 |
Предложите коммуникационные решения, которые смогут однозначно восприниматься в реалити-шоу положительно разными возрастными и социальными группами.
|
|
|
|
Для того чтобы быть эффективным, маркетингу приходится все больше разъединять поколения между собой, создавая коммуникацию для все более и более обособленных групп. Классические определения целевых групп, такие как «женщины, 25-55, средний доход» уходят в прошлое. Маркетинг неуклонно движется в сторону максимально дискретной коммуникации.
Может быть, поэтому среди младших возрастов популярны и, видимо, будут набирать популярность реалити-шоу, которые выглядят очищенными от привнесенных мыслей и транслируют минимальный набор искусственных жизненных ситуаций или установок. Нельзя также сказать, что разнообразные попытки изучения представителей молодежи или других обособленных возрастных и социальных групп являются успешными. Собранная информация все равно не дает на выходе коммуникационных решений, однозначно положительно воспринимаемых такими целевыми группами.
Маркетинговые и рекламные агентства ждет либо ужесточение возрастной специализации, либо изменение организационной структуры в поисках возможностей дать представителям возрастных и иных обособленных групп создавать коммуникационные решения для себе подобных. Вопрос этот уже некоторое время довольно активно дебатируется в профессиональном сообществе. Пока нельзя назвать все эти попытки успешными. Но именно от того, насколько неформальным и естественным станет маркетинг в плане обращения к разным возрастам, зависит, насколько успешно он сможет ответить на вызовы, которые быстрые изменения порождают в общественном укладе и общественном сознании.
Исследования показали, что взаимоотношения потребителя шоколадного батончика («Сникерс», «Марс», «Баунти») и его бренда в настоящее время достигли механического предела насыщения. Проблема состоит в том, что потребители взрослеют и переходят в новые потребительские группы (от 16 до 19 лет и выше). Дайте рекомендации как сделать шоколадный батончик иконой, брендом-символом, который, помимо утоления голода, будет носить яркие и понятные ценности, которые человек мог бы разделять и после того, как ему «стукнет» 19, и пронести по жизни, потребляя его при этом («Сникерс», «Марс», «Баунти»).
|
|
|
Бренд находится вне времени. У вас есть продукт, который обладает определенным вкусом или качеством, и как тогда строить бренд? Ответ прост - стройте его по всем существующим правилам. Используйте свой логотип везде, где это только возможно, хотя, как показывает практика, этого на настоящий момент уже недостаточно. Вы обязательно должны постоянно напоминать потребителям о том, что вы существуете. Но если вы банально пускаете один и тот же рекламный ролик каждый день на протяжении длительного периода времени, то потребитель отвернется от вас. Ведь одно и тоже - это просто скучно. Возможно, потребитель и спрашивает себя, зачем это они постоянно меняются, привносят что-то новое, но подсознательно все мы ждем свежих идей. Потребителю необходимо, чтобы бренд трансформировался. Вы должны эффективно позиционировать свой бренд в окружающей действительности. И поэтому я считаю, что в этом бизнесе постоянное изменение является ключевым моментом продвижения. Посмотрите, как меняется человек за один год. Вот так же должен меняться и ваш бренд. Но изменяться он должен только в одном направлении. Возьмем, например, шоколадный бренд «Россия» Если позиционировать его как традиционный российский шоколад, а Nestle - как западный, может сложиться следующая ситуация: молодое поколение перестанет покупать шоколад фабрики «Россия». Это произойдет по одной причине: молодежь по своей сути стремится избегать традиций. То есть, вам нужно хорошо знать свой бренд, вы можете также быть традиционными, но нужно создавать новые продукты и выходить с ними на свой рынок. Прислушивайтесь к тому, что хочет потребитель, в противном случае, ваш бренд исчезнет. Могу сказать, что такой подход к маркетингу активно используется компанией Nestlе: мы знаем себя изнутри, знаем, чего хочет от нас потребитель, а также умеем постоянно меняться. Это очень сложно сделать в большой организации, потому что тебе необходимо постоянно что-то доказывать и доказывать, но, тем не менее, это возможно. Приблизительно каждые 4 года необходимо делать что-то, чего раньше не производили. Но! Потребитель всегда должен знать, кто вы такие.
|
|
|
Мир постоянно меняется, меняются и люди, которые в нем живут. Деление людей на возрастные группы тоже может быть ошибочным. Кто-то совсем не ощущаю себя на свои 65. А встречаются ведь люди намного моложе, а мыслят и рассуждают как удрученные жизнью старики.
11. Маркетинговые исследования и порождаемая ими информация в настоящее время теряют свою функцию «топлива» для развития маркетинговой индустрии. Перечислите основные причины этому и дайте направления инновационного подхода к решению маркетинговых задач по формированию нового бренда (например, новой марки сока и др.).
Никто не застрахован от ошибок, и компания Nestle не исключение. В основном они заключаются в проблеме налаживания контактов с целевой аудиторией, попросту говоря, в неумении находить общий язык с потенциальными потребителями. Ярким примером может послужить кампания по продвижению шоколадного батончика Kit-Kat в Китае. Когда этот продукт был запущен на западный и российский рынок, то потребитель воспринял его очень хорошо. Тогда компания Nestle приняла решение расширить границы действия бренда на восток и представить этот бренд в Китае. Однако было допущено несколько очень серьезных ошибок. Kit-Kat - это шоколадный батончик из нежного молочного шоколада и хрустящих вафель внутри. Но цена его на китайском рынке была настолько высока, что сравнялась со стоимостью курицы. Безусловно, если встает вопрос, что купить, шоколадку или курицу, предпочтение отдается второму. И еще один момент. Китайцам не очень нравился тот шоколад, который присутствовал в батончике, они больше ценили хрустящие вафли. Китай - это не шоколадная страна, как Бельгия. В Китае больше любят различные печенья. Поэтому для того, чтобы этот продукт прижился на китайском рынке, нам пришлось полностью изменить его, адаптировав для местных потребителей. Во-первых, нужно было значительно понизить цену товара. Мы изменили и качество, и количество самого шоколада, уменьшив его, а также добавили вафель. Конечно, это был уже другой бренд, но все же потребителя мы завоевали.
|
|
|
Многие американские компании совершают одну и ту же ошибку, экспортируя свою культуру в культуру других народов, совершенно не изменяя ее. Nestle таких ошибок не делает никогда. Для каждой страны компания трансформируется, учитывая все национальные особенности.
Coca-Cola: их компания существует уже очень-очень давно, их логотип за это время изменился огромное количество раз, однако цветовая гамма всегда оставалась одной и той же - красный и белый. Поэтому Coca-Cola так хорошо идентифицируется своими потребителями.
бренд в своем продвижении очень часто использует музыку. Например, Heineken - это бренд, который всегда использует этот элемент. Это сделано для того, чтобы быть ближе к молодому поколению на уровне эмоций. Компания знает, какую музыку сейчас слушает молодежь, что наиболее популярно, и именно ее используют они для продвижения бренда. На самом деле все молодые люди очень похожи между собой. Различия существуют не между людьми, живущими в разных городах, а между жителями крупных городов и небольших деревушек. В такой ситуации необходимо понять их основные интересы и создавать разные продукты для этих двух групп. Найти общий язык со всеми потребителями и не потерять индивидуальность своего бренда - это задача, которая должна быть приоритетной для любого бренд-менеджера. Неважно, какое у Вас гражданство, российской или швейцарское, это не влияет на наши предпочтения, а вот группа, к которой мы принадлежим, играет большую роль.
|
|
|
бренд-менеджеры меняются очень часто. Новый человек приносит что-то свое. Новое - это, конечно, хорошо и даже необходимо, но всего должно быть в меру. Следует учитывать всю ту работу и тот опыт, который был у предыдущего сотрудника. Пожалуй, не стоит разворачиваться в противоположную сторону и плыть против течения только потому, что так хочется. Бренды строятся по синергетическому принципу: 1+1=3. И только опыт, совмещенный с инновациями, позволяет достичь синергетического эффекта.
Европейцы отдают предпочтения либо шоколадным батончикам, либо шоколадным палочкам. А почему? Потому что люди не хотят есть много шоколада, и того количества, которое вмещает в себя обыкновенный батончик, им вполне достаточно. Люди начали понимать ценность хорошего питания. Маленькая шоколадная палочка в индивидуальной упаковке - это не большая плитка шоколада, которую за один раз съесть невозможно. И помимо верхнего слоя упаковки каждая шоколадка должна иметь свою индивидуальную внутреннюю.
В настоящее время все распространяющейся и прогрессирующейся тенденцией является тенденция к окончательному устареванию пирамиды Маслоу. Выделите изменения в характере современного потребления урбанистического общества в отношении «базовых» потребностей (защищенность и безопасность). Приведите примеры. Дайте рекомендации как это можно использовать маркетингу для создания новых продуктов?
Определяющими для устаревания пирамиды являются тенденции, коренным образом влияющие на палитру потребностей высокого порядка. Эти тенденции настолько разнообразны, насколько разнообразной может быть самореализация, находящаяся на пике пирамиды Маслоу. Интересно
Тенденция 1. Выраженный рост демонстративного удовлетворения потребностей. В современном обществе все больше представителей различных социальных и общественных групп начинает тяготеть к демонстративному и часто тем обусловленному удовлетворению своих потребностей.
В качестве примера можно привести все более демонстративное, несмотря на любые этические ограничения, сексуальное поведение и сознательный «впрыск» информации о том, как удовлетворяется эта потребность в кругах шоу-бизнеса и артистической богемы. Современная гей-культура, которая обусловливает целые пласты обособленного потребления марок одежды, услуг ночных клубов, музыки, кинофильмов и многого другого, совершенно немыслима именно без такой демонстративности, все более демонстративным становится потребление пищи, отдыха, развлечений и т. д.
Тенденция 2. Повышение «порядка» некоторых потребностей базового уровня. В современном урбанистическом обществе базовые потребности приобретают совершенно иной смысл, чем раньше. Например, составляющими таких понятий, как защищенность и безопасность, в современной жизни являются финансовая безопасность (сохранность накоплений, предупреждение невыплаты кредитов) и правовая безопасность (защита от неправомерных действий со стороны силовых структур, предупреждение риска судебных ошибок). Чем более изощренным и сложным становится медицинское обслуживание, тем больше люди боятся медицинских ошибок.
|
|
|
Тенденция 3. Быстрая смена способов удовлетворения потребностей. Во времена Маслоу, а тем более в предшествующие десятилетия и даже века способы удовлетворения разнообразных потребностей часто оставались таковыми в течение всей жизни человека. Современное общество со все возрастающей скоростью предлагает все новые способы и инструменты удовлетворения потребностей, оттого привычное и традиционное остается таковым недолго
Тенденция 4. Возможность удовлетворения одних и тех же потребностей в разных ценовых нишах для разных слоев населения. Современный уровень промышленного производства и растущая нижняя планка доходов означают практически гарантированное удовлетворение самых разнообразных потребностей товарами и услугами всех ценовых уровней. Современный маркетинг довольно активно направляет свои усилия не только на самые платежеспособные группы населения, но и на группы с низкими доходами. То, что раньше было прерогативой «высоко-доходников», сегодня существует и в бюджетной версии. Супердешевые туры, рестораны дешевого и быстрого обслуживания с типовым меню, ювелирные магазины, предлагающие брильянты с 50%-ной скидкой и золотые кольца по 500 рублей, распространенность дисконтных магазинов одежды, проникновение мобильной связи, близкое к 100%... На практике это означает, что сегодня многие потребности, ранее характерные только для узкого круга, сегодня стали обыденными и привычными практически для всех. Более того, удовлетворение этих потребностей стало повседневной нормой, и их вполне можно квалифицировать, как близкие к базовым.
Тенденция 5. В разнородной социальной среде есть место для самых экзотических потребностей. Современное общество стремительно распадается на мелкие группы. Чтобы понять это, достаточно посмотреть на список печатных изданий поинтересам или просмотреть интернет-сайты различных формальных и неформальных обществ и сообществ, в которые люди объединяются в соответствии с теми или иными взглядами, интересами или просто привычками. Любители маленьких собак и клабберы, поклонники бразильской национальной борьбы капоэйра и битломаны, энтомологи и филуменисты... Если во времена Маслоу общество было довольно однородно в своих представлениях и привычках, то современный большой город предоставляет человеку необыкновенно широкие возможности для того, чтобы просто сменить окружение и найти единомышленников, которые не будут считать те или иные потребности предосудительными или безумными. Общество на наших глазах стремительно движется от тоталитарно единого представления о воззрениях, поведении, одежде, еде, увлечениях к бесконечному разнообразию.
Тенденция 6. Сакрализация процессов потребления. Следует пояснить, что под сакрализацией понимают придание потребляемым товарам и услугам дополнительных смыслов и свойств, напрямую не связанных с основным мотивом потребления. Примеров сакрального потребления множество. В числе самых распространенных упомянем коллекционирование (например, пивных этикеток, что неизбежно влияет на выбор и даже поиск каждый раз новой марки) и дарение (есть целые группы товаров, например дорогие шариковые ручки, которые покупают чаще всего в подарок, а не для личного потребления).
Тенденция 7. Среда обитания становится все более враждебной. Здесь мы можем упомянуть целый ряд разноплановых факторов. Прежде всего это экология: загрязнение окружающей среды (продуктов и воздуха), изменения климата, вызванные техногенной деятельностью. Появление новых и мутации давно известных вирусов. Стрессы, связанные с ускорением ритма жизни, давлением информационных потоков, сокращением времени, отводимого на рекреацию, и многое-многое другое. Все это вызывает появление самых разнообразных потребностей, которые носят защитный характер и для времен Маслоу выглядели бы просто экзотически.
Тенденция 8. Сокращение времени на удовлетворение потребностей. Статистика свидетельствует о неуклонном сокращении продолжительности отпусков. Неуклонно растет и продолжительность рабочей недели, особенно у высококвалифицированных специалистов и служащих. Несмотря на любые законодательные ограничения, внутренние негласные правила корпораций означают, что никто не уходит с работы в шесть вечера. Дальше всех пошли, разумеется, японские компании. В офисных небоскребах Токио вы легко можете обнаружить комнаты отдыха, в которых ночуют засидевшиеся допоздна сотрудники. Утром душ, чистая рубашка, завтрак — и сразу на рабочее место. Прибавьте сюда все увеличивающееся время, которое ежедневно затрачивается на передвижение в пробках (в Москве два часа в день считается нормой, в Нью-Йорке это время может достигать четырех часов в день), и вы согласитесь со мной в том, что хотя потребностей становится все больше и они становятся все более разнообразными, времени на их удовлетворение становится все меньше. Пройдет еще совсем немного времени, и в разряд базовых услуг в пирамидах потребностей будут попадать такие: «элементарное восстановление сил перед новым трудовым днем».
Тенденция 9. Увеличивается потребление эмоций вместе с товарами и услугами. Ограниченность свободного времени приводит к тому, что люди просто не могут позволить себе роскошь «раздельного потребления» товаров, услуг и эмоций. Шопинг для миллионов семей давно стал разновидностью культурной программы, крупные торговые центры устраивают по выходным концерты и шоу-программы, магазины стараются обставить процесс покупки элементами развлечений.
Тенденция 10. Увеличение количества потребностей-комплитутов. По мере того как товары и услуги становятся все более сложными, приобретение одних неизбежно порождает новые потребности (комплитуты). Покупка домашнего кинотеатра немедленно порождает потребность в сложной и недешевой услуге (профессиональная установка) и других многочисленных товарах (DVD-диски). С покупки абонемента в фитнес-клуб все только начинается: спортивная одежда и обувь, книги и журналы с комплексами упражнений и диетами, услуги инструктора и солярий, изменение структуры питания и, наконец, самого образа жизни! Эта тенденция активно используется производителями, поскольку может служить базой для создания продуктовых линеек и расширений брендов. Кроме того, потребность в комплитутах заранее закладывается в концепцию продукта (чего стоит концепция плеера iPod и бесчисленных функциональных и не очень дополнений к нему). Думаю, мы увидим еще немало брендов, которые будут построены по принципу арабской семьи, переселяющейся в европейскую столицу: сначала гражданство и небольшую квартиру получает один, затем к нему переезжают жена с детьми, а через год в квартире живет уже 30 человек!
Тенденция 11. Заимствование потребностей через информационные потоки (СМИ) и быстрая смена объектов для подражания. Вольно или невольно (оставим это на совести рекламщиков и пиарщиков!) современный человек получает обильный поток информации, формирующий потребности подражательного свойства. Весь спектр СМИ, от желтой прессы до каналов государственного телевидения, активно демонстрирует «героев» и то, что связано с ними, так или иначе формируя потребность, которая в маркетинге именуется идентификацией с образом.
Тенденция 12. Современному потребителю современные рынки предоставляют, в отличие от рынка середины века, разные способы удовлетворения одних и тех же потребностей. Посмотрите на так называемые МФУ — многофункциональные офисные устройства, совмещающие в себе телефон, факс, копир, принтер и сканер. Но если вы увлекаетесь фотографией, тогда вас не устроит камера телефона. Зато мобильный телефон может удовлетворить вашу потребность в доступе в Интернет и избавит от необходимости покупать диктофон. Вы журналист, и диктофон нужен отдельно и высокого качества? Но тогда, может быть, он послужит еще и источником музыки в автомобиле? Такие цепочки скоро будут бесконечными...
Заодно следует сказать, что потребности удовлетворяются все более разнообразными предложениями. Потребности: они рождаются и отмирают, неожиданным образом трансформируются и, к ужасу маркетологов, мутируют. Например, широкое распространение японской кухни поначалу можно было отнести к моде на восточную экзотику, сегодня во многом это результат того, что завсегдатаи японских ресторанов находят в этой кухне здоровую альтернативу и возможности правильного и даже диетического питания.
Тенденция 13. Рост протестного потребления. Двадцатый век прошел под знаком тоталитаризма самого разного свойства. Даже в самых демократических странах представления о добродетели включали в себя необходимость соблюдать определенные общие нормы и быть, как все. В сфере потребления это долгое время означало выбор брендов, предпочитаемых большинством. Классическую формулировку подобного рода продемонстрировала реклама электробритв «Филипс»: «Тридцать миллионов мужчин не могут ошибаться». Тенденция последних лет — стремление к индивидуальности — означает также более или менее заметное желание части населения видеть альтернативу брендам-лидерам. Поискальтернативынеозначаетнеудовлетво-ренности потребительскими качествами. Скорее наоборот — лидеры служат образцом, отправной точкой для сравнения. Поиск альтернативы сводится к выбору бренда со схожими (не худшими!) потребительскими свойствами, но оригинальной легендой.
Тенденция 14. Наконец, одно из важнейших следствий информационного бума и прямая предтеча лавинообразного роста потребностей — расширение «когнитивного пространства» среднего человека. Мы можем сколь угодно долго рассуждать о том, может ли средний американец показать на карте Ирак. Знания и возможность их получения — не одно и то же. Английский крестьянин в XVII веке за всю жизнь получал столько информации, сколько содержится в одном воскресном выпуске «Тайме». Даже 50 лет назад условный, воспринимаемый мир для человека был маленьким. И дело вовсе не только в политических системах, барьерах и «железном занавесе» — дело в количестве потребляемой информации. Новости заполонили нашу жизнь. В качестве простого примера давайте посмотрим на новости о наших ближайших друзьях. Раньше мы перезванивались раз в неделю, теперь — несколько раз в день.
Новости даже о близких вырабатывают у людей болезненную зависимость: чтобы знать, что происходит с родными вам людьми, вы не полагаетесь на почту и даже на телефон — вы общаетесь в Интернете ежечасно. Те, кто жил в других городах, были оторваны от нас недельными перерывами в почтовом общении. Сегодня нас совершенно естественным образом может интересовать то, что происходит на противоположном краю планеты. Ваши знания о практически любых значимых аспектах жизни обновляются с огромной скоростью. Это значит, что как следствие этих знаний потребности и возникают. Если вы услышали, что в Японии изобретено нечто (обновление знаний о Японии), то вы начинаете хотеть это купить. Ваш друг приобрел себе что-то новое — вы начинаете это хотеть вследствие обновившейся информации. Даже обновление знаний стало потребностью — люди, которые не слышали «последние новости», испытывают коммуникационные проблемы со своим окружением. Плохие новости для маркетологов: потребности вашего целевого рынка могут поменяться просто потому, что где-то что-то происходит, а потребители быстро узнают об этом.
С учетом всего изложенного можно вновь обратиться к проблеме классификации потребностей для нужд маркетинга. Объединяющим началом для всех обозначенных нами тенденций является все возрастающая скорость перемен. Можно ли классифицировать то, что все быстрее меняется? И не получится ли так, что за время составления «классификатора» последний может несколько устареть? (Не говоря уже о том, насколько долог будет срок жизни тех исследований, которые могли бы быть положены в основу такого классификатора: вы еще не успеете собрать и обработать информацию, как она будет уже не первой свежести!) Так, видимо, и произойдет, если классификатор не будет основан на понимании того, каким образом все ускоряющиеся перемены определяют изменение самой сути потребностей.
13. Характеристики бренда, которые известны потребителю, бывают рациональными и эмоциональными. Сформулируйте, как скорость перемен влияет на точность маркетинговых исследований в области приверженности к брендам..
Ответ:
Эмоциональные характеристики бренда - это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя.
Рациональные характеристики - это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.
Скорость перемен будет влиять на маркетинговые исследования в область брендов, так как появляются новые бренды, формируются новые потребности у покупателей, желающие отличаться от серой массы и этот процесс повторяется постоянно. На изменения в выборе брендов влияют эмоциональные и рациональные характеристики брендов.
|
|
|
