Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается груп­па экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Же­лательно предоставить экспертам краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет­ный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП / 5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси [там же, с. 50-52].

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре­бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

8. Использование различных математических моделей взаимосвя­зи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.

Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим "при­менение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель основана на предположении, что из­менение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факто­ров: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рек­ламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид [24, с. 155]:

4.4. Организация рекламной деятельности

где: 5 — объем сбыта товара в период t (переменная);

изменение

объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рек­ламу в период t (переменная); г — реакция оборота на рекламу (опре­деляется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рек­ламу денежной единицей в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьше­ние объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реа­лизации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реали­зации.

. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка.; Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предпо­лагает функциональную зависимость между показателями, в то время как количественная неопределенность эффекта рекламы является од­ной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оце­нок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на раз­личные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно свя­зан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюд­жета — распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следу­ющим направлениям:

♦ по функциям рекламной деятельности;

♦ по сбытовым территориям; 448

Раздел 4. Рекламный менеджмент

♦ по средствам рекламы;

♦ по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

♦ административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

♦ расходы на приобретение рекламного пространства (одна из са­мых больших статей) — закупка места на газетных полосах и стра­ницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, пло­щадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и

i размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

♦ материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

♦ гонорары рекламным агентствам;

♦ другие рекламные затраты (например на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названи­ем; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе­мым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ­ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен­ных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рек­ламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рек­ламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партне­ров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рек­ламных агентств.

Основные выводы

1. Основными факторами, определяющими объем рекламных за­трат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируе­мого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в

4.4. Организация рекламной деятельности

маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных за­трат его главных конкурентов и др.

2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож­но условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по сле­дующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламиру­емым товарам.

4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материаль­ные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и дру­гие виды затрат.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование бюджета рекламы в организации?

2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюджета. Про­иллюстрируйте свой ответ гипотетическим примером.

3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в представляемой вами фирме? Почему?

Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специа­лизирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, раз­работке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламо­дателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организаци­онной структурой. Десятка самых крупных рекламных компаний мира приведена в табл. 4.2.

Соотношение между лидерами рекламного рынка постоянно изме­няется. Например, данные, представленные в табл. 4.2, серьезно изме-

15-3088 450

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Таблица 4.2. Крупнейшие рекламные компании мира по итогам 2001 г. [67]

№ п/п	Рекламная сетевая	Страна местонахо-	Валовой доход по
	компания	ждения штаб-	всем мировым
		квартиры	подразделениям,
			млрд$
1.	McCann-Erickson
	Worldwide	США	3,032
2.	DDB Worldwide
	Communications	США	2,484
3.	BBDO Worldwide	США	2,333
4.	Lowe (The Partnership)	США	1,914
5.	Euro RSCG Worldwide	Великобритания	1,806
6.	Grey Advertising
	Worldwide	США	1,715
7.	J. Walter Thompson Co.	США	1,645
8.	Ogilvy & Mather
	Worldwide	США	1,580
9.	Young & Rubicam	США	1,519
10.	Publicis Group	Франция	1,509

нятся в 2002 г. за счет предполагаемого роста рынка (в 2001 г. данные лидеров были ниже, чем даже в 1998 г. [68]). Следующим фактором изменений внутри группы компаний-лидеров является постоянное движение капиталов. Например, в июне 2002 г. закончится процесс поглощения компанией Publicis Group американской рекламной груп­пы ВСотЗ Group [31, с. 17]. Ожидается, что это позволит Publicis войти в первую пятерку рекламных компаний.

Из данных табл. 4.2 можно видеть, что восемь из десяти крупней­ших мировых рекламных компаний имеют американские штаб-квар­тиры. Это непосредственно связано с тем, что американский реклам­ный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в первую тройку рынки Японии и Германии имели показатели соответ­ственно $33,2 млрд и $21,6 млрд [33].

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

4.4. Организация рекламной деятельности

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спект­ром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести бо­лее глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетент­ность, В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отри­цательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные уста­новки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоот­ношения со средствами массовой информации, стабильно и забла­говременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодате­лю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, ко­торые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позво­ляет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесо­образно руководствоваться следующими критериями:

♦ время создания агентства, опыт работы;

♦ наличие компетентных специалистов;

♦ перечень предоставляемых рекламных услуг;

♦ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекла­мируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

♦ порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламо­дателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное аген­тство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.

15*452

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 4.3).

Из данных табл. 4.3 можно сделать вывод о преобладании таких важ­нейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание биз­неса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сто­рон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается по­тенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как не­последовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не про­водились (по крайней мере автору их результаты неизвестны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных

Таблица 4.3. Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя [7, с. 25-27]

№	Сильные стороны	Слабые стороны
ранга	рекламного агентства	рекламного агентства
1.	Творческий потенциал (35,6%)	Незнание бизнеса клиента
		(27,0%)
2.	Знание бизнеса клиента (24,8%)	Неадекватная оценка сметы
		расходов (11,5%)
3.	Высокий уровень	Недостаток творческого
	профессионализма сотрудников	потенциала (8,3%)
	(10,9%)
4.	Взаимоотношения с клиентом	Недоброкачественное выполне-
	(5,9%)	ние заказов/ Очковтирательство
		и искажения (7,3%)
5.	Организованность/	Непостоянство кадрового состава /
	Последовательность (5,9%)	Непоследовательный сервис /
		Слишком высокая концентрация
		внимания на творчестве (4,2%)
6.	Честность и искренность (4,0%)	Незавершение заказа в срок
		(3,1%)
7.	Умение слушать (2,0%)	Неудачная покупка медиасредств
		(1,0%)
8.	«Не знаю» и другое (10,9%)	«Не знаю» и другое (21,8%)

4.4. Организация рекламной деятельности

украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать не­которые предварительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производ­ственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетин­говых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доб­рожелательность персонала (см., напр.: [28, с. 47-49]).

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществля­ющие исследования, планирование, творческую деятельность, произ­водство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характе­ра: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некото­рые агентства специализируются на конкретном виде рекламной про­дукции (например реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены мар­кетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информа­ции о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в неко­торых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рек­ламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от сум­мы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти нате же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. По­добная система расчетрв между рекламодателем и рекламным агент­ством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной кри­тики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому мно-454

Раздел 4. Рекламный менеджмент

гие крупные рекламодатели (например IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договор­ным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гоно­рара [7, с. 20]. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средства­ми массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не явля­ется правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на каче­стве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных спе­циалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. 4.9. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкрет­ных отделов.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может вклю­чать следующие основные функциональные подразделения:

♦ отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

♦ аналитический отдел (отдел маркетинга);

♦ творческий отдел (креативный отдел);

♦ производственный отдел (продакшн);

♦ отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланиро-вания);

♦ отдел паблик рилейшнз;

♦ отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

♦ юридический отдел;

♦ бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся де­таль подвергается различным последовательным технологическим опе­рациям. Как правило, представители нескольких названных выше от-

4.4. Орг анизация рекламной деятельности

Рис. 4.9. Организационная структура крупного рекламного агентства полного

цикла

делов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще экка-унт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В некоторых агентствах эта дол­жность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является цент­ральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представ­ляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агент­ства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессиона- 456

Раздел 4. Рекламный менеджмент

лизм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи е заказ­чиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие (см. подробней [8]).

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламо­дателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вво­дят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит коор­динация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения (см. под­робней [38]).

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга,) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения реклам­ной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые иссле­дования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функ­циям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайе-ры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой инфор­мации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианоси-телях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее вы­годных условий в значительной степени зависит общая стоимость рек­ламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию (подробней см. [48]).

Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапла-нов конкретных рекламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирай-теров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют гене­рирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психо­логического фактора, с учетом определенной близости рекламы к ис­кусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших

АЛ. Организация рекламной деятельности

контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выда­ющихся личностей» [52, с. 439].

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рек­ламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непо­средственное участие в процессе реализации рекламной идеи (см. под­робней^]).

В тесном контакте с креативным директором работает арт-дирек-тор. Его задача — формирование общей творческой концепции рек­ламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он дол­жен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа (см. подробней [51]).

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных но­сителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекла­мы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т. п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с не­посредственными производителями (например типографиями), вы­ступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и ка­чество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных мар­кетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампа-ний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, со­трудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфи­ческих рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомога­тельные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйствен­ный отдел агентства. 458

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Более подробно процесс взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампании рассматривается в сле­дующем параграфе учебника.

Основные выводы

1. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: про­ведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рек­ламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

2. Обычно выделяют следующие основные функциональные под­разделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производ­ственный отдел; PR-отдел и отдел BTL-кампаний, а также финан­сово-хозяйственный и юридический отделы.

Вопросы для самопроверки

1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обойтись без услуг рекламных агентств?

2. Прокомментируйте следующее выражение: «Творческий отдел — главное подразделение рекламного агентства».

3. Назовите основные функции различных отделов рекламного агентства. Приведите примеры конкретной реализации этих функций.

Рекламная кампания

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмот­рения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной страте­гии, одним из элементов тактического планирования рекламной дея­тельности. Верным будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организо­ван в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный под-

4.4. Организация рекламной деятельности

ход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично вклю­чает в себя все элементы системы управления рекламной деятельнос­тью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и ме­тоды других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества их возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

♦ по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, форми­рование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

♦ по территориальному охвату (локальные, региональные, нацио­нальные, международные);

♦ по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходя­щие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяют­ся равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламо­дателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепен­ном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его по­ставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируе­мого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рек­ламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дает­ся четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необхо­димо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной 460

Раздел 4. Рекламный менеджмент

стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и од­нозначной, желательно придать ей количественную определенность (например добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кам­пании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рек­ламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом».

Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, меди-апланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведе­ния исследований, разработки рекламных материалов и многого дру­гого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством [47, с. 37].

Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая назаданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

Существует несколько типов брифов:

♦ творческий (creative brief);

♦ медиабриф на разработку медиастратегий {media brief);

♦ задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);

♦ задание на дизайн/производственные работы (design /production brief);

♦ задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (re­search brief);

♦ бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агент­ства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором заказчиком сформулированы задачи (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает допол­нительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, со­отнести свои пожелания и возможности, а также принять непосред­ственное участие в разработке своей рекламы.

После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они пред­ставляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы

4.4. Организация рекламной деятельности

рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной сторо­ны, клиентом, с другой — представителями высшего руководства аген­тства (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и про­изводства рекламоносителей.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой ауди­тории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредни­ков и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый то­вар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, деле­гировать им необходимые полномочия и определить степень ответ­ственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. Схема взаимодей­ствия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кам­пании приведена на рис. 4.10.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой ауди­тории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед кон­курентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопас­ность автомобиля. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных об­ращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы комму­никации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

8.0 важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огил-ви: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торго- 462

Раздел 4. Рекламный менеджмент.

\4'Л. Ор ганизация рекламной деятельности

soro (рекламного) обращения и правильного выбора средств массо­вой информации» (пит. по [14, с. 31]). Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительны­ми ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется коррек­тировка.

9.Составляется детальный развернутый план основных мероприя­тий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжитель­ность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обраще­ний; какие средства и носители рекламы при этом будут использова­ны; последовательн

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: