 |
Определение целей рекламы.
|
|
|
|
ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГЕ ТУРИЗМА И ОТДЫХА
Курсовая работа
Выполнила: Кинжигужина Надежда Викторовна
Научный руководитель: Огиенко Н. А.,
заведующая кафедрой, доцент.
Костанай, 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие рекламы
1.2. Функции рекламы
1.3. Планирование рекламной деятельности
2. РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ ТУРИЗМА И ОТДЫХА
2.1 Два уровня рекламно-информационной деятельности в туризме
2.2 Особенности рекламы в туризме
2.3 Особенности маркетинга в рекламной деятельности туризма и отдыха
2.4 Паблик рилейшнз в туризме
3. РЕКЛАМА НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ГОРОДА КОСТАНАЯ
3.1. Краткая характеристика рынка туристских услуг города Костаная
3.2. Результаты исследования использования рекламы туристскими фирмами города Костаная
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную её функцию — увеличение спроса на товар.
На сегодняшний день в городе Костанае действует более трёх десятков туристских фирм, основная масса из которых занимается агентской деятельностью, то есть продвигает и реализует готовый турпродукт. По данным Департамента статистики Костанайской области официально в 2006 году туристскими фирмами было обслужено 7503 человека, а в 2007 году – 8624 человека [1]. Как видно из этих данных, спрос на туристские услуги в Костанае возрастет, также как и конкуренция среди фирм, предлагающих эти услуги.
|
|
|
Зарубежными исследователями Н. Морганом и А. Причардом делается акцент на то, что в секторах туризма и отдыха продвижение продукта является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях. Потребитель покупает услуги отдыха, явно полагаясь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, образов, звуков и т.д. [2].
Принимая это во внимание, можно предположить, что реклама для туристских агентств г. Костаная – самый действенный инструмент в попытках донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, развить в целом туристский бизнес.
Таким образом, целью данного исследования является изучение рекламы в туризме и отдыхе в условиях современного рынка.
Задачами исследования являются:
Раскрыть понятие и сущность рекламы и рекламной деятельности.
Исследовать особенности рекламы в маркетинге туризма и отдыха.
Проанализировать использование рекламы на рынке туристских услуг города Костаная.
Исходя из поставленных целей и задач, объектом исследования определенасфера туризма и отдыха. Предмет – реклама как форма и средство продвижения туристского продукта.
Новизна исследования заключается в том, что на сегодняшний день использование рекламы на рынке туристского бизнеса в Костанае практически не выявлено, не определены, какие виды рекламы являются наиболее эффективными в данной сфере. В перспективе представленное нами исследование поможет углубить исследование влияния рекламы на развитие туристского бизнеса в городе Костанае.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ
Понятие рекламы
Туристский рынок, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идёт острая борьба, как между отдельными странами, так и внутри самой страны – между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка чёткой программы маркетинга и последовательного осуществления её конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания предложения и заканчивая целенаправленными акциями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.
|
|
|
Реклама в целом – крупный бизнес, к тому же постоянно растущий. В 1997 году общемировые расходы на рекламу возросли до 300 млрд. долларов, из которых 110,1 млрд. приходится на США, 83,5 млрд. – на Европу и 84 млрд. – на Азиатский регион Тихого океана [1].
Реклама имеет самые разные определения. Обычно рекламу понимают как средство массовой коммуникации, осуществляемой через газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, Интернет и другие медиа, либо как коммуникацию непосредственно с потребителем через прямое почтовое общение с ним [1].
В словаре иностранных слов даётся общее определение рекламы: «Реклама [фр. reclame < лат. Reclamare выкрикивать] – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности» [3].
В Статье 3 Закона Республики Казахстан «О рекламе» в понятие реклама вкладывается следующее: Реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [4].
В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.
|
|
|
Одно из основных требований к рекламе – правдивость.
Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным [5].
Е.Н. Ильина в работе «Туризм – путешествие. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес» указывает на пять основных принципов рекламы:
то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;
то, о чём говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чём говорится в середине;
если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;
информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит понятиям, убеждениям или мнениям;
необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни [6].
Таким образом, цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...". Эффективная реклама – это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений [7]
|
|
|
Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека [8].
Функции рекламы
Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных:
1) распространение коммерчески важных сведений о товаре;
2) формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;
3) формирование общественной потребности в данном товаре;
4) разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);
5) формирование у других фирм образа надежного партнера;
6) поддержание приверженности конкретной марке;
7) стабилизация или увеличение продаж [5].
Цели рекламы реализуются через ее функции.
М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция (стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли).
2. Социальная функция (воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума).
3. Маркетинговая функция (подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя).
4. Коммуникационная функция (связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию) [9].
Во многих источниках выделяются также следующие функции рекламы:
- информационная,
- эстетическая,
- просветительская,
- коммуникативная,
- контролирующая,
- корректирующая,
- функция управления спросом,
- идеологическая и др.
Рассмотрим некоторые из них с авторской точки зрения А.П. Дуровича.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынок сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.
|
|
|
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опроса, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у неё хороший вкус (эстетическая функция).
Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга [8].
В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводится к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Планирование рекламной деятельности
Для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:
Рекламные исследования.
Основными направлениями рекламных исследований являются:
Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
Исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
Анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
Оценка рекламных услуг. Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.
Определение целей рекламы.
Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
- Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
- Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Исходя из целей, ставятся конкретные задачи. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Ниже в приведены некоторые из задач рекламы (Таблица 1).
Таблица 1
|
|
|
