 |
Реклама в коммуникационной политике брендов.
|
|
|
|
Бренд – способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренды приносят тогда, когда у потребителей нет информации для того, чтобы сделать обоснованный выбор и/или когда отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе отсутствует. Кроме того, бренды крайне эффективны в случае, когда потребители придают важное значение принимаемому решению.
Торговая марка – чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа.
С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» или «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт изготовления и т.п.
Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров и/или услуг.
Классификация брендов.
· Товарные бренды. Первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой брендинга, т.к. превалируют в количественном отношении над другими и вспоминаются потребителями в первую очередь.
· Сервисные бренды. Бренд воспринимается, в основном, сквозь призму связанной с ним услуги, а не через материальные ценности, которые символизируют данный бренд.
· Бренды личностей. Спортсмены, певцы, политики, бизнесмены и т.п. именно сейчас стали похожи на все остальные бренды. Их особенность в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности.
|
|
|
· Бренды организаций – корпораций, НКО, политических партий, образовательных учреждений:
ü Корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров (Microsoft, Benetton, Boeing);
ü Бренд организации.
· Бренды событий. Периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии, развлечений и искусства (Olympic Games).
· «Географические» бренды /национальные бренды. Города, страны, курорты. Этот вид бренда становится особенно распространенным в туристическом бизнесе (Ривьера, Сейшельские о-ва).
· Потребительские и высокотехнологичные бренды. По типу товаров, для которых это бренд создан. По эмоциям, которые вызывают бренды у потребителей. (Данная классификация необязательна при ответе, можно сказать, что есть авторы, которые классифицируют бренды таким образом):
ü Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд, отношения с которым напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи. (Hallmark, Kodak, Coke);
ü Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. «Было бы приятно провести с таким человеком выходные». (Pepsi);
ü Образовательный, влиятельный компетентный бренд, отношения с которым похожи на то уважение, которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт: учителям, бизнесменам, политикам (HP, Wall Street Journal);
ü Претенциозный, богатый, снисходительный бренд, отношения с которым напоминают отношения с могущественным боссом или богатым родственником (BMW, Mercedes, Lexus);
ü Атлетический, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Такая компания хороша для загородной прогулки» (Nike, Marlboro).
Составляющие бренда включают в себя все составляющие торговой марки и дополнительные составляющие:
1. Сам товар/услуга со всеми его характеристиками;
|
|
|
2.Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
3. Информация о потребителе;
4. Обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителю, т.е. тот смысл, который вкладывают в него создатели.
Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару/услуге, основанная на усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов, мероприятий «сейлз промоушен» и других рекламных и PR инструментов.
Этапы брендинга:
1. Маркетинг:
a) Анализ рыночной ситуации;
b) SWAT – анализ;
c) Анализ производимого бренда:
ü Назначение товара;
ü Качество товара.
d) Конкурентный анализ;
e) Сегментирование потребителей.
2. Сравнения и преимущества бренда:
a) Существенные отличия бренда (сравнение):
ü Прямое сравнение;
ü Усредненный товар;
ü Сравнение с устаревшей моделью;
ü Товарная категория;
ü Искусственное сравнение;
ü Сравнение с тем, о чем умалчивают;
ü Сравнение с самим собой.
b) идентичность (преимущества бренда)
Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить о том, что эта марка лучше, чем остальные – внимание покупателей концентрируется на преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки.
3. Позиционирование бренда. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке.
4. Концепция позиционирования бренда. Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована таким образом:
(товарная категория) (название бренда), предназначенное для (функциональное назначение), лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар/усредненный товар/товар-заменитель/искусственное сравнение).
5. Разработка идентичности бренда. Элементы:
ü имидж бренда;
ü позиция бренда;
ü внешняя перспектива;
ü фиксация на главных особенностях товара.
6. Разработка атрибутов бренда.
Марочные коммуникации (бренда) в некотором смысле схожи с позиционированием: так же критичны и так же сопровождаются множеством ошибок. Многие компании считают, что разработка торговой марки и реклама – это одно и то же, т.е. если нанять хорошее рекламное агентство, будут получены высокие результаты. На самом деле суть марочных коммуникаций состоит в составлении правильного комплекса из всевозможных способов коммуникации, чтобы максимизировать потенциал достижения целей, сформулированных в видении марки. Существует несколько основных способов коммуникации:
|
|
|
ü Реклама (ТВ, радио, печатная, наружная);
ü Связи с общественностью (PR);
ü Стимулирование торговли и сбыта;
ü Стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи);
ü Прямой маркетинг (каталоги, Интернет, рассылки по почте, факсу,, электронной почте);
ü Внутрифирменные коммуникации.
Основная задача – составить из них правильный комплекс коммуникаций.
Все коммуникации направлены на достижение конкретных и измеримых целей. Любое мероприятие по продвижению должно быть направлено целевую аудиторию и способствовать увеличению общей ценности марки посредством укрепления ее позиций, а также донести информацию о соответствующих потребностям и желаниям потребителей выгодах товара или услуги.
Функции рекламы в коммуникационной политике брендов:
ü Информирование потребителей о торговой марке;
ü Формирование спроса на торговую марку и ее торговые предложения;
ü Формирование мотивации к покупке.
Реклама оплачивается в соответствии с установленными тарифами.:з появившихся брендов на рынке. инированное или иное), служащее для индивидуализации товаров и/или услуг.ищенные элементы: назв
|
|
|
