Оценка результатов выполнения ПР-программы

Специалисты по паблик рилейшнз обязаны не только стремиться сделать свою работу результативной, но и должны строго измерять достигнутое. Исследования свидетельствуют, что в преобладающем большинстве случаев пиэрмены заявляют о невозможности отыскать формальные показатели, которые бы помогали измерять возвращение средств, затраченных на коммуникацию (систему общения). Но по­добные заявления не устраивают руководителей организаций, кото­рые вкладывают деньги в развитие сферы паблик рилейшнз.

Современные менеджеры постоянно подчеркивают, что коммуни­кация больше не может считаться эффективной на том лишь основа­нии, что печатные сообщения красиво смотрятся и легко читаются. Она станет эффективной только тогда, когда будет влиять на стрем­ления собственных служащих выполнять производственные задания организации, когда это влияние будет наглядно доказано. Другими словами, как уже говорилось, пиэрмены должны пользоваться такими же надежными показателями, какими пользуются остальные функ­циональные подразделения организации.

Оценка результатов выполнения ПР-программы призвана доку­ментально доказать, в какой степени реализованы цели по отноше­нию к каждой группе приоритетной общественности, предусмотрен­ные общим планом программы. Говоря о целевом планировании в сфере паблик рилейшнз, мы подчеркивали, что основное место тут отводится целям влияния, среди которых — цели информационного порядка и цели в области установок и поведения.

Оценивая результаты выполнения ПР-программы, прежде всего следует выяснить, что именно люди запомнили из тех сообщений, ко­торые распространялись организацией при воплощении программы в жизнь. Ведь после того, как были установлены количество, частота, каналы экспонирования сообщения и число людей, которые узнали (или могли узнать) о содержании сообщения, поняли его, абсолютно логичным шагом является оценка удержания сообщения в памяти людей, количества тех, кто запомнил его содержание. В большинст­ве случаев ПР-программы преследуют цель распространить инфор­мацию для того, чтобы поднять уровень знаний представителей целе­вых групп общественности о проблеме, ее осмысление и понимание. Уровень осведомленности о проблеме часто становится решающим фактором, воздействующим на заинтересованность и мотивацию лю­дей, что в свою очередь побуждает их к действию. Независимо от то­го, откуда люди получили информацию об организации, эта инфор­мация оказывает влияние на общественность, а значит, и на взаимо­действие организации с нею.

Безусловно, очень важно знать, из каких именно источников люди получили информацию об организации. Возможно, этим источником окажется конкурирующая организация и ее средства информации. Но, как бы там ни было, уровень информированности людей, осмысление ими проблемы и ее понимание (даже под углом зрения конкурента) нужно сначала досконально изучить, а потом уже прибегать к коррек­тирующим мерам. Чтобы обнаружить изменения, происходящие в содержании и характере информированности и знаний людей, нужно с определенной периодичностью проводить сравнительные исследо­вания одной и той же группы людей или контрольной группы, не от­носящейся к числу целевых групп организации.

Например, можно попытаться развернуть информационную про­грамму, направленную хотя бы на то, чтобы повысить уровень знаний некоторых групп людей о конкретных способах экономии тепла и

энергии. Эффективность такой информационной программы можно оценить с помощью сравнительных исследований, проводимых среди двух отобранных групп домовладельцев. Первой будет та группа, ко­торая получила информацию о методах экономии тепла, а вторая, не получившая этой информации, будет «контрольной группой». Такое сравнение можно осуществить и другим путем: изучая одну и ту же группу домовладельцев — первый раз до сообщения им информации об экономии тепла, второй раз — после ее сообщения. Затем данные обоих исследований сравниваются между собой и оценивается эф­фективность влияния информации. Исследования подобного рода ис­пользуются и для оценки изменений в общественном мнении и уста­новках людей.

Для организации, осуществившей информирование общественно­сти, важно выяснить, сколько людей изменили свое мнение о ценности сохранения тепла. Те же исследования, проводимые для оценки изме­нений в информированности, осмысленности и понимании пробле­мы, можно использовать для того, чтобы определить, повлияла ли программа на склонности людей. Разумеется, при этом потребуются дополнительные вопросы, поскольку повышение уровня информиро­ванности и изменения в общественном мнении отличаются по содер­жанию и часто независимы друг от друга по результатам. Аналогично изменения в мнениях по поводу некой специфической проблемы не всегда отражают изменения в более фундаментальных установках людей.

