Предварительное тестирование рекламного сообщения.

Исследование реакции целевой аудитории на проект рекламного сообщения. Пре-тест служит для проверки того, насколько хорошо воспринимаются намерения креативщиков. Определение эффективности рекламы, оптимизация затрат на маркетинговые коммуникации – это основные проблемы, волнующие разработчиков рекламных кампаний. «Соответствует ли визуальный ряд особенностям нашей целевой аудитории? Правильно ли мы подбираем аргументацию для рекламных сообщений? Оказывает ли реклама какое-то влияние на объем продаж?». На эти и другие подобные вопросы необходимо отвечать путем использования точных инструментов исследования.

Говоря об эффективности рекламы, мы выделяем два аспекта:

* коммуникативная эффективность рекламы, то есть эффективность конкретного печатного объявления, щита, телевизионного ролика, с которым будет сталкиваться потенциальный потребитель. Цель рекламы – повышение информированности целевой аудитории о продукте, улучшение отношение к нему, стимулирование покупки.

* маркетинговая (экономическая, коммерческая) эффективность рекламы. В данном случае под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

В каких направлениях проходят исследования эффективности рекламы?

* Тестирование рекламных материалов – предварительное тестирование (пре-тестирование) рекламного сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах.

* Трековые исследования (treking research) – используются для отслеживания динамики изменений в представлении о товаре/марке, в установке, в покупательском поведении на протяжении всей рекламной кампании – серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках.

* Исследования на стадии завершения рекламной кампании – оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (пост-тестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках)

Когда проводится тестирование рекламных материалов?

Тестирование рекламы (pre-testing/advertising concept test) проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих элементов, для оценки восприятия рекламных сообщений и увеличения эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Задачи тестирования рекламы: определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщения; выявление положительных и негативных оценок; оценка соответствия рекламы основной идее, оценка убедительности и понятности рекламы. Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения.

Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing)

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей:

*уровень известности торговой марки,

*степень приверженности к торговой марке,

*ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;

*имиджевые характеристики марки;

*объем продаж.

Что такое медиаисследования? Медиаисследования, в широком смысле, – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, то есть средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации и аудитории СМИ.

Направления медиаисследований. Основная часть исследований СМИ – это так называемые медиаизмерения, то есть получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

Второе направление – это различного рода мониторинги: мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу), аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей), мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир). Последнее особенно актуально в медиаисследованиях и является их неотъемлемой составляющей. Это неудивительно, ведь в России десяток часовых поясов, региональные телекомпании нередко делают свои вставки, и фактическое время входа телепрограммы в различных регионах может отличаться на несколько часов.

Наконец, в качестве самостоятельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

Зачем нужны медиаисследования? Прежде всего – для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы. Возможно, до недавнего времени это не было столь уж актуальным для регионов, и не только из-за пресловутого провинциального менталитета, но ещё и по причине сравнительной дешевизны региональных СМИ. Но эти времена, увы, проходят... Все больше рекламодателей понимают, что успешная рекламная кампания не может основываться только на «интуитивных» представлениях о своей аудитории и старых связях в рекламных отделах СМИ.

Где и как можно получить результаты медиаисследований? В принципе, информацию о СМИ и их рейтингах можно получить и в самих редакциях газет, в рекламных отделах теле- и радиокомпаний. К сожалению, коммерческие службы СМИ зачастую затрудняются указать источник предоставляемой клиентам информации о характеристиках своей аудитории, о методике расчёта рейтингов. Неизвестными остаются исполнитель и способ проведения исследования. Это нередко вызывает опасливое отношение к той информации, которую предоставляют о себе сами СМИ. Разумеется, крупные медиаструктуры национального уровня вполне могут позволить себе содержать собственные социологические службы (как ВГТРК) или заказывать регулярные медиаисследования независимым исследовательским центрам (как радио BBC, журнал «За рулём»).

Однако основным источником информации о медиапредпочтениях аудитории являются т.н. подписные медиаиследования. Суть такого рода иследований в том, что исследовательские структуры проводят их не для конкретного заказчика, а для группы подписчиков. Результаты таких исследований не являются чьей-либо эксклюзивной собственностью. Исследовательский центр продаёт их всем заинтересованным структурам.