 |
Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
|
|
|
|
Валентин Королько
ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
сущность и содержание ПР
• истоки и история развития
• ПР в структуре организации
• общественность в сфере ПР
• общественное мнение и ПР
• коммуникация и ее влияние
• управление процессом ПР
• создание имиджа
• кризисные ПР
• цивилизованное лоббирование
• избирательная кампания
• мастерство коммуникации
Допущено Министерством образования и науки Украины
как учебник для студентов высших заведений образования
(№2/98 26.01.2000)
«Рефл-бук»
«Ваклер»
УДК 659.4
Утверждено к печати ученым советом Института социологии НАН Украины
Рецензенты: доктор социологических наук Хмелько В.Е., доктор экономических наук Саенко Ю.И., доктор социологических наук Яковенко Ю.И.
Авторизированный перевод с украинского
Научный редактор - канд. истор. наук Некрасова О.В. Ответственный редактор - С.Л. Удовик
Перепечатка отдельных глав и произведения в целом без письменного разрешения автора или издательств «Рефл-бук» и «Ваклер» запрещена и преследуется по закону
ISBN 966-543-048-3 (серия) ISBN 5-87983-093-4 («Рефл-бук») ISBN 966-543-059-9 («Ваклер»)
© Королько В.Г., 2000 г. © Из-во «Ваклер», 2000 г. © Из-во «Рефл-бук», 2000 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ................................................................................................ 11
Часть I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ.... 17
Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Паблик рилейшнз в повседневной жизни.......................................... 19
Определение паблик рилейшнз............................................................ 26
Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность............................... 29
Пресс-посредничество...................................................................... 30
Продвижение (промоушн)................................................................ 30
|
|
|
Общественные дела..........................................................................31
Паблисити........................................................................................... 32
Реклама................................................................................................33
Маркетинг............................................................................................ 33
Торговля.................................................................................................35
Принципы и функции паблик рилейшнз............................................ 35
Требования к личным качествам специалистов
по паблик рилейшнз........................................................................... 40
Образование специалистов по паблик рилейшнз.............................. 42
Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Первоистоки............................................................................................... 46
Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке........... 51
Институционализация паблик рилейшнз в США............................. 55
Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены..................61
Использование паблик рилейшнз государственными органами... 65
Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз....... 67
Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии............ 70
Общие причины становления и развития паблик
рилейшнз в США...................................................................................72
Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной
системы.................................................................................................... 77
Состояние паблик рилейшнз в Украине.............................................. 83
Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В
ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Статус паблик рилейшнз......................................................................... 88
Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз.... 100
ПР-отдел организации: преимущества и недостатки...................... 113
Субординация и организационные схемы
ПР-подразделений................................................................................ 117
Консультативная ПР-фирма............................................................ 127
|
|
|
Интеграция функций ПР-подразделений и
консультативных ПР-фирм............................................................... 133
Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Понятие общественности...................................................................... 135
Типология групп общественности...................................................... 138
Определение целевых групп общественности................................. 149
Приоритетные группы общественности............................................ 153
Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Общественность и ее мнение............................................................... 157
Суть общественного мнения................................................................. 158
Установка и общественное мнение..................................................... 161
Ориентация....................................................................................... 161
Коориентация................................................................................... 163
Влияние на установки...................................................................... 165
Мотивация изменения установки................................................. 166
Изучение общественного мнения........................................................ 169
Типы исследований общественного мнения..................................... 171
Социологические исследования......................................................... 172
Выборка.............................................................................................. 172
Анкета................................................................................................. 176
Групповые интервью. Фокус-группы............................................ 177
Анализ................................................................................................181
Глава VI. КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
Борьба за внимание общественности................................................. 185
Распространение информации или коммуникация?....................... 186
Процесс коммуникации и его элементы............................................ 189
Отправитель (источник) сообщения...........................................189
Кодирование....................................................................................... 190
Сообщение.......................................................................................... 191
Декодирование...................................................................................192
Получатель (адресат) сообщения................................................ 195
Содержание взаимоотношений.................................................... 196
Социальное окружение.................................................................... 197
Влияние на общественность............................................:.................... 198
Сила убеждения................................................................................ 198
|
|
|
Влияние на общественное мнение................................................. 199
Вопросы этики паблик рилейшнз........................................................ 204
Глава VII. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Теория управления паблик рилейшнз................................................209
Составляющие процесса управления.................................................211
Первый этап: определение проблемы паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии.... 215
Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения.............. 217
Формулировка проблемы................................................................. 219
Анализ ситуации...............................................................................220
Исследовательская работа и ее методы..............................................226
Второй этап: планирование и программирование Паблик рилейшнз и стратегичность мышления.......233
Основные этапы процесса стратегического планирования...........235
Заявление о миссии.................................................................................236
Целевое планирование..........................................................................238
Цели выхода,..................................................................................... 240
Цели влияния......................................................................................241
Программирование................................................................................. 245
Третий этап: действие и коммуникация Деятельностная составляющая реализации программы.......248
Акции и специальные события....................................................... 250
Коммуникационная составляющая реализации программы.........257
Составление сообщения................................................................ 257
Надежность источника сообщения............................................263
Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации.... 265
Принципы эффективной коммуникации........................................... 269
Четвертый этап: оценка программы...............................................270
Составляющие процесса оценочного исследования.......................271
Подготовка критериев оценки ПР-программы......................... 276
Оценка хода реализации ПР-программы..................................... 282
Оценка результатов выполнения ПР-программы..................... 286
Интерпретация результатов оценки ПР-программы............ 291
Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА.......................................................................... 294
|
|
|
Имидж и его природа..................................................................... 295
«Анатомия» имиджа...............................................................................299
Внутренняя общественность и имидж организации.......................307
ПР-реклама имиджа...............................................................................314
|
|
|