Более высоким уровнем оценки выполнения ПР-программы явля­ется определение количества людей, изменивших свои установки. В главе, посвященной общественному мнению, уже говорилось, что ус­тановки — это устойчивая, не зависящая от конкретной ситуации склонность. Установки формируются на основании длительного жиз­ненного опыта, поэтому, чтобы изменить их, необходимы, как прави­ло, долговременные и мощные по силе воздействия усилия. Отнюдь не всегда высказывания людей при определенных обстоятельствах могут служить доказательством проявления их установки. Обратив­шись к той же программе информирования о сохранении тепла, отме­тим: если владелец дома пришел к выводу, что дополнительная тепло­изоляция чердака поможет снизить плату за использование энергоноси­телей, то это вовсе не обязательно будет означать, что с точки зрения его ценностных установок он является поборником «экономии энер-

гии». Чтобы убедиться в том, что он имеет именно такую установку (склонность к экономии энергии), следует при помощи целого ряда ис­следований изучить его отношение к данной проблеме. (В числе суще­ствующих исследований социальных установок можно назвать попыт­ки их количественного измерения с помощью специально сконструиро­ванных шкал, предложенных Л.Терстоуном, Р. Ликертом и др.).

И, наконец, оценка результатов выполнения ПР-программы связа­на с вопросом подсчета количества людей, изменивших свое поведе­ние и начавших действовать определенным желаемым образом. Проблема эта не из простых, поскольку изменение линии поведения не обязательно является следствием повышения уровня информиро­ванности и изменения склонностей человека Временами исследова­ния не дают надежной оценки поведения, особенно если респонден­тов просят ответить на вопросы, касающиеся поведения в интимных или общесоциальных жизненных обстоятельствах. Не случайно мало кто признается, что игнорирует правила трудовой дисциплины, рас­поряжения руководства, берет взятки, ездит «зайцем» в обществен­ном транспорте и пр.

Оценивая влияние ПР-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию, и другие ви­ды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода пря­мые наблюдения не требуют обращения к специальным исследова­тельским организациям, разработки особых социологических мето­дик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в пове­дении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствую­щим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в му­зеях, а именно, когда популярность какого-либо экспоната определя­ют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой-нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки. Это и есть те самые «ненавязчивые» (незамет­ные) методы неформальных исследований, о которых мы уже гово­рили в данной главе.

Итак, для того, чтобы надежно оценить ожидаемые изменения в поведении групп целевой общественности, необходимо использовать

комбинированный подход, применять разнообразные методики, по­зволяющие определить эффективность влияния реализации ПР-программ и вычленить те случайные факторы воздействия, которые не были учтены на этапе планирования программы.

Однако обобщающим показателем эффективности реализации ПР-программ обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения Такими результатами в ряде случаев могут быть: ко­личество тех, кто бросил курить вследствие выполнения программы борьбы с этой вредной привычкой; снижение рождаемости в результате реализации образовательных программ планирования семьи (програм­мы, которые уже долгое время инициируются ООН) и т.д.

В сфере политики таким обобщающим показателем нередко счи­тается достижение запланированной политической цели или факти­ческое решение определенной острой проблемы: победа на выборах или при проведении референдума (программа избирательной кампа­нии), принятие или отклонение какого-либо законодательного акта (программа лоббирования), сбор ожидаемого количества средств (программа кампании по сбору средств) и пр. Окончательный крите­рий оценки результатов выполнения ПР-программы именно такого уровня и есть наиболее очевидным и убедительным для каждого скептика, высказывающего сомнения относительно эффективности теории и практики паблик рилейшнз. Но это вовсе не означает, что оценка промежуточных результатов выполнения ПР-программы не имеет значения. Как правило, случается так, что именно промежуточ­ные результаты заранее показывают, чего можно ожидать в конечном счете, если не прибегнуть к дополнительным усилиям для исправле­ния положения. Конечно, неединичны случаи, когда промежуточные показатели кажутся обнадеживающими, а конечный результат оказы­вается совершенно противоположным. В большинстве случаев это свидетельствует об одном из двух: либо установление промежуточ­ных результатов было некорректным, либо при завершении програм­мы произошло существенное неожиданное событие, шатнувшее об­щественное мнение в противоположную сторону.