Процесс участия фирмы в работе выставки 7 глава

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как лю­бопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: «Откройте для себя...», «Только по­пробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т. п.

♦ Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе использу­ется достаточно редко. К сожалению, по-настоящему удачно он эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гер-мес-финанса, МММ(«Наши — лучшие!»), МММ-инвеста, чеково­го инвестиционного фонда Петр Первый и др. Один из последних примеров — рекламная кампания Нижегородского автомобильного завода: «ГАЗ — русские машины!».

С определенными оговорками к данному мотиву апеллирует рекла­ма сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой Вячеслава Тихонова -- советский разведчик Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штирлиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган — «Чувство Родины».

♦ Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмо­ции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив ис­пользуется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле использовала кон­дитерская фабрика Красный Октябрь.

♦ Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Напри­мер, производитель детского питания «HiPP» использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».

♦ Мотив сексуальной привлекательности, использование элемен­тов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива использу­ется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это харак­терно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широ­кий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских при­надлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чув­ства меры грешат не только провинциальные рекламисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную рекламную кампанию в Украине туалетной воды «Denim» под девизом: «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответ­ствующий. В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же, привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы.

дело часто и заканчивается, так как до концентрации интереса по­лучателей на рекламируемом товаре дело не доходит. В итоге — яркий пример «образа-вампира».

В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Напри­мер в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рек­ламном клипе колготок «Golden Lady» со знаковой в этом плане фигу­рой — актрисой Ким Бэссинджер.

♦ Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены рекламные ро­лики «Твикс» («Здрас-сьте...», «При чем тут пальцы?..»), мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!», «Ну, надо — так надо...»), пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...»), пива «Сто­личное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?») и др.

♦ Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»!). Срав­ните: «"Большевик" — каждый день!» и «"Меньшевик" — конди­терская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте мою­щие средства "ТвойДоДыр"!» (кстати, приведены торговые марки существующих российских производителей).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обраще­ниях подчеркивается необходимость решения таких острых соци­альных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

♦ Мотив справедливости используется в рекламе благотворитель­ных фондов, общественных организаций, политических кампа­ний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль — «Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!».

♦ Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском жу­равле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей ис­кусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.330

Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,,

♦ Мотив порядочности основывается на основополагающих мораль­ных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рек­ламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать долги и т. п. Пример использования мотива: реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечи­ваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

♦ Использование социального мотива связано с обострением меж­национальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реа­лизован посредством предоставления коммуникатором информа­ции о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива являет­ся реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих кли­ентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

♦ Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рек­ламе общественных организаций (например некоторых акций об­щества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотво­рительных фондов.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используе­мые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разно­образны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

В1961 г. американский специалист Дж. Меллоунн (J.Malloney) предло­жил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу (табл. 3.2) [51, с. 519].

Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупа­тель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использова­нием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении. Возьмем для примера позицию (1): тип удовлетворения — рациональ­ный, удовлетворение связано с базовой функцией товара. В этом стан­дарте создано рекламное обращение моющего средства «Bonux»: «Чи­стит все, кроме ваших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения — чувственный, удовлетворение связано с базо­вой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе «Tide»: «Благодаря "Тайду" Татьяна была самой красивой на школь­ном балу». Позиция (9) использована в рекламе еще одного чистящего средства: «"Commet" и микробов убивает!» (чистка сантехники — ос­новная функция, дезинфекция — дополнительная функция).

3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

Таблица 3.2.Матрица поиска тем коммуникации
Источники	Тип потенциального удовлетво	рения
приносимого удовлетворения	Рациональ­ное	Чувствен­ное	Социальное	Самоудовле­творение
Результаты, свя­занные с базовой функцией товара	(1)	(2)	(3)	(4)
Результаты, свя­занные со спосо­бом применения товара	(5)	(6)	(7)	(8)
Результаты, свя­занные с прочими функциями	(9)	(10)	(11)	(12)

В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «"Сукразит" — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удоб­ства). Достаточно распространенным подходом к разработке обраще­ний в практике зарубежной рекламы является перечисление аргумен­тов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар "X"»). Несмотря на то что некоторые рекламные кампании под подоб­ными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники.

В первую очередь к ним можно отнести уже упоминавшегося выше Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения до­стигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко за­поминающийся довод, одну идею» [72, с. 67]. Побочный довод, по мне­нию Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром».

Р. Ривс — автор широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, ко­торое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурен­тов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от това­ров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту при­думать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обра­ботка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является332

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

обязательной и традиционной технологической операцией всех пиво­варов.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случа­ях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоко­лада «М & M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Samsung и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания поедания занимает А. По-литц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение дол­жно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смыс­ле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть ак­туальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рек­ламируемого товара [72, с. 105].

Протестуя против упрощенного понимания концепции УТП отече­ственными специалистами, украинский рекламист Валентин Перция настаивает на своем определении понятия: «На самом деле USP — это та мотивирующая идея, которая уникальна для вашего конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя. Как видно из определения, в USP нет ничего, что говорило бы об уникальной ха­рактеристике товара или услуги. Речь идет в первую очередь об идее! И не просто об идее, а о такой идее, которая должна запомниться по­требителю и стимулировать его на дальнейшие покупки товара» [66, с. 12].

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основ­ную идею.

В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе водки «Smirnoff»: все, что заслоняется бутылкой с этой вод­кой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпа­тичная кошка превращается в пантеру; девушка — в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д. Еще один пример твор­ческой концепции.

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы,..

Шведская водка «Absolute» в качестве одного из элементов фирмен­ного стиля использует бутылку особой формы. Силуэт бутылки повто­ряется в целой галлерее печатной рекламы (например серия «Города», в том числе с московским сюжетом, где упомянутая бутылка «вплете­на» в проемы между зубцами Кремлевской стены).

Хорошая рекламная идея заложена также в серию рекламных роли­ков фирмы Reebok: «Будь в форме!». И вот уже волейбольная сетка натягивается между двумя обычными столбами, булыжник становит­ся «мячом», болото — бассейном, разъяренный бык — «тренером» и т. д. Думается, что эта хорошая идея еще надолго останетсят плодотворной для новых рекламных посланий.

Во всех приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет адресоваться к дифференцирован­ным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоян­но «обновлять» обращение, приспосабливать его к текущим тенденциям.

Последние примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходи­мо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Далее мы кратко рассмотрим эту проблему.

Основные выводы:

1. Основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конатив-ный (определение поведения).

2. Наиболее известными рекламными формулами являются: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «сильная и слабая реклама», VIPS, «модель коммуникаций» и др.

3. В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мо­тив. Идея является объединяющей основой творческой концеп­ции послания (серии посланий), в том числе его содержания.

4. Используемые в обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные).

5. Концепция уникального торгового предложения (УТП) утверж­дает, что для того чтобы рекламное обращение было эффектив­ным, оно должно содержать предложение, которое было бы, с од­ной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов.334

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Вопросы для самопроверки

1. Как вы считаете, так ли необходимо использование достижений научной психологии в процессе формирования содержания рек­ламного послания?

2. Перечислите основные типы психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных вам рекламных фор­мулах?

3. Перечислите известные вам мотивы, которые закладываются в основу содержания рекламных обращений. Постарайтесь приве­сти свои примеры всех этих мотивов.

4. Прокомментируйте утверждение: «Уникальное торговое предло­жение — необходимый элемент эффективного рекламного обра­щения». Согласны ли вы с этим утверждением?

5. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обращениях мо­тивы и творческая концепция обращений? Приведите свои при­меры.

3.1.3. Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим много­образием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (напри­мер мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоноси­телей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, на­пример видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и непо­вторимость творческого подхода к ним их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецеп­ты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, лите­ратуре, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои зако­ны, например в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обра­щения, его форма должна в максимальной степени способствовать до-

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

стижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой ауди­тории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуника­тора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрез­вычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту про­блемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врож­денными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca или Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» расказывают зрителю, как сделать блюда вкусны­ми. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятель­ской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не за­был купить?..»).

Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туа­летной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные роли­ки «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональ­ности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоми­навшийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подоб­ные. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги».

В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой сло­ган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение об­щепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рек­ламы. 336

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

В рекламном ролике турецкой зубной пасты «Sanino» «герой» вы­падает из самолета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее — стоп-кадр, и к огромному экра­ну подходит женщина в белом халате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?». Далее она вручает герою тюбик с рекламируе­мой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекламо­дателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных по­требителей выглядит не совсем смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем.

Это не единственный пример грубого «иностранного юмора». За примером далеко ходить не надо. Перескажем краткое содержание серии роликов — обладателей Гран-при фестиваля «Каннские Львы'2001». В первом ролике коренные жители Индии дерутся на дубинах. Действие второго ролика происходит в Хабаровске, то есть на территории России. Два мужика с внешностью уголовных «авто­ритетов» на стилизованном ринге отвешивают друг другу пощечины. В объектив попадает надпись на ограждениях: «Лицевая и пласти­ческая хирургия». Но это еще не все. В следующем споте, действие которого разворачивается в Китае, дерево, подрубленное лесоруба­ми, падает на их коллегу и вбивает беднягу в землю. «Зрители» мол­чаливо наблюдают за происшедшим и расходятся. В четвертом роли­ке (на сей раз сюжет разворачивается в Турции)'демонстрируются как бы прыжки в воду. Но в конце ролика оказывается, что не совсем в воду, а скорее, на камни... Вот такое кино. Что можно сказать по этому поводу? Наверное, то, что зрителям должно быть смешно. Экс­плуатируется несколько завышенная национальная самооценка жи­телей наиболее развитых держав и довольно пренебрежительное их отношение к населению других стран (кстати, фестиваль проходил до известных событий 11 сентября 2001 г.). Может быть, это хорошо снято с точки зрения профессиональной работы оператора. Наверное, свою роль сыграл феномен, именуемый тинейджерами «приколом». Добавить что-либо еще трудно... Да, чуть было не забыл, что это была реклама спортивного канала «Fox Sports»: «Спортивные новости из тех мест, которые интересны вам».

Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как прави­ло, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обра­щения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуваже-

3.1.. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [76, с. 22-25].

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентаци­онной и напоминающей рекламе. Примером такого решения ста­ла уже хрестоматийная вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Пе-репелкина, вышедшая в конце 1980-х годов.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет со­бой простое объявление(рубричная реклама).

3. «Зарисовка с натуры». Например рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим де­лом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий И. Чимбу-рова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». После месяца рас­клеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».

Еще один, более свежий пример — появившиеся в 2001 г. в Моск­ве щиты с заявлением: «Солодов! Я хочу тебя!». Только через не­сколько недель москвичи узнали, что речь идет о выводе на ры­нок одноименной марки пива. Аналогичный ход был предпринят в рекламе конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вся страна» (имелись в виду 10 серий конфет). Такой тип рекламных обращений назы­вают тизерными (т. е. интригующими, дразнящими). Более под­робно - в [61, с. 46-49].

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстанов­ки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», те­левизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама кос­метики Lancome и т. п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд338

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Макдональд. В рекламе стиральной машины фирмы Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительная функция {Fussy logic)t рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок. 1. Консультация специалиста, ученого. Например, антивоспали­тельную мазь «Альгофин» в различных роликах украинского ТВ представляют врачи.

Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Совету­ют профессионалы». Так, Тина Эрншо — визажист фильма «Та­лантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся уди­вительно мягкими и шелковистыми».

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Евро­пейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт, престиж­ных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной за­жигалки «Zippo» и др.

Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квар­тале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий чело­век вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышленных районов: с дымящи­ми трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов рос­кошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотография красавцев-домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не всегда доступен тем, кто еще «не изменил» свою жизнь...

9. Композиции на исторические темы и верность традициям. Иног­да подчеркивается мотив преемственности (компании Москов­ская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям исполь­зуется также в рекламе кофе «Jackobs». В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже это просто богатые «ви­зитные карточки» рекламодателя (например цикл «Всемирная история. Банк Империал»).

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

10. 'Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром. Настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая рек­лама «Ты, я и "Ротманс"» (сигареты), рекламные ролики шокола-

I да «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роли­ков «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по-нашему!» и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла­мируемом товаре. Примером такой рекламы является «истори­ческий» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьез­ный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is...» и др.

13. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Каче­ство, проверенное временем — это Samsung]». «Доверьте дело про­фессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием использу­ется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный экспери­мент». Например, в условиях сауны на спину модели через тра­фарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то вре­мя «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре — горящая свеча. Текст в тит­рах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в реклам­ном агентстве. Желающие могут просмотреть...».

16. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеорекла­ма системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и для его брата-великана. При этом по отношению к реальному человеческому росту оба покупателя действительно соответствуют свифтовскому понятию этих терминов.340

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

17. Занимательная история (попросту — байка). Следование науч­ной и исторической реальности при использовании данной фор­мы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или серия роликов о пивоваре Иване Таранове и др.

18. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог поку­пателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики, посвященные мылу «Dove»).

19. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осужда­ется Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекла­мируемого продукта с ему подобными производится в целях по­зиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» присутствует слоган: «"Тамада" грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: