Составляющие процесса оценочного исследования

Процесс оценки плана действий в сфере паблик рилейшнз, хода реализации свойственных ей программ и их результатов получил на­звание «оценочного исследования». Оно представляет собой система­тическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и рентабельности ПР-программ соци­ального вмешательства в ситуацию. Американские специалисты Пи­тер Росси и Говард Фриман, например, так очерчивают круг принци­пиальных вопросов, которые в первую очередь поддаются оценке:

I. Концептуализация программы и плана:

II. Мониторинг и подотчетность реализации программы: Направлена ли программа на конкретное население или точ­но определенную территорию?

Будут ли усилия, запланированные с целью влияния на кон­кретные объекты, прилагаться в соответствии с разработан­ным планом?

III. Оценка реализации программы: влияние и эффективность: Является ли программа достаточно эффективной, чтобы дос­тичь намеченных целей?

Не существует ли возможности объяснить результаты реали­зации программы действием некоторых других, альтерна­тивных процессов, не предусмотренных программой? Не спровоцирует ли программа какие-либо неожиданные по­следствия?

Какова стоимость оказания услуг и льгот участникам про­граммы?

Обеспечивает ли предложенная программа более эффектив­ное использование имеющихся ресурсов по сравнению с ве­роятными альтернативными путями их применения? (Rossi Peter H. and Freeman Howard E. Evaluation: A Systematic Approach: 5th ed. — Cal., 1993. — P. 34—41).

Оценочные исследования проводятся главным образом ради того, чтобы выяснить, что случилось и почему, а не ради того, чтобы что-то кому-то «доказать» или просто что-то «делать». Бывает трудно удержаться от искушения осуществлять исследования, чтобы оправ­дать определенные действия или поступки ответственных руководи­телей. Но такого рода исследования, проводимые только ради того, чтобы потешить собственное самолюбие, являются по сути «псевдо­исследованиями», поскольку они не способствуют накоплению объ­ективной информации, крайне необходимой для принятия ответст­венных решений, а используются в лучшем случае для оправдания уже принятых решений или же для того, чтобы найти виновных

Организация оценочных исследований имеет свою логику и этапы выполнения работы определенного содержания. В самом общем пла-

не оценочный процесс начинается преимущественно с таких предва­рительных шагов:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования ис­следование нередко заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных. Поэтому с самого начала следует сформулировать проблему или во­прос, требующие исследовательских усилий. Далее необхо­димо детально определить, как именно будут использоваться результаты исследования. Подобные констатации важны вдвойне, особенно в тех случаях, когда для проведения оце­ночных исследований приглашаются эксперты из других спе­циализированных организаций. Согласование указанных во­просов позволит гарантировать себя от заказа неизвестных и малополезных, но довольно дорогих услуг.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользовать­ся исследованием как основной составляющей реализации программы. Оценочное исследование не следует считать чем-то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Иссле­дования должны пронизывать весь процесс управления сфе­рой паблик рилейшнз; они должны материально обеспечи­ваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программиро­вания, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз от­носительно оценочного исследования. Практики-пиэрмены должны заранее выработать концепцию оценочного исследо­вания, заблаговременно апробировать ее и убедиться, что на­копленный ими опыт будет принят во внимание.

4. Формулирование четких, доступных для измерения про­граммных целей. Без формулировки конкретных программ­ных целей, поддающихся измерению, невозможно разрабо­тать оценочное исследование влияния программ. Если цель нельзя оценить, это значит, что она никому не нужна Импера­тивы оценки требуют четкости и точности процесса планиро­вания, особенно когда формулируются конкретные цели отно­сительно тех или иных групп общественности.

5. Определение максимально эффективных критериев. Цели обусловливают оценки заранее ожидаемых результатов. На­пример, если целью является задача усиления информирован­ности населения об участии организации в благотворительной деятельности, то объемы и количество публикаций в средст­вах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельство­вать ожидаемые изменения в уровне информированности лю­дей. Прежде чем собирать определенного рода доказательст­ва, нужно четко определить цели, а именно, определить, каких конкретно изменений в уровне информированности, в обще­ственном мнении, установках и поведении населения следует ожидать. Аналогичный подход может быть использован и при планировании программы, направленной на сохранение су­ществующего состояния дел.

6. Определение оптимальных путей сбора фактов. Исследова­ния не всегда бывают наилучшим способом выяснения воз­действия ПР-программы. Иногда документированные записи организации могут содержать более надежные данные. В дру­гих случаях накопление данных для оценки программы может осуществляться с помощью социальных экспериментов, изу­чения отдельных примеров из практики и пр. Применение то­го или иного метода зависит от: (1) вопросов или заданий, ко­торые обусловливают необходимость оценки; (2) выбранных критериев оценки результатов; (3) стоимости исследования, вытекающей из сложности программы, условий или же того и другого вместе.

7. Ведение подробных записей ПР-программы. На практике ре­альным доказательством причинно-следственных связей, к которому прибегают в рабочем порядке пиэрмены, являются материалы, фиксирующие ход реализации стратегии и такти­ки программы. Полная документация помогает установить, что срабатывает, а что — нет. Записи помогают избежать воз­действия предвзятых мнений и субъективных оценок отдель­ных людей, особенно когда необходимо изменить подходы к методу влияния, принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей программы.

8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации ПР-программы может стать более эф­фективным, если во внимание принимаются оценки предше­ствующих циклов. Формулировка проблемы и анализ ситуа­ций с каждым разом должны быть все более точными и под­робными, базироваться на новых данных и оценках. При уточнении целей и задач нужно полагаться на накопленные новые знания. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.

9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документи­рованные результаты работы и уточнения, опирающиеся на факты, иллюстрируют, что связи с общественностью — это управляемый процесс, способствующий достижению целей организации. Помимо этого, отчеты оценочного характера помогают демонстрировать суть функций паблик рилейшнз.

10. Обогащение профессиональных знаний. Научный менеджмент паблик рилейшнз помогает более глубокому пониманию это­го процесса и достигнутых результатов. В большинстве случа­ев оценки ПР-программ конкретизированы и привязаны к оп­ределенному времени и месту, но случается и так, что некото­рые результаты носят трансситуативный, общий характер. Другими словами, ПР-программы бывают уникальными, по­этому результаты их выполнения нельзя использовать где-то еще. Но вместе с тем накопленный опыт и данные одних спе­циалистов часто применяются их коллегами в другом месте и в другое время. Именно так формируется база для обобщения опыта практики паблик рилейшнз, кристаллизуются общие закономерности этой дисциплины, развивается наука связей с общественностью. За этими процессами должен следить каж­дый специалист сферы паблик рилейшнз, постоянно обогащая свои знания.

Приведенный перечень предварительных шагов организации про­цесса оценки является наиболее общим и, вероятно, в какой-то мере он может быть свойственен любой сфере управления. Но, если речь идет об отдельных составляющих управления ПР-процессом, он при-

нимает более конкретный вид и содержание, что обусловлено необ­ходимостью поиска специальных показателей и индикаторов, реле­вантных для оценки каждого отдельного уровня и этапа ПР-программы.

Исследователи сферы паблик рилейшнз, как правило, выделяют следующие уровни (этапы) оценки ПР-программ: подготовка крите­риев оценки плана программы; оценка хода реализации программы; оценка результатов выполнения программы. Рассмотрим их более подробно.