 |
Особенности маркетинга в рекламной деятельности туризма и отдыха
|
|
|
|
Важно помнить, что реклама не развивается и не доставляется потребителям в вакууме. Считается, что хорошие маркетологи рассматривают свой бизнес, прежде всего, с точки зрения клиента, чтобы развивать с ним отношения на основе доверия. Поэтому маркетинг — это способность разрабатывать комплекс маркетинговых стратегий, помогающих влиять на потребителя и стимулирующих их потреблять товар или услугу. Н. Морган и А. Причард называют комплекс маркетинговых стратегий таким термином, как «маркетинг-микс» (marketing-mix) [1].
Содержание этого комплекса определяется четырьмя решениями:
по продукту,
по ценообразованию,
по дистрибьюции,
по продвижению [5].
Составляющая «продукт» в маркетинг-миксе гарантирует, что характеристики продукта (под которым понимается всё, что угодно, начиная от пакета туруслуг, места в самолёте, номера в отеле и т.п.) обеспечивают потребителям получение определённых выгод.
Ценовой компонент гарантирует, что цена на продукт устанавливается на уровне, соответствующем потребительской ценности.
Компонент «дистрибьюция» обеспечивает доступ к продуктк в нужное время, в нужном месте и в достаточном количестве, позволяющем удовлетворить запросы потребителя.
Компонент «продвижение» информирует (через рекламу, личные продажи и продвижение сбыта) о способности продукта удовлетворять запросы потребителя. Совместно эти компоненты выступают в качестве основы, в контексте которой разрабатывается реклама.
Этими же авторами предлагается ключевые инструменты по созданию комплекса маркетинг-микс в туризме и отдыха (Таблица 3) [1].
Таблица 3
Ключевые инструменты продвижения продукции в туризме и отдыхе
|
|
|
| №п | Инструмент | Комментарии |
| 1 | Реклама в СМИ | Телевидение, печать, радио, рекламные щиты и Интернет; справочники по туризму и путешествиям, книги и буклеты, предназначенные для продажи рекламируемых мест. |
| 2 | Паблик рилейшнз | Воздействие СМИ: редакторский материал, то есть не оплачиваемый как реклама, включая маркетинг «из засады», или «партизанский» маркетинг. |
| 3 | Деятельность торговых представителей | Встречи, рабочие заседания, общение по телефону с дистрибьюторами, специалистами по закупкам и конечными пользователями, чтобы убедить их купить товары и услуги; воздействие на потребителей. |
| 4 | Продвижение продаж | Краткосрочные проекты по продвижению продаж, направленные на более активное привлечение продавцов, дистрибьюторов и потребителей. |
| 5 | Ценовые скидки | Широко распространённая форма продвижения продаж, нацеленная на оптовиков, розничных продавцов и потребителей. |
| 6 | Каналы дистрибьюции | Системы, при помощи которых потребители получают доступ к товарам и услугам, в том числе компьютеризированные сети. |
| 7 | Ознакомительные поездки | Позволяют увеличить степень осведомлённости о продуктах через непосредственной знакомство с ними, предназначены для оптовиков, розничных продавцов и лиц, формирующих общественное мнение (например, журналистов). |
| 8 | Выставки и ярмарки | Места для размещения и дистрибьюции продукции, целевой аудиторией которых являются оптовики, розничные продавцы и потребители. |
| 9 | Рекламная литература | Буклеты,листовки и другие печатные материалы, используемые как инструмент продаж и получения заказов. |
| 10 | Мерчендайзинг и товары в точках продаж | Оформление точек продаж, создающее у посетителей определённое настроение, постеры, размещение продукции и другие приёмы для формирования нужного имиджа продукции. |
| 11 | Прямая почтовая рассылка | Часть более широкой деятельности, связанной с прямым маркетингом. |
| 12 | Спонсорство/ особые события | Виды деятельности, связанные с жизнью местного сообщества, спортивные и музыкальные события, а также любые другие подходящие события и мероприятия. |
|
|
|
Совокупность элементов продвижения, описанная выше, известна как комплекс продвижения, промоушн-микс (promotional mix).
Е.Н. Ильина выделяет в качестве основных средств рекламы в туризме следующее:
средства массовой информации,
печатные рекламные издания: брошюры, буклеты, каталоги, плакаты и т. П.;
кино- и видеорекламу;
наружную рекламу (витрины, щиты, баннеры и т. П.);
рекламные сувениры;
выставки, биржи, ярмарки и т.д. [6].
В секторах туризма и отдыха, где продукт – это услуги, продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях. Хотя до сих пор не утихают дебаты о том, чем по существу отличается маркетинг товаров от маркетинга услуг, все специалисты соглашаются, что, если речь идёт об услугах, продукция туризма и отдыха – это сложная комбинация ценности, поскольку её отличают нематериальный характер продукции (intangible < неосязаемый), неделимость (inseparable < неотделимый), нестабильность характеристик (variable < изменчивый) и невозможность отложить потребление на другое время (perishable < бренный, переходящий) [1].
Поэтому здесь продвижение играет более важную роль в сообщении сущности продукта. В той мере, в какой речь идёт о потенциальном потребителе продукции туризма и отдыха, продвижение можно рассматривать как сам продукт. Поэтому часто говорят, что маркетинг туризма – это продажа мечты, что сам по себе туризм – это иллюзия или создание соответствующей «атмосферы».
Паблик рилейшнз в туризме
Маркетологи признают важность всех направлений деятельности фирм по продвижению продукта на рынок для достижения наибольшего внешнего эффекта. Это:
- реклама – т.е. усилия компании, нацеленные на получение будущего внимания потребителей,
- продвигающие мероприятия – адресное предложение продукта на определённом сегменте рынка,
- паблик рилейшнз – создание благоприятного имиджа фирмы, продукта и т.д. в целях обеспечения лояльного отношения к фирме/продукту потребителей и общественности [6].
|
|
|
Паблик рилейшнз – это бесплатное распространение благожелательной информации, над которой, несмотря на бесплатность, следует также серьёзно работать. В основном это работа над созданием имиджа туристского предприятия.
А.П. Дурович в работе «Реклама в туризме» уделяет этому большое внимание и рассматривает данный вопрос в следующих параметрах:
1) непосредственно имидж туристского предприятия;
2) фирменный стиль туристского предприятия;
3) товарный знак;
4) оформление офиса;
5) организация приёма посетителей [8].
Создание положительного образа туристской фирмы – привлекательный фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту фирму для решения проблем своего отдыха. Одним из основных лозунгов паблик рилейшнз является лозунг: «Делайте что-нибудь хорошее и говорите об этом!» [6].
Мероприятия, направленные на развитие паблик рилейшнз – это различного рода выставки, презентации, пресс-конференции, интервью, написание и публикация статей. Важно, чтобы было, что сказать о фирме, чтобы информация была достоверной, чтобы благоприятная информация широко освещалась, причём освещалась периодически и в нужное время.
|
|
|
