 |
Особенности рекламы в туризме
|
|
|
|
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.
Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и др.).
Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
Неопределённость с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределённый характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества фактов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Общественный характер. Туристская реклама несёт особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с её помощью информации.
Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса [12].
|
|
|
По сути, если отбросить все остальное, реклама – это процесс коммуникации. Конечно, реклама выступает в самых разных формах, и потребители могут реагировать не неё по-разному. В наши дни неудивительно, что большинство рекламных материалов, окружающих человека в каждый конкретный момент времени, не вызывают у него особого интереса.
Если говорить о продукции туризма и отдыха, то для многих людей покупки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующие значительные усилия. Реклама должна убедить и предложить то, о чём потребитель, возможно, ранее никогда не думал. Именно на эту особенность рекламы в туризме указывают авторы книги «Реклама в туризме и отдыхе». Лучшие образцы рекламы в туризме стараются передать глубинный характер продукции и предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами услугами [1].
Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама в туризме характеризуется:
четким и обоснованным (на основе выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;
точным выбором целевой аудитории;
целенаправленным использованием творческой энергии;
созданием интересной, неординарной и релевантной для аудитории рекламы (< англ. relevant уместный, относящийся к делу) [3];
созданием незабываемых образов;
максимально точным выбором времени выхода с рекламой;
стабильным подходом;
впечатлением лёгкости творения [1]
А.П. Дурович выделяет следующие пять основных моментов структуре рекламы:
способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание читателей, слушателей заголовком, компоновкой, качеством иллюстрированного материала, настолько эффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, на которое рассчитано рекламное сообщение);
|
|
|
сила воздействия на эмоции (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент);
сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение);
информативность (насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта);
способность вызвать желание прочитать, дослушать, досмотреть сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание потребителя) [8].
Рекламно-информационная работа в области туризма проводится в двух направления:
в расчёте на потребителя,
в расчёте на работников туристской индустрии [6].
От этого зависит форма и содержание рекламы, продукт предоставляется по-разному. Наиболее наглядно это можно продемонстрировать на примере брошюр, каталогов.
Рассчитанная на потребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладанием иллюстраций. Основная её цель — привлечь внимание потребителя к продукту, выделив его из массы других, и побудить остановить на продукте свой выбор. Основные рекламные темы в этом случае: неповторимость продукта, его преимущества; качество услуг; комфорт; невысокие цены при высоко качестве обслуживания.
Те же виды печатной рекламы, рассчитанные, например, на турагентов, отличаются большей коммерческой и информативной нагрузкой и меньшей иллюстративностью. Основная цель в этом случае — выявить перспективность продукта для фирмы-продавца сточки зрения возможности реализации его на рынке и получения доходов. Содержание тогда отражает следующие основные моменты: турпродукт со всеми его детальными характеристиками; цены; условия продажи.
По своему исполнению печатная продукция в данном случае более простая, содержит меньше иллюстраций, более лаконичная, предельно информативная.
Реклама в туризме А.П. Дуровичем классифицируется по ряду признаков (Таблица 2)
Таблица 2
Классификация туристкой рекламы
|
|
|
| Признаки классификации | Виды рекламы |
| Объект рекламирования | Товарная Престижная |
| Направленность | Реклама возможностей Реклама потребностей |
| Характер и особенности рекламного обращения | Информативная Убеждающая Напоминающая |
| Способ воздействия на целевую аудиторию | Рациональная Эмоциональная |
| Обращение к определённому сегменту | Селективная Массовая |
| Охватываемая территория | Локальная Региональная Общенациональная Международная |
| Источник финансирования | Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама |
| Средства распространения | Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете [8] |
Различные исследования в области коммерческой рекламы приводят к выводу о бесполезности обращения рекламы сразу ко всем потребителям, с одной стороны, и необходимости делать рекламу более избирательной, направленной на определённый сегмент рынка — с другой.
Эффективность рекламы в туризме зависит от правильности выбора времени её проведения. Необходимо подавать рекламу, соответствующую сезонному спросу. Обычно для сезонных поездок рекламные кампании осуществляются в декабре-апреле, для несезонных — в сентябре-феврале.
Общепризнанно также, что одним из самых действенных рекламных средств является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретённой через агентство поездки, клиент с большей степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.
|
|
|
