества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о реклам­ном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рек­ламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так как рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом случае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуацию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама «из уст в уста»).

Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят так:

1. Рекламодатель:

ü Определение контингента товаров, услуг и т.д., нуждающихся в рекламе;

ü Принятие решения о подписании договора с рекламным агентством;

ü Оказание помощи РА в подготовке исходных материалов;

ü Утверждение плана рекламной кампании, макетов рекламных материалов.

2. Рекламное агентство:

ü Творческие и исполнительские функции, связанные с производством рекламной продукции;

ü Проведение рекламной кампании;

ü Взаимодействие с производственными базами (типографиями, студиями и т.п.)

ü Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.

3. Средства распространения рекламы:

ü Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудиовизуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной, устной рекламы и т.д.

4. Рекламополучатель (потребитель):

ü Получение рекламной информации;

ü Усвоение рекламной информации;

ü Запоминание рекламной информации;

ü Формирование психологических установок на приобретение, покупку.

Кроме того, существуют некоторые совместные функции:

1. У рекламодателя и рекламного агентства:

ü Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки товарного знака, фирменного стиля и т.п.;

ü Формирование плана рекламной кампании;

ü Проработка бюджета создания рекламной продукции;

ü Обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании.

2. У рекламного агентства и средств распространения рекламы:

ü Обеспечение качества передачи информации.

3. У средств распространения рекламы и рекламополучателя:

ü Формирование запросов в зависимости от уровня жизни, социально-экономических, образовательных, культурных, религиозных и других параметров.

5. Манипулятивный характер рекламы: вопросы этики и права.

Понятие манипуляции. Использование манипулирования в рекламе. Правовое и общественное ограничение манипулирования: проблемы и решения. Этические ограничения использования технологий манипулирования в рекламе.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": " Манипуляция - это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: " Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля". Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Пакарда "Тайное убеждение" был описан эксперимент, показавший, что воспринятая, пусть неосознанно, на уровне ниже "границы сознания" или, по-другому говоря, за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение потребителей.

В рамках эксперимента были показаны фильмы с субтитрами "Ешьте поп-корн и пейте "Кока-колу", которые демонстрировались в течение 1/3.000 доли секунды. Продажа поп-корна подскочила на 57%, а "Кока-колы" — на 18% в течение 6 недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы, запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда более не имело успеха, возможно потому, что на результаты эксперимента повлияло несколько факторов.

Язык рекламы способен манипулировать человеческим поведением, то есть он воздействует на человека с целью побудить его сделать что-либо (сообщить информацию, совершить поступок, изменить своё поведение) неосознанно или вопреки его собственному желанию, мнению, намерению.

Нужно отметить, что в последнее время рекламная манипуляция всё чаще привлекает к себе внимание лингвистов. Главная идея в их исследованиях заключается в том, что манипуляция рассматривается сквозь призму языка.

Под языковым манипулированием понимают вид языкового воздействия, который используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент.

Однако до сих пор проблема манипуляции языка рекламы хотя и является одной из самых актуальных, но, всё же, остаётся малоизученной. Этому имеется ряд причин.

Во-первых, сложность описания языкового манипулирования состоит в том, что не всегда можно разгадать истинные мотивы и цели манипулятора.

Во-вторых, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить возможность манипулятивных воздействий способен лишь тот, кто хорошо ориентируется в психологии манипулируемого и ситуации, в которой происходит речевое воздействие.

При разработке рекламного сообщения используется приёмов, которые способны повысить его убедительность и манипулятивные свойства. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Аллюзия – один из эффективных приёмов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определённой коннотацией, ассоциированных с определённой эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, анекдотов, строки из популярных песен, географических названий.

Приём абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере приложения, где он «лидер», «номер один», «профессионал» и т.д. Такой контраст подчёркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание.

Апелляция к близкому клиенту образу, имеющему сходство или связь с рекламируемым предметом – имплицитный аргумент в пользу предмета рекламы, использующийся довольно часто.

Иногда в качестве отдельного приёма создатели рекламы используют аффилацию – причисление себя к определённой социальной группе с более высоким статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко «эксплуатируются» образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламы полагают, что через данный объект потребитель осуществляет своё желание приблизиться к «звезде», он верит, что обладание предметом рекламы принесёт ему успех.

Ещё одна речевая тактика – обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость сознания потребителя при этом повышается, а для манипулирования его сознанием не требуются очень веские аргументы.

Все приведённые выше приёмы свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. От того, насколько производители рекламы удачно их используют, зависит степень манипуляции потребительским сознанием.

Избирательное восприятие. Одна из главных проблем, с которыми сталкивается рекламодатель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями." Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но средний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товарных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего.

Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.

Теория когнитивного диссонанса. Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс).' Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить возникший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. 1А С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хонду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду".

Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

Приобретение знаний и развитие привычек

Другой вид личностного влияния на поведение потребителя — это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы — информировать людей о товаре и месте, где его можно купить. Поэтому рекламодателей очень интересует, где люди получают эти знания. Многие психологи считают, что приобретение знаний есть самый основной процесс в поведении человека. Более высокому уровню потребностей необходимо учиться. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь участвуют в формировании наших покупательских решений. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс научения, включая память, может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению. В дальнейшем научение может подкрепляться участием потребителя в самом этом процессе через использование бесплатных образцов товара и бесплатное их опробование в домашних условиях. И наконец, если научение достаточным образом подкреплено и достигнуто повторение научения, то возникает привычка регулярно делать данную покупку. Привычка есть естественное продолжение научения.

Главная цель манипулятивной деятельности в рекламе состоит в изменении уже существующих в сознании общества установок. В этой сфере выделяют следующие задачи:

1) формирование новых установок по отношению к новым предметам;

2) усиление уже существующих установок;

3) изменение уже существующей системы установок путём их ослабления или полного уничтожения.

Исследователи также провели интересное наблюдение, доказывающее, что покупатель при виде того товара, который он намеревается приобрести, часто входит в состояние гипнотического транса: он замирает, перестаёт мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.

Более того, потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. То есть, здесь можно говорить о феномене идентификации. Человек усваивает трансовый поведенческий шаблон героя рекламы, поэтому, встретив этот товар, он, скорее всего, поведет себя точно так же, как и рекламный персонаж. То есть он кратковременно погрузится в транс. Словесное описание, сопровождающее показ нужного поведения всегда строится по примерно такой схеме: «Когда я вижу (слышу, ощущаю) товар Х... я замираю (мир вокруг меня замирает, останавливается)». Особенно часто такие трансовые состояния используются в фильмах и, особенно, в роликах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, воспринимается им с благодарностью.

Транса сейчас наводится через искусственные слова, являющиеся обозначением какого-либо товара («Сникерсни!», «Кокаколанизация» и т.п.). Рекламный текст иногда пестрит такими словами, что наталкивает человека на раздумья и поиск производных этих своеобразных неологизмов.

В настоящее время использование в рекламе непосредственных гипногенных воздействий стало обычным явлением и даже свидетельством профессионализма. Прогрессирующее развитие информационных психотехнологий приводит к тому, что разрабатываются более совершенные способы и приёмы воздействия на массовое сознание.

Сегодняшние психотехники НЛП позволяют уничтожать уже имеющиеся психические установки и создавать совершенно новые. Специалисты этой области утверждают, что могут заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники. Это заявление подтверждает тот факт, что количество способов информационного вмешательства в сферу сознательного и подсознательного растёт с каждым днём.

К излюбленным приёмам «25-кадра» и НЛП добавился, так называемый приём «компактной свёртки информации» в целях её внедрения в человеческую психику.

Специалисты по рекламе, зная о том, что эффективность рекламы сильно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования, подбирают воздействующие факторы рекламы с учётом этой особенности человеческой психики.

Все перечисленные приёмы способствует процессу внушения или суггестии, которое определяется как воздействие на психику человека, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующее ни развернутого личного анализа, ни оценки. Сила такого воздействия во многом зависит от доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора.

В процессе суггестии также используются определённые приёмы, которые существенно повышают эффект внушения. Перечислим основные:

1) образность и конкретность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить.

2) образность и конкретность качеств. Выделение качеств, присущих тому или иному предмету.

3) избегание употребления отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения.

4) воздействие звукосочетаниями. Некоторые из звукосочетания способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как образы.

5) речевая динамика. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

Однако в последнее время рекламодатели часто злоупотребляют практически врождённым доверием людей к рекламе и злоупотребляют психологическими приёмами для достижения своих собственных коммерческих интересов. Всё это снижает доверие к такому величайшему изобретению человечества, как реклама.

Указом Президента РФ от 09.09.00 № 1995 была утверждена Доктрина информационной безопасности, которая "развивает Концепцию национальной безопасности Российской Федерации применительно к информационной сфере". Данный документ выделяет среди угроз информационной безопасности Российской Федерации угрозы конституционным правам и свободам человека и гражданина в области духовной жизни и информационной деятельности, индивидуальному, групповому и общественному сознанию, духовному возрождению России. К ним, в частности, относятся: противоправное применение специальных средств воздействия на индивидуальное, групповое и общественное сознание; девальвация духовных ценностей, пропаганда образцов массовой культуры, основанных на культе насилия, на духовных и нравственных ценностях, противоречащих ценностям, принятым в российском обществе; манипулирование информацией (дезинформация, сокрытие или искажение информации). Согласно Доктрине совершенствование правовых механизмов регулирования общественных отношений, возникающих в информационной сфере, является приоритетным направлением государственной политики в области обеспечения информационной безопасности Российской Федерации, а разработка и внедрение таких механизмов относится к первоочередным мероприятиям по реализации государственной политики обеспечения информационной безопасности.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: