Глава VIII. Создание имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки органи­зации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имити­ровать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искус­ственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаган­ды. Следует отметить, что среди разного рода авторов, в том числе и в Украине, которые в последнее время активно «набросились» на проблемы науки и искусства паблик рилейшнз, особенно стала мус­сироваться мысль, что именно создание имиджа (имидж-мейкерство) и есть главным заданием, даже основой основ данной системы.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются пре­поднести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Однако это вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание имиджа является сверхзадачей системы паблик рилейшнз. Большинство специалистов этой сферы вообще с радостью отказа­лись бы от использования понятия «имидж», поскольку он зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью. Откро-

венно говоря, специалисты сферы паблик рилейшнз против того, что­бы их называли имидж-мейкерами. Как отмечал неоднократно упо­минавшийся нами основоположник науки паблик рилейшнз Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сфе­ры паблик рилейшнз имеют дело с тенями и иллюзиями. В действи­тельности же их интересуют установки и действия, изменение кото­рых подчинено задаче решения социальных вопросов. (См.: Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. — 1977, Spring. — Vol. 22, № 1. — P. 12). Однако это не значит, что пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие ее общественностью.

Имидж и его природа

Прежде чем приступить к анализу практических вопросов форми­рования имиджа (образа) организации, остановимся на некоторых во­просах общетеоретического плана Упоминавшийся нами Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатле­ние произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Касалось это, прежде всего природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в науч­ный оборот американским исследователем средств массовой инфор­мации У.Липпманом для обозначения распространенных в общест­венном мнении предвзятых представлений о членах различных на­ционально-этнических, социально-политических и профессиональ­ных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по по­воду социально-политических вопросов трактовались им как своеоб­разные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых мо­рально-этических правил, доминирующих социальных представле­ний, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо полити­ческой пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы пред­ставляют собой основной мыслительный материал, на котором стро­ится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реак-

циям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стерео­типы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, состав­ляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готов­ность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и явля­ются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую дей­ствительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно услож­няется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе пре­дыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой ин­формации.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляюще­го большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оцен­ки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстраги­роваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в се­бе два взаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоцио­нально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа

Степень истинности оценок или суждений, составленных индиви­дом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, на­сколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых; акцентируется внимание, или черты, что подчерки­ваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). Ныне в Украине таким стереотипом можно, например, считать распространяемое поверхностное клише типа «рынок — это процветание». Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковать, по­скольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привле­кающее — то, что производит внешний эффект и сильно «бьет» по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то, каким сложным явле­нием является рынок и как трудно сделать его цивилизованным.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он прибли­жается к истинному. Такой стереотип складывается медленно и форми­руется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Если взять тот же «рыночно-процветающий» стерео­тип, то у преобладающего большинства населения Украины он вызыва­ет эмоции совершенно противоположного эмоционального оттенка Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах кон­кретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом соз­нательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для соз­нания и поведения людей, поскольку способствуют существенному «сокращению» процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и анали­тичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не

восприятия информации, ее «попадания» или «непопадания» в жест­кие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стерео­типами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизнен­ных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных анали­тических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индиви­дуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, сте­реотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубежде­ния, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицатель­ную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная инфор­мация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора Благода­ря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, не­приятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономер­ности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сооб­щения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, преж­де чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой — отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для со­общения и на чем сделать акцент.

Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жиз­ни и возрастания значения общественного мнения. Обострение кон­курентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать

в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособы­тий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был не­обходим герой, а для организованных — знаменитость. «Герой, — пишет Бурстин, — был известен своими делами, знаменитость — своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации». Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выпол­няет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сига­рет, религий и т.д. А если имидж «поизносился» и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. «Теперь, — подчеркивает Бурстин, — язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заме­нил язык идеалов». (См.: Boorstin D. The Image. —P. 193).

«Анатомия» имиджа

В отличие от ученых-психологов, социальных психологов или со­циологов, которые преимущественно изучают объективную природу стереотипов, психологических образов (имиджей), специалисты по вопросам паблик рилейшнз подходят к их анализу прагматически, ру­ководствуясь потребностями своей профессии. Имидж для них — это такой же объект обследования, каким для врачей является организм человека Ведь чтобы создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать, нужно уяснить, так сказать, их «анатомию», сильные и слабые стороны, знать те подводные камни, на которые может на­толкнуться пиэрмен в процессе своей работы.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Пиэрмен по большей части имеет дело не с теми имиджами, которые форми­руются в сознании индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или лично­сти, складывающегося под воздействием их практических действий,

устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, кото­рые сами по себе уже содержат элементы образа (имиджа).

Вот почему пиэрмены очень часто сталкиваются с рядом проблем. Американский специалист по теории паблик рилейшнз А.Салливен в этой связи обращает внимание на три следующие свойства «имиджа корпорации», имеющие непосредственное отношение к работе средств массовой информации (то есть к распространяемым ими тек­стам, символам и пр.): неполнота, окраска, неточность (искаженность). Именно благодаря этим свойствам имиджа и возникает мно­жество трудностей.

Возьмем, например, такое свойство, как неполнота. Во-первых, имидж, содержащийся в текстовой информации, всегда фрагментар­ный, сжатый. В нескольких предложениях нужно сказать о корпора­ции если не все, то как можно больше, намекнуть на то, что осталось «за кадром», а это всегда требует высокого мастерства, которого за­частую не хватает. Во-вторых, проблема возникает в связи с тем, что читатель постоянно стремится к выводам и такое стремление следует направлять в желаемом направлении. Но поскольку имидж — это всего лишь фрагмент, то не всякий способен из ограниченного числа информационных данных сделать нужный вывод. В-третьих, каждое новое фрагментарное сообщение отдалено от предыдущего и после­дующего во времени. Люди в разное время и из разных источников могут черпать неодинаковые сведения о данной корпорации. Следо­вательно, все это может расшатать представления читателей или во­обще помешать адекватности между создаваемым усилиями пиэрме­на имиджем и фактическим впечатлением, складывающимся у лю­дей.

Не меньше проблем возникает и в связи с другим свойством имиджа — его окраской. Имеется в виду то, как окраску получит имидж в зависимости от времени опубликования и печатного органа, в котором помещен материал, размещения на газетно-журнальной полосе и других обстоятельств. Свою мысль Салливен поясняет та­ким гипотетическим примером: фирма пожертвовала большую сумму денег на нужды образования. Газета напечатала эту информацию ря­дом с трагическим сообщением об авиационной катастрофе. Журнал разместил ее в колонке новостей, посвященной вопросам бизнеса, где речь шла о коррупции и различных махинациях. В обоих случаях

имидж получит определенную, причем разную, окраску в зависимо­сти от предыдущих и смежных сообщений.

Что касается неточности (искаженности) имиджа, то пробле­мы туг возникают в процессе передачи текстов средствами массовой информации. Речь вдет, в частности, о культурном уровне и эмоцио­нальном состоянии реципиента информации, нежелательных редак­ционных правках и сокращениях текста, уточнениях редактором его заголовка, что приводит к акцентированию не на том, что предусмат­ривал пиэрмен. (См.: Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influence, and Communication, 1961. — P. 240—249).

Теперь перейдем к вопросам, связанным с тем, как нужно фор­мировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на пуб­лику желаемое впечатление. Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно, например, рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. С другой стороны, всего этого можно вообще не делать и просто наде­яться на то, что сама полезность производимой корпорацией продук­ции, качество ее товаров и услуг определят восприятие ее потребите­лями. Понятно, такого рода вещи очень важны для создания положи­тельного впечатления. Но всего этого, как считают специалисты по паблик рилейшнз, недостаточно. Корпорация должна прославляться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концеп­цию имиджа корпорации прежде всего с точки зрения того, как по­следняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что произво­дит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и со­циальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпо­рации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечат­ление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отно­шения к ней или к ее продукции.

Вопрос, в частности, ставится так, чтобы сделать, скажем, фирму электронного оборудования или концерн, производящий металл, «дружественными», «своими» для рядового гражданина (например, в

США таким гражданином стала анонимная «миссис Смит из Денве­ра»), который никогда с ними не сталкивался и которому нет до них никакого дела Именно в проблеме рядового гражданина («миссис Смит») и коренятся многочисленные вопросы, связанные с концепци­ей имиджа корпорации.

Пиэрмены часто обращают внимание на то, что коммерческая реклама, паблисити товаров корпорации или услуг фирмы крайне редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействи­ем предпринимательских структур и общества в целом. Между тем, как свидетельствуют обследования общественного мнения, именно последнее обстоятельство приобретает особое значение. Приведем один, возможно, несколько устаревший по времени, но актуальный и ныне по содержанию, пример. Социологическое исследование, про­веденное по заказу компании «Стандарт ойл» в начале 60-х годов, вы­явило, что большинство из тех, кто считает себя сторонниками круп­ных корпораций, не смогли привести в подтверждение этого сколько-нибудь существенных доводов. Респонденты, как правило, ссылались на товары, производимые компанией. Но стоило снять этот мотив, и никаких других подтверждений не оставалось. Итак, оказалось, что большинство людей были не в состоянии описать компанию в соци­альных терминах. Самое общее впечатление, ассоциировавшееся с именем этой гигантской даже по американским меркам корпорации, связывалось с товарами и услугами, которые она предлагала, а вне пределов этого разница между «Стандарт ойл» и любой другой кор­порацией исчезала или становилась расплывчатой.

На основании этого работники отдела паблик рилейшнз компании «Стандарт ойл» сделали вывод, что ей следует принять вид интегри­рованной «личности», к которой люди могли бы иметь непосредст­венное отношение. Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что ее товары, например, нефте­продукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового граждани­на, то есть упоминавшуюся «миссис Смит из Денвера», это вовсе не волнует. Другое дело, если корпорация сообщит, что сделала пожерт­вование на развитие высшего образования и дети «миссис Смит» смо­гут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.

Отсюда вытекает одно очевидное обстоятельство, а именно, идео­логическая окраска концепции имиджа корпорации, воплощенная в

терминах социальной ответственности бизнеса. С помощью соз­дания имиджа корпорации пиэрмены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида Причем, подчеркнем это еще раз, речь идет об отношении к тем монополиям, роль которых в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается. Ведь и в самом деле существует множество корпораций, деятельность которых не связана с производством товаров массового потребления.

Но пиэрменам и требуется, чтобы рядовой гражданин все же был в состоянии описать корпорацию в общих социальных терминах. Очень важно показать ему, что крупный бизнес, огромные корпора­ции, где бы они не находились и что бы не производили, — пусть это будет хоть смазка или черные металлы, — дружественно настроены к «миссис Смит», неустанно заботятся о ее повседневной жизни, а она в знак благодарности должна испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Итак, имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Причем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневных делах его мало заботит. Ка­кие же это чувства? Частично мы уже отмечали, что предлагают пи­эрмены. Припомним: если совершенно напрасно толковать «миссис Смит» об электронном оборудовании или нефтепродуктах, то совсем другое дело, когда рассказами о филантропической деятельности фирмы затронуты ее материнские чувства Безусловно, можно сыг­рать и на чувствах патриотизма, религиозности, самосохранения, любви. В такой же мере можно апеллировать к предпочтениям и при­страстиям людей, их увлечениям и нормам морали.

Именно так обстоит дело, когда речь идет об идеологических принципах рассматриваемой нами концепции имиджа корпорации. Но поскольку эта концепция предназначена для практического при­менения, то она, разумеется, должна иметь и «организационную структуру», то есть определенные компоненты. Под имиджем органи­зации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, кото­рый создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть

имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согла­сование между ними.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих ком­понента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эф­фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща­ется со служащими и т.д. (См.: Schoenfeld С. Publicity Media and Methods. —N.Y., 1963. — P. 22).

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имид­жа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учи­тывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно бу­дут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать это собст­венноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отноше­ниях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «харак­тера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».

Есть еще одно обстоятельство, на которое обращает внимание Стоукс. Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновремен­но, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоя­тельств. Объясняя свою мысль, он приводит такой пример. Предста-

вим себе, что корпорация заинтересована в укреплении добрых отно­шений с акционерами, потребителями, собственными служащими, торговцами, населением близлежащей округи (местной громадой) и др. Для достижения этой цели на акционеров она влияет рекламой и сообщениями о финансовых делах, ежегодными собраниями и отче­тами. На потребителей она воздействует качеством своих товаров, их упаковкой и рекламой. На своих служащих корпорация влияет специ­ально рассчитанными на это журналами, газетами, рекламой и благо­творительными акциями. На торговцев — рекламой в различных коммерческих изданиях, собственной периодикой, распространяемой в различных местностях, письмами. На членов местной громады — личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и пр. (См.: Stokes P.M. A Total System Approach to Management Control. — N.Y., 1968. —P. 106—107).

Принято считать, что, взятые в отдельности, все эти усилия созда­ют фрагментарные (частичные, закрытые) имиджи корпорации. И ес­ли их строить поодиночке, без соответствующей координации, в ито­ге они могут не совпадать по своему качеству, что небезопасно для имиджа корпорации. Ведь может оказаться, что и член местной гро­мады, и потребитель окажутся одновременно и торговцем, и служа­щим. Вот почему все эти частичные образы должны координировать­ся, чтобы при взаимодействии не вызывать ненужных расхождений в восприятии индивидом. Именно такие координационные функции и должны взять на себя пиэрмены, задача которых — создавать обоб­щенный имидж корпорации, чтобы отдельные его фрагменты раство­рились в целостном ее портрете.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпора­ции возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимо­действии всех его составляющих. Если же говорить о крови и плоти имиджа корпорации, то имеет смысл подчеркнуть, что люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде, книгу — по обложке, магазин — по витрине. Точно также и о корпорации они судят пре­имущественно на основании своего впечатления об ее персонале, то­варах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую при­вычку сопоставлять различные объекты с определенными человече­скими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж орга­низации. Он должен свидетельствовать о том, что организация явля-

ется «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т.д. Однако сложность тут в том, как достичь желае­мого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Ответить на эти вопросы не так-то просто.

Сделать это попытался неоднократно упоминавшийся нами Д. Бурстин. Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, он суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Тут Бурстин ссылается на фир­менный знак «Интернешнл бизнес мешинз корпорейшнз», ассоции­рующийся в массовом сознании с аббревиатурой ЮМ, ставшей не только одной из самых популярной в мире, но и вызывающей к себе безупречное доверие (к электронным товарам с этим фирменным знаком).

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется дове­рием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые пре­уменьшения, замалчивания.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в опре­деленной мере отвечает действительности, то создающий его (в дан­ном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, не­жели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохра­нение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится на­столько важной реальностью, что она обусловливает поведение кор­порации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпо­рации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, ко­гда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы из­бежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до неко­торой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей. (См.: Boorstin D. The Image. —P. 184—194).

Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что Бур­стин вовсе не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналити­ческое представление о корпорации. Да такая цель, как было показано выше, пиэрменами и не ставится. Имидж должен обрести собствен­ное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мель­чайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

⇐ Предыдущая35363738394041424344Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: