Коммуникационная составляющая реализации программы

Организованные мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью ПР-айсберга. Коммуникация — это преиму­щественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Опираясь на теорию коммуникационного процесса, рассмотренную нами в главе VI дан­ного пособия, подробнее остановимся на принципах применения этой теории на практике, в ходе реализации ПР-программы.

Составление сообщения

В ходе реализации программы первыми элементами коммуника­ционного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и со­гласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

Основная идея или тема программы — это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлека­тельным и запоминающимся. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко и не все ПР-программы требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. Удачно подобранная и сформулированная тема может стать состав­ным элементом программы, наиболее запомнившимся людям.

Сообщение — более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие:

• прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

• необходимо знать потребности, интересы и заботы групп це­левой общественности.

Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно по­ставить себя на место тех, кому вы его адресуете.

Однако не существует универсальных правил, соблюдение кото­рых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными. Даже если бы такие правила и существовали, их использование без знания конкретной си­туации все равно приводило бы к нежелательным последствиям. Это может произойти, если вы, скажем, призывая к чему-то, не учитывае­те определенные национальные или религиозные традиции, не обра­щаете внимания на время и место, когда и где вы это делаете. Напри­мер, сообщение не достигнет желаемого эффекта, если пресс-релиз нефтяной компании о, казалось бы, перспективных для общественно­сти планах будет помещен в газете рядом с информацией о причаст­ности нефтяного бизнеса к махинациям, которые вредят националь­ным интересам страны. Подобное может произойти, если вы, к при­меру, будете отстаивать необходимость углубления рыночных ре­форм в Украине перед аудиторией пенсионеров, в результате инфля­ции утративших все свои сбережения и уже долгое время не полу­чающих пенсии. Итак, чтобы достичь желаемого результата, сообще­ния должны составляться с учетом ситуации, времени, места и ау­дитории. Вместе с тем, для плодотворного общения нужно выбирать соответствующие приемы и средства информации.

Современные технические достижения предоставляют все более широкие возможности для общения с небольшими по составу, но влиятельными группами людей с особыми интересами. Поэтому пи­эрмены должны учитывать эти обстоятельства и активно использо­вать специальные каналы коммуникации, позволяющие эффективнее влиять на общественное мнение. При этом всегда следует помнить, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо хо­рошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными сегодня или в другом месте. Как говорится, одежда с чужого плеча редко ко­гда придется вам впору. Но даже если и придется, она уже не будет соответствовать моде.

Однако общим знаменателем всех проблем паблик рилейшнз яв­ляются люди, поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с ними. На это должны быть нацелены плани­руемые пресс-релизы, рекламные объявления, встречи и все осталь-

ные контакты организации. Именно поэтому коммуникационные усилия должны быть непрерывными. Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме. Как уже неодно­кратно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать па конкрет­ную аудиторию.

Пользуясь критериями, о которых говорилось в главе IV, пиэрме­ны должны как можно точнее определять целевые и приоритетные группы общественности, для связей с ними в каждом отдельном слу­чае применять особую стратегию и тактику и добиваться опять-таки конкретных в каждом случае целей. То есть стратегия составления и распространения сообщений (обращений, призывов, лозунгов) долж­на быть очень конкретной.

Существуют испытанные временем приемы, позволяющие пре­одолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой аудитории или общественности. Приведем неко­торые из них:

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

• используйте источник коммуникации, пользующийся наи­большим доверием аудитории по конкретному вопросу;

• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лекси­ки, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъеди­няющей вас;

• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнени­ем большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно по­ступать и наоборот;

• модифицируйте сообщения в интересах организации.

Составление сообщения для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традици­онными критериями, которыми, исходя из потребностей общественно­сти, пользуются работники средств информации, тут выступают:

1. Влиятельность — количество людей, на которых сообще­ние окажет воздействие, серьезность последствий, непосред­ственная связь между причиной и следствием, моменталь­ность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.

2. Близость — дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность — новости имеют свойство быстро устаре­вать. Этот критерий объясняет, почему журналисты и средства информации так гоняются за новостями и почему печатные средства информации не могут состязаться в вопросах свое­временности с радио и телевидением. В итоге газеты больше заинтересованы в вопросах «почему», «как», нежели «когда», хотя не секрет, что ежедневные газеты также заинтересованы в вопросах своевременности информации.

4. Известность — узнаваемость или популярность. Как прави­ло, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели, слуша­тели интересуются личной жизнью политических и общест­венных деятелей.

5. Новинка — нечто необычное, экстравагантное, идущее враз­рез с нормами, удивительное. Кое-кто называет новости от­клонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6. Конфликт — забастовки, стычки, противоречия, войны, пре­ступления, политика и спорт. Очень часто конфликты состав­ляют основную часть новостей не потому, что они интересуют журналистов, а потому, что средства информации стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации. Конфликтные си­туации нередко обнажают скрытые проблемы, подсказывают,

что есть добро, а что зло, упрощают представления о победи­телях и побежденных.

Разумеется, определение суш новостей — не всегда простое дело. Некоторые ученые, например, готовы настаивать, что новость — это все то, что влияет на жизнь и интересы или вызывает обеспокоен­ность и заинтересованность значительного числа людей. И с этим трудно спорить. Однако дело не только в определениях. Различия, существующие между жесткими и мягкими новостями, новостями в личной жизни, сфере экономики, политики, науки, техники и пр., раз­деляют людей по интересам к новостям разнообразного содержания, масштаба и исторической весомости. На все эти вкусы, ожидания, ин­тересы разных групп людей должны реагировать средства информа­ции и удовлетворять их запросы. Точно так же и специалисты по паб­лик рилейшнз, составляя свои сообщения, должны учитывать интере­сы и потребности различных аудиторий и групп общественности.

Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслужи­вали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как со­держанием информации, так и ее своевременностью. Но особое зна­чение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и обществен­ности. Сообщение должно быть таким, чтобы информация, содержа­щаяся в нем, давала ответы на вопросы, реагировала на интересы и потребности общественности, призывала ее к действию. Действенное, мобилизующее свойство сообщений заслуживает особого внимания.

Журналисты, как правило, избегают использовать новости, содер­жащие мобилизующую информацию, то есть информацию, сооб­щающую о конкретной аудитории, организации или лице, месте его нахождения и включающую инструкцию или подсказывание направ­ления действий, способные спровоцировать людей на практические поступки. Обвинение журналистов в нежелании печатать такую мо­билизующую информацию как доказательство несоблюдения ими принципа объективности всегда очень спорно. Тут все дело в том, к

каким действиям (разрушительным или благотворным) призывает мобилизующая информация. Ведь не будет никакого нарушения ко­декса журналистской этики, если информацию мобилизующего ха­рактера опубликуют в материале, посвященном благотворительным поступкам, оказанию помощи людям, попавшим в беду, и т.д.

Наконец, составляя сообщение, пиэрмены не должны забывать о таких важных обстоятельствах:

• Аудитория всегда состоит из людей, живущих, работающих, отдыхающих в пределах определенного социального окруже­ния в городах, поселках или деревнях. Поэтому каждый человек ощущает воздействие множества факторов, среди которых ва­ше сообщение явится лишь одним из многих его источников.

• Люди обладают способностью видеть, читать, слушать инфор­мацию, содержащую различные точки зрения, которые могут совпадать или не совпадать с их личными склонностями.

• Различные средства массовой информации формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Например, средства информации могут быть рассчитаны на разные возрастные категории людей, мужчин, женщин и т.д., то есть на удовлетворение разнообразных потребностей и вку­сов публики.

• Средства массовой информации обладают способностью ока­зывать влияние на индивидуальные и коллективные знания, предпочтения и поведение людей, что не всегда удается пред­видеть, определить или измерить. Вот почему, составляя со­общение, следует постоянно помнить о намеренном и ненаме­ренном воздействии сообщения.

⇐ Предыдущая30313233343536373839Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: