Социальные условия возникновения рекламы как массового явления.

Попытки определить "рекламу" предпринимаются уже не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама - любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя.

В некоторых работах предпринимается попытка дать определение рекламы в широком аспекте, с позиции ее "родовой принадлежности". Так, Б.С.Разумовский исходит из того, что реклама - это вид информационной деятельности, и определяет ее как вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей.

Однако на современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации.

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, "последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем.

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. К последней относятся малоформатные издания, издания большого формата (плакаты), иллюстрированные издания; традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, а также реклама в справочных изданиях.

Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.

В социальном смысле реклама рассматривается в качестве специфической информации проводимой определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше появления рынка производителей, рынка рекламных носителей информационных услуг, рынка потребителей рекламных услуг. Потребитель стал многолик, появилась заинтересованность в потребителе, производители стали конкурировать. Обращение потребителей к средствам массовой коммуникаций возрастает, они становятся частью жизни людей (появление ТВ, спутник, кабельного телевидения, другие СМИ). Люди все больше и больше потребляют информационные услуги. Кроме этого необходимо было определить социальные права, то есть необходимость определенных прав информационных носителей. В России до 90-х годов таких прав не было.

Появление потребителей, которые могут и хотят купить товар также повлияло на появление рекламы. Это стало возможным с того момента, когда зарплата стала превышать сумму необходимую для удовлетворения физиологических потребностей (с 19 до 20вв). Кроме того происходили серьезные изменения в увеличении численности городского населения и уменьшения сельского, возросли контакты людей, большая социальная мобильность Все это связано с социальной стратификацией - появляется престижное потребление (товар-статус). Также непременным условием появления торговой рекламы является наличие развитой торговли.

Выполняя важнейшие экономические функции в масштабах общества, рекламная деятельность, вместе с тем, является для него потенциально опасной, поскольку непосредственно влияя на получение прибыли хозяйствующими субъектами, она нередко представляет собой пример злоупотреблений с их стороны.

Данное обстоятельство объективно предопределило государственное вмешательство в рекламную сферу в виде установления правил осуществления рекламной деятельности, а также ответственности нарушающих их субъектов. Принятый в 1995 г. Федеральный закон «О рекламе» положил начало формированию в России законодательства о рекламе, направленного на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Таким образом, регулирование деятельности по размещению рекламы также находятся в рамках законодательных актах.

При этом сфера применения Федерального закона «О рекламе» и правовое регулирование отношений в области рекламы в Российской Федерации основывается на выделении из их числа тех отношений, которые возникают в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, что позволило исключить из предмета регулирования рекламного законодательства политическую рекламу, а также объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Тем самым, в Федеральном законе «О рекламе», в определенной мере, отражен научный подход к пониманию рекламы, рассматривающий ее как явление, связанное с хозяйственной (коммерческой) деятельностью.

Правовое регулирование вопросов в области рекламы, относящихся к общефедеральному законодательству, иными видами законодательства способно создать препятствия для перемещения товаров, услуг и финансовых средств, ограничить добросовестную конкуренцию, что несовместимо с обязанностью государства гарантировать единство экономического пространства.

Следовательно, субъекты Российской Федерации не могут принимать нормативные правовые акты, направленные на регулирование тех отношений в области рекламной деятельности, которые составляют основы единого рынк а.