 |
Компьютерные технологии в рекламе
|
|
|
|
Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.
Своеобразными путеводителями в море информации Интернета выступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим каталогом. В числе самых популярных зарубежных систем можно назвать: Yahoo!, Exite, AltaVista, Lycos, HotBot и др.; российские - Рамблер, Яndex, Аппорт, @Rus; украинские - ПИНГ, МЕТА, InfoRes и др.
По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой [79, с. 15; 80, с. 31-32]. Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список [81, с. 30].
Важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрация) сайта в поисковых системах и каталогах.
Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: банперы (англ. banner), web-сайты, web-страницы, электронную почту (англ. E-mail), списки рассылки (англ. mailmglists) и др. Несколько слов об этих медиа-носителях.
Система World Wide Web (англ. Всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Интернета. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и ис-нользуя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу и навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт.
|
|
|
Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40X400 пикселов), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым кликом на баннере. Баннеры маленьких размеров (меньше 100x80 пикселов) иногда называют "кнопкой" (button) [82, с. 54]. Право размещения банпера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннера-ми и "кнопками" - распространенный прием "рекламного бартера" между владельцами различных web-сайтов.
Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.
Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свои электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.
Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:
• высокаяфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
• гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);
• возможность учета контактов с рекламным обращением;
• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);
|
|
|
• возможность создания виртуальных сообществ (OnlineCommunity) "no интересам", по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;
• относительно низкая стоимость контакта;
• полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети (см.: [79, с. 17]).
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.
????? 50. понятие прибыльной и убыточной реклкамп
Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Рекламные кампании отличаются между собой следующими признаками: по преследуемым целям; по территориальному охвату; по интенсивности воздействия.
Основными этапами рекламной кампании можно назвать:
• определение цели;
• изучение целевой аудитории;
• разработка предварительного бюджета кампании;
• назначение ответственных за проведение мероприятий кампании;
• определение рекламной идеи и концепции;
• определение каналов коммуникации;
• разработка обращения;
• утверждение окончательной сметы;
• разработка развернутого плана мероприятий кампании;
• производство рекламоносителей;
• практическая реализация кампании;
• контроль результатов кампании.
Эффективность – основное требование, предъявляемое к рекламе. Были ли использованы дорогостоящие цифровая полиграфия или дизайн, либо относительно дешевые интернет-технологии - вложенные средства должны окупаться. Тем не менее, в рекламной практике не существует универсального алгоритма определения эффективности. Есть только частные решения этой задачи для конкретной рекламной кампании.
Рекламная эффективность может быть экономической и коммуникативной.
Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Для анализа экономической эффективности используется множество показателей. Чаще всего употребляются следующие из них:
|
|
|
- Соотношение дополнительного товарооборота в результате рекламной кампании и расходов на нее
- Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, испытавших на себе ее действие
- Рост продаж по отношению к единице расходов на рекламу.
Экономическую эффективность рекламной кампании анализируют на основании статистических и бухгалтерских данных о росте объема продаж. Но тут возникает трудность: реклама не дает положительного эффекта в один момент, а рост товарооборота может быть вызван вовсе не рекламными факторами.
Таким образом, получить на 100% точные данные невозможно. А для того, чтобы получить сведения, близкие к реальности, не следует проводить во время рекламной кампании прочие акции по продвижению.
Коммуникативная эффективность рекламы – число охвата потребителей, степень привлечения их внимания.
Коммуникативная эффективность оценивается по следующим признакам:
• Узнаваемость
• Запоминаемость
• Убедительность
• Влияние на поведение потребителя
Узнаваемость рекламы проверяют с помощью платных опросов по почте или в Интернете.
Запоминаемость рекламы определяют как сумму трех показателей:
- спонтанное вспоминание
- вспоминание при предъявлении товара марки
- вспоминание после пересказа рекламы
Сумма этих показателей – доля целевой аудитории, вспомнившей рекламное сообщение.
Убедительность проверяется следующим образом: сначала потребителя спрашивают, что он купит, потом показывают рекламу и вновь задают этот вопрос. Но результаты подобного исследования ненадежны, так как слишком зависят от личностей.
Эффективность влияние на покупательское поведение оценивают на основании возврата купонов, дающих право на льготную покупку или получение товара. Когда потребители возвращают эти купоны, они тем самым проявляют интерес к товару, свидетельствуют о желании купить его. Но если купон содержит крайне выгодное предложение, то есть риск, что откликнутся и те, кто в товаре не слишком заинтересован.
Оценка эффективности рекламы крайне важна для рекламодателя. Одновременно с этим она является одной из важнейших проблем рекламной практики, так как связана с показателями, которые в большинстве своем трудно измерить. В самом деле, разве можно рассчитать желание потребителя купить товар? Имеют ли количественное выражение мотивы к покупке? Но оценивать эффективность необходимо, ведь даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию об окупаемости средств, выделенных на рекламную кампанию.
|
|
|
