Формирование рекламного бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четко­му определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффектив­но распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эф­фективностью рекламной деятельности в целом.

4.4. Организация рекламной деятельности

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории фор­мально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В тоже время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значи­тельные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рек­ламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инве­стиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основ­ные средства, окупаются иногда в течение многих лет.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных за­трат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный макси­мальный предел количественного воздействия рекламоносителей на По­лучателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Не­посредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределеннос­ти эффекта как о важнейшей характеристике рекламы, то вполне мож­но согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамей-кером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно» (см.: [23, с. 571]). Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартон-ского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит рек­лама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...» [1, с. 39]. То есть наука подтверждает, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат на рекламу не так уж далеки от действительности.

Десятка крупнейших рекламодателей мира по итогам 1998 г. пред­ставлена в табл. 4.1.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени содержит субъективный, творчес­кий элемент и во многом зависит от интуиции, чутья, имеющегося опы­та, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож­но условно разделить на два больших блока:442

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Таблица 4.1. Крупнейшие	в мире компании-рекламодатели в 1998 г.,
	млн $ [64]
№ п/п	Компания-	Страна местона-	Объем совокупного
	рекламодатель	хождения штаб-	рекламного бюджета
		квартиры
1.	Procter & Gamble Go.	США	4747,6
2.	Unilever	Нидерланды /
		Великобритания	3428,5
3.	General Motors	США	3193,5
4.	Ford Motors Co.	США	2229,5
5.	Philip Morris Co.	США	1980,3
6.	Nestle	Швейцария	1833,0
7.	Toyota Motor Corp.	Япония	1692,4
8.	Sony Corp.	Япония	1337,7
9.	Coca-Cola Co.	США	1327,3
10.	Volkswagen	Германия	1325,8

♦ определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

♦ распределение средств рекламного бюджета по статьям его рас­ходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стра­тегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурен­тов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламо-емкими» товарами являются: марочные фасованные продукты пита­ния, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, космети­ка и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары (табл. 4.1). Доля затрат на рекла­му в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Нокс-уэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышаю­щую 22% объема продаж!

4.4. Организация рекламной деятельности

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла (см. схему рис. 2.20) предполагает изменение роли рекламы в его под­держке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) использу­ется вводящая реклама, целью которой является информирование по­требителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное исполь­зование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы состав­ляет понятие рекламной спирали.В подавляющем большинстве случа­ев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факто­ры, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенацио­нальной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Очевидно также, что финансировать об­щенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, — в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же Товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией аг­рессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламода­тель часто исходит из предположения, что уровень внимания потреби­теля к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объе­мами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, оп­ределенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности выс­ших руководителей фирмы.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рек­ламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих 444

Раздел 4. Рекламный менеджмент

различий между собой в компетентности, опыте, личных характерис­тиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия до личного учас­тия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на

рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она мо­жет себе позволить.

Метод является единственно возможным для мелких, только начи­нающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнориру­ется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и ко­нечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета с учетом его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента от объема продаж.

Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассиг­нований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирую­щих фирм.

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргу­мента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «кол­лективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволя­ет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, из­бегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязви­мы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настоль­ко различны, а эффект рекламы настолько количественно неопреде-

4.4. Организация рекламной деятельности

лен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправ­данным.

Метод Шроера.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюдже­тов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исход­ной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цик­ле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следу­ет, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка по­средством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в об­щем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована матрица, представленная на рис. 4.8.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования за­висимости между уровнем коммуникации и поведением потре­бителя (метод целей и задач).

Исходной посылкой использования данного метода является пред­положение, что для достижения запланированного объема сбыта необ­ходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых дол-

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: