Процесс участия фирмы в работе выставки 8 глава

20. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпи­зоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальян­ский кинорежиссер Фредерико Феллини в своем рекламном кли­пе марки вина «Сатрап» сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекла­му: «Читайте журнал "ТВ-Парк", и ваши волосы будут в поряд­ке!».

21. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Kite-Kat» и мн. др.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использова­ние приводится в систему. Примером такой систематизации может слу­жить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор» [22], которую мож­но рекомендовать для ознакомления и практического использования.

Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению при­знанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви. Он, в частно-

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

сти, писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать "тек­сты-обоснования". Не требую различать "сюжетные повествования" и "тексты-новости", "личные обращения" и "тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удив­ления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обраще­ние наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!» [64, с. 28].

После того как приняты решения относительно содержания и фор­мы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разра­ботку его оптимальной структуры.

Основные выводы

1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психо­логические закономерности восприятия послания получателями.

3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различ­ных незапланированных ассоциаций, правильно подбирать цве­товую гамму рекламного обращения.

Вопросы для самопроверки

1. Приведите примеры использования в рекламных посланиях вер­ного, по вашему мнению, и неверного тона обращения.

2. Проанализируйте перечень приводимых в разделе стилевых ре­шений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень.

3. Приведите свои примеры для всех известных вам стилевых реше­ний.

3.1.4. Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактует­ся по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, решение трех задач:

♦ сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)?

♦ изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением? 342

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания?

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эф­фект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и послед­няя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в кото­рой помещены результаты анализа эффективности позиции обраще­ния на газетной странице (табл. 3.3) [33].

В табл. 3.3 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочти­тельной) до 24 (наименее эффективной).

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посла­ний внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследова­ния, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. В неко­торых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других — конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. (подроб. см. [14, с. 6-7]).

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-

Таблица 3.3. Анализ эффективности позиции обращение на газетной странице

	Левая часть		Правая часть
						Верхняя четверть страницы
						Середина верхней полосы
						страницы
						Середина нижней полосы
						страницы
						Нижняя четверть страницы

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

фразу. Например так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных служ­бах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязатель­но сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новин­ки по данной проблеме.

Информационный блок: Украинский научно-практический журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких руб­рик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы», «Маркетинго­вые технологии», «Исследования», «Брендинг», «Мерчандайзинг» и др.

Справочный блок: Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в украинских и рос­сийских агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс в каталоге Укрпочты: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.com.ua. Эхо-фраза: В бизнесе побеждает компетентность!

Приведенное деление обращения на указанные составные части до­статочно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент мо­жет отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особен­но возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообще­ние, могущее существовать изолированно от других рекламных продук­тов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [59, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являют­ся: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положитель­ное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].344

Разд ел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,-.

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [43, с. 592]):

♦ новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);

♦ вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вку­са?» (реклама сигарет «Winston»);

♦ повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

♦ команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"^.» («Come to Marlboro Country!»);

♦ «решения 1—2—3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

♦ «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены на­шего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мо­тив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фун­даментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства час­то оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бод­рой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить чита­телю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ полу­чить то, что он, читатель, хочет» (цит. по: [86, с. 233]).

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма),...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защи­та, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [67, с. 42].

Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек-

3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

тивным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обраще­ния с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рек­ламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же бло­ке целесообразно привести принципиально важные условия соверше­ния покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все пере­численные элементы. Целесообразность включения в сообщение каж­дого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Основные выводы

1. Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точки зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формиро­вания композиции послания.

2. Основными элементами композиции рекламного обращения можно назвать: слоган, зачин, информационный блок, справоч­ные сведения, эхо-фразу.

3. Эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателе рекламном пространстве.

Вопросы для самопроверки

1. Сформулируйте известные вам подходы к понятию «структура рекламного обращения».

2. Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разво­рот с точки зрения таблицы С. Р. Гааса.

3. Выберите в качестве примера любое рекламное обращение и про­анализируйте его структуру.346

Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств...

3.2. Средства передачи рекламного обращения¹

3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково бу­дет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американ­ские компании расходуют на производство собственно рекламных ма­териалов (т. е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего обще­го рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рек­ламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации [77, с. 44]. Уже из приведенных сухих цифр по­нятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потрачен­ные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы опре­деляется не столько числом выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, сколько зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение ме-диапланирование (от англ. media — средства распространения рекла­мы [5, с. 147]). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных пока­зателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват / частота,

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом вос­приятия их аудитории.

Например пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

•В написании разделов 3.2.1 и 3.3 принимал участие И. А. Рыбальченко.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Медианоситель (рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного изда­ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоси­тель — программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала ОРТ.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на не­сколько этапов.

На первом, предварительном этапе определяются и формулируют­ся цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выяв­ляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая ауди­тория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом числе рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиапланиро­вания.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются со­трудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результа­те их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой ауди­тории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рек­ламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение указанных вопросов является сущностью второго этапа ме­диапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный тер­мин подразумевает сдублированный охват. То есть каждый предста­витель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.348

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Частота {Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс­позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколь­ко именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до сум­марного числа включений в схеме размещения. Обозначается латин­ской буквой/

Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции — число контактов с носителем в единицу времени не ме­нее некоторого (например «три и более») для определенной части це­левой аудитории. Обозначается буквой/+.

Для определения части целевой аудтории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер­мин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений — понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует по­нимания психологических основ рекламного воздействия. Такие осно­вы заложены Вильгельмом Вундтом, профессором Лейпцигского уни­верситета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимо­сти, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 3.2).

Рассматривая эту классическую кривую, можно сделать вполне прак­тические выводы для медиапланирования:

3.2. Средства передачи рекламного обращения

1. Существует некая пороговая частота// рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а);

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту/2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия/? можно считать критической.

4. Если продолжать повышать частоту (участок за точкой в), реак­ция индивида становится ярко негативной — реклама превраща­ется в антирекламу. (Справедливости ради необходимо отметить, что это положение Вильгельма Вундта часто подвергается аргу­ментированной критике.)

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптималь­ных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потреби­теля в процесс выбора и от качества креативных материалов — хоро­ший рекламный ролик, например, может начать «работать» с 2-3 вклю­чений в месяц, а сработанный непрофессионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты­вается конкретная схема его размещения.

Перед тем как перейти к процедурам этого этапа, кратко рассмот­рим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.

Основные выводы

1.

Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рек-350

Раздел 3. Р азработка рекламного обращения, выбор средств...

ламной коммуникации. Его основной задачей является оптими­зация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

2. Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокуп­ность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковым типом вос­приятия их аудитории.

3. Медианоситель (рекламный носитель; носитель) — это конкрет­ный представитель медиаканала, т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рек­ламное сообщение.

4. Центральными показателями концепции медиапланирования яв­ляются охват и частота.

Вопросы для самопроверки

1. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/часто­та, а не объем закупленных рекламных носителей?

2. Приведите примеры возможного использования показателя «охват». Чем показатель «частота» отличается от показателя «ку­мулятивная частота»?

3. Прокомментируйте концепцию В. Вундта. Согласны ли вы, что с достижением определенного числа контактов эффективность воздействия падает? Аргументируйте.

3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов

рекламы

Основными средствами распространения рекламы можно считать та­кие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) рек­лама в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы. 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы от­правителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например телевидения в удален­ных районах), или законодательными запретами (например в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по теле­видению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наибо­лее эффективно для установления связей с подростками; дорож­ные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекла­мируемого товара.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рас­считанных на специалистов; фотоаппаратов — в телевизионной рекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие ме­сяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени. Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного об­ращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная352

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправи­теля, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого под­хода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае. Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов.

Основные выводы

1. Основными средствами распространения рекламы можно счи­тать: 1) рекламу в прессе; 2) печатную (полиграфическую) рекла­му; 3) экранную рекламу; 4) рекламу на радио; 5) наружную рек­ламу; 6) рекламу в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

2. Основными критериями отбора медиаканалов являются: отсут­ствие жестких ограничений; соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории; соответствие характерис­тик медиаканала особенностям товара; соответствия формы и со­держания обращения, учет требований по срокам.

Вопросы для самопроверки

1. Чем отличается печатная реклама от рекламы в прессе?

2. На примере конкретного рекламного обращения проиллюстри­руйте действия по выбору медиаканала на всех этапах с учетом всех приведенных выше критериев.

3.2.2.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы тра­диционно принято относить рекламу в справочниках, учебных посо­биях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

♦ особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

♦ тираж;

♦ регион распространения;

♦ периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи-

3.2. Средства передачи рекламного обращения

тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Исполь­зование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является со­средоточение внимания на конкретной категории («сегменте») чита­тельской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют спе­циализированные издания.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: