 |
Реклама как фактор экономической, политической и культурной жизни общества.
|
|
|
|
9.
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:
Общественный характер
Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию.
Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.
Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
С одной стороной, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмы Coka—Cola), а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
Итак, реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. (определение занявшее в 1964 году первое место на специальном конкурсе определений, проводимым журналом «Advertising Age»). Или, реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая различные каналы коммуникации (СМИ, BTL) с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее.
|
|
|
Существует подход, приравнивающий политическую и коммерческую (экономическую) рекламу. Принцип, лежащий в основе данного подхода предельно прост: если можно продать костюм, значит можно продать политика одетого, в этот костюм, потому как политик - тоже товар. Данный подход подтверждает определение журнала Advertising Age, приведенное выше. Основоположником данного подхода был Р. Ривз. Однако на сегодняшний день существую различные критерии, которые позволяют развести данные виды рекламы:
· принципиальная недобросовестность.
Если в коммерческой рекламе обман является лишь одной из основных частей технологии (другие технологические компоненты включают хотя бы относительно честное информирование о рекламируемом товаре или услуге), то в политической рекламе обман представляет собой принципиальную основу всех основных слагаемых. Причем в отличие от политической рекламы в западных странах, где подобный подход тщательно замаскирован, отечественный опыт демонстрирует необязательность подобного камуфляжа.
· Коммерческая реклама контролируется как по процессу, так и по результату. Принося огромные прибыли и оказывая несомненное влияние на формирование потребностей населения, коммерческая реклама имеет свои табу - достаточно жесткие ограничения, обычно регламентируемые законодательством.
· Принципиальная оценка политической рекламы складывается из двух компонентов. С одной стороны, это оценка степени ее информативности – то есть относительной честности и продуктивности. С другой стороны, оценка степени манипулятивности со стороны такой рекламы, характеризующаяся нечестностью и контрпродуктивностью.
|
|
|
· В отличие от коммерческой, политическая реклама ограничена минимально. Ее не касаются, так сказать, естественные ограничения. Коммерческая реклама откровенно недоброкачественного товара довольно быстро сама сходит на нет просто потому, что люди в состоянии самостоятельно оценить ее неадекватность (падение объема продаж и рост рекламаций неизбежно остановят ее поток). В отличие от этого в политической рекламе нет практически никаких критериев доброкачественности «товара» (он субъективен и поэтому люди не могут оценить его качество).
· В коммерческой рекламе в основном запоминается форма подачи материала, тогда как в политической – запоминается содержание.
· Коммерческая реклама приносит прибыль, а политическая – не только прибыль, но и власть над людьми.
Реклама в экономической сфере стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребление, способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей.
В настоящее время реклама стала одним из обязательных условий, гарантирующих предприятию успех и процветание. Современная реклама настойчиво и изощрённо воздействует на внутренний мир потребителя, напоминая о неудовлетворённых желаниях, о том, чего ему не хватает и что мешает спокойно жить. При грамотном её использовании предприятие достигает своей главной цели - повышения объёма продаж и, как следствие, повышение прибыли. Таким образом, реклама наравне с другими методами способствует процветанию предприятия, а, следовательно, его расширению, повышению доходов занятых в производстве, появлению новых рабочих мест и более полному удовлетворению потребностей населения в данном товаре.
Что касаемо политической сферы, то развитие плюрализма создало своеобразный «рынок» политических идей. И тот, кто хочет преуспеть на этом рынке, должен заниматься маркетингом и как частью его – рекламой. Таким образом, во второй половине ХХ века реклама стала активно использоваться в конкурентной борьбе субъектов политической системы, по существу, навязывая тех или иных кандидатов. Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама является единственным способом, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания.
|
|
|
Современная реклама стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности. Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации, эстетических идеалов.
9. Манипулятивный характер рекламы: вопросы этики и права.
Под манипуляцией в общем смысле понимается процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нудном направлении определенным политическим или общественным структурам.
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.
|
|
|
Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом сила таких приемов.
Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформулировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.
Основные отличия манипуляции от влияния:
Манипуляция:
1. В большинстве случаев исход желателен для влияющего.
2. Часто исход нежелателен для объекта влияния.
3. Информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается.
4. Объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.
Влияние:
1. Исход может затрагивать или не затрагивать интересы влияющего.
2. Учитывается согласие человека или отсутствие такового.
3. Объекту влияния предоставляются все факты.
4. Объекту влияния предоставляется свобода выбора.
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Несмотря на недоверие к рекламе (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относится к рекламе скептически), люди, как ни странно, нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:
|
|
|
«Статья 2.Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения «не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах».
В законе РФ «О рекламе», принятом в 1995 году, также содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе. Однако формулировки российского закона, особенно по сравнению со ст. 4 Международного кодекса слабее. Так, в российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т.д.), не соответствующие действительности. В международном кодексе акцент сделан не на сведениях, представленных в рекламе, а на возможном понимании ее потребителем.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом. Человек может не понимать, как им манипулируют, но исходить из того, что любые рекламные сведения недостоверны, и искать более надежные источники информации о товаре. Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующих аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Например, в рекламе стали уже привычными высказывания об адресате, в которых желательная для рекламистов ситуация представлена как действительная: «НАЛКО – это Ваша страховая компания», «Ваш верный выбор – Bosch», «Каждую субботу Вы смотрите «Что? Где? Когда?». Тем не менее, манипулятивные возможности языка и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.
1. Манипуляции с классом сравнения
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
а) Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
б) Создание суженого класса сравнения
Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit (это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек).
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)
|
|
|
