Согласованные РВ-мероприятия

Из-за наличия сильной конкуренции в интересах безопасно­сти бывает невозможно или неразумно заранее анонсировать но­вый товар или услугу. Это относится ко многим товарам повсе­дневного спроса, продуктам питания и кондитерским изделиям, а также к моделям автомобилей. Акции РК должны быть согласо­ваны с запуском продукции. Зона их действия должна охваты­ваться СМИ.

РВ-мероприятия после выхода рекламы

Для некоторых товаров, особенно тех, которые рекламиру­ются по коммерческому телевидению, может возникнуть мо­мент, когда эффективность рекламы начинает снижаться. Аль­тернативой могут стать РК-акции, типичным примером которых является спонсорство. При использовании спонсорства в целях рекламы и маркетинга, когда необходимо знакомить рынок с новыми товарами и формировать образ корпорации, популяр­ность спонсорства как средства связей с общественностью растет (см. 8.9). Спонсорство компанией Сапоп Футбольной лиги (3 млн фунтов стерлингов) было попыткой сделать то, что не смогла экономично сделать реклама по созданию информиро­ванности рынка (компания была потрясена, обнаружив, как за­тмевает ее О1утри8 на британском рынке). Сапоп подсчитала, что использование рекламы может ей стоить в пять раз дороже, чем спонсорство.

Продолжающиеся РВ-мероприятия

Теперь позволим себе рассмотреть другую противополож­ность между рекламой и связями с общественностью. Большин­ство рекламных кампаний — сезонные или краткосрочные, кро-^е тех, которые многократно наных товарах, фирмах, торгующих по почтовым заказам и посто­янно ищущих членов, учреждающих регулярные серии реклам Существует две причины этого. Так, определенные товары про­дают только или преимущественно в определенное время года. Например, летний отдых рекламируется в начале года, часы — на Пасху и Рождество, херес и игрушки — на Рождество, цен­тральное отопление — осенью, садовый инвентарь — весной и ранним летом, а одежда — в соответствии с сезоном. Деньги расходуются на рекламу в период максимальных продаж или по крайней мере максимальных для данного периода времени.

РЯ — процесс непрерывный, он происходит независимо от рекламы и часто в совершенно других СМИ. Неверно думать или даже надеяться, что, поскольку конкретное СМИ использу­ется в целях рекламы, выиграет и РЯ или он автоматически сможет воспользоваться тем же СМИ. Здесь нет взаимосвязи. Реклама может быть размещена в издании, которое не печатает или печатает редко РЯ-материалы, и наоборот, как, например, цветное приложение к воскресным газетам и КасНо Т1те$. Фир­мы, производящие продукты питания, помещают рекламу в ос­новном в отечественных газетах и на телевидении, тогда как ма­териалы по связям с общественностью в большом количестве публикуются в женских журналах и не появляются в средствах, публикующих рекламу.

Непрерывная деятельность РЯ-средств и их независимость от рекламы приводят к тому, что компания или ее товары находят­ся в сфере внимания круглый год. Материалы туристических фирм могут публиковаться в любое время, но реклама должна появляться именно тогда, когда люди планируют отпуск и, воз­можно, получили рождественские премии, с помощью которых могут сделать взнос за турне.

Тогда как реклама использует рекламные колонки и эфирное время коммерческих передач, материалы РЯ входят в объем ос­новного содержания периодических изданий и телевизионных программ. Но РЯ не ограничивается только средствами массо­вой информации. Существуют также созданные частные средст­ва РЯ — видео, частные выставки, образовательная печать и фирменные журналы.

Корпоративные журналы — старейшая форма РЯ. Существуют материалы таких журналов, опубликованные 150 лет тому назад, и ряд журналов, появившихся в середине XIX в. Несмотря на некоторый спад, корпоративные журналы стали лучше издавать­ся, шире использоваться и имеют более сильную поддержку, чем когда-либо раньше. В Британии издается более 1000 таких жур­налов.

Примером может служить журнал ВагсШуз Нет, который раз _в два месяца рассылается служащим и пенсионерам различных финансовых корпораций Вагс1ау всего мира (их 118 тыс.). Воз-главлямый издателем Кэвином О'Нейллом (Кеуш О'КеШ) жур­нал завоевал восемь наград, среди которых звание лучшего жур­нала Британской ассоциации промышленных изданий (ВгШзЬ А§8ос1а1;юп оГ Ыиз^па! Едйогс, ВАШ) и европейский Гранд-при федерации ассоциаций европейских промышленных изданий (Рес1ега1;юп оГЕигореап 1пс1и51;па1 ЕёИогз А88ос1а1юп, РЕ1ЕА).

Существуют как внзуренние, так и внешние издания — жур­налы, малоформатные газеты для служащих и внешние журна­лы, часто отвечающие высоким техническим стандартам. Они распространяются среди клиентов, потребителей, розничных торговцев, имея специфические характеристики и формулиров­ки в зависимости от характера товара, предлагаемого конкрет­ному читателю. Существуют и другие способы, которыми связи с общественностью могут дополнять рекламу.

Внешние издания имеют длинную историю. В середине XIX в. в журналах для потребителей фирмы 8т§ег можно было найти информацию о том, как пользоваться швейной машинкой, а ту­ристическая страховая компания в своем фирменном журнале информировала брокеров о новых правилах страхования.

В наши дни видео стало основным средством коммуникации, которое пришло на смену престижным 16-мм документальным фильмам с их тяжелыми жестяными коробками и киномеханика­ми с шумными проекторами. Видеофильмы могут быть совсем короткими — от 8 до 10 минут (редко 20 минут) и целенаправ­ленными. Они позволяют ввести в проблему, помогают в обуче­нии, учат безопасности. Видео удобны для использования на вы­ставочных стендах или постоянных выставках; для сопровождения лекций, семинаров, конференций и приемов прессы.

Когда АНа-Яотео запустила новую модель 164 спортивного седана, она применила РЯ-тактику рассылки видеофильма поку­пателям предыдущей модели. Это могло бы быть замечательно, но идея была испорчена ее исполнением. Комментарий был сделан Цветистым языком глянцевых рекламных брошюр, подрывающим надежность использованного средства. Если бы видеофильм при­держивался фактов вместо выдумок, он достиг бы образователь-^Ь1Х Целей рынка. Это пример того, как люди, не охваченные Рекламой, могут оказаться объектом применения РЯ-техник.

 

 

Отношения с прессой

Определение

Цель пресс-службы — обеспечение максимума РК-публи­каций или информационных радио- и телепередач для создания знания и понимания. Старое выражение «сообщение для печа­ти» (ргезз ге!еа8е) уступило место новому — «новостные сообще­ния» (пе\у§ ге1еазе). Сотрудников, готовящих информацию для прессы, называют и ргез8 ге1а1юп8, и ргезз оШсег, и теШа тапа§ег, но какие бы термины ни использовались, цель одна — обеспечить СМИ новостями, иллюстрациями, статьями, интер­вью для создания знания и понимания.

Новости и реклама

Новости и реклама различны по своей сущности. Основная причина публикации издателем материалов по связям с общест­венностью — их интерес и значение для читателей. Если изда­тель опубликует материалы, не отвечающие этому критерию, чи­татель будет потерян, а издание и издатель прогорят. Таким об­разом, РК-сотрудник (пресс-секретарь) должен обеспечить уве­ренность в том, что информация, предлагаемая им СМИ, отве­чает предъявляемым для печати требованиям и достойна быть напечатанной. Хотя вследствие ограниченного объема издания и огромного поступления конкурирующих материалов нет гаран­тии того, что его материал будет опубликован.

Ситуация с рекламой иная. Раз место было куплено, незави­симо от его размера рекламодатель может публиковать все, что считаЬт нужным, но в рамках Британского законодательства по рекламе и продвижению товаров (ВСА8Р). Успех рекламы мо­жет контролироваться показателями заказа. По количеству от­кликов можно оценить такие параметры рекламы, как ее объем и расположение в издании.!

Для РК-материалов такого контроля нет, поскольку сам из­датель решает, когда, где и как будет использоваться предостав­ляемая информация и иллюстрации к ней. Издатель может пе­ределать представленный материал, добавить к нему хорошие

плохие комментарии или просто бросить материалы в кор­зину. Около 70% материалов отклоняются из-за несоответствия требованиям. Новостные сообщения должны быть похожи на информационные колонки в газетах. Но так бывает редко. Обычно они представляют собой то, что хочет увидеть напеча­танным репортер, а не то, что хотят прочесть читатели. Основ­ная причина отклонения материалов в том, что они представля­ют собой «дутую рекламу» или просто рекламу.

Существует три простых правила написания приемлемых для публикации новостных материалов:

(а) тема должна бить сформулирована в трех первых словах;

(Ь) первый абзац должен представлять основные положения всей статьи, так чтобы можно было кратко рассказать ее содер­жание, если бы был напечатан только этот первый абзац;

(с) не должно быть восхвалений и самооценок.

Что такое рекламирование?

Рекламирование — это часть текста, в которой прославляется достоинство компании, товара или услуги, дается оценка и чита­телей настойчиво убеждают именно данное наименование. Другими словами, это некий рекламный маскарад, а не журна­листика. Таким образом написаны 80% новостных сообщений, не устраивающих издателей.

К сожалению, многие люди, вовлеченные в рекламу, марке­тинг или продажи, не понимают разницы между написанием новостей и рекламы. Они настаивают на умных заголовках и пы­таются оживить свой рассказ, используя прилагательные. Они пре­вращают его в рекламу и тем самым убивают его. РК-материалы не являются рекламой или рекламированием чего-либо: их задача — обеспечить СМИ материалами, интересными и значимыми для читателей, зрителей или слушателей. В этом случае сотрудник, готовящий новости, может получить известность, но только если ^{его мате}риалы удовлетворяют издателя и доставляют удовольст-^{е чита}телям. Говоря прямо, нужно помогать продаже газет, а ^Не товаров.

Заключение

В этой главе мы провели некоторые сравнения между РЯ и рек­ламой. Это было сделано намеренно. Поскольку эти различия не осознаются, оставаясь не понятыми и не примененными на прак­тике, среди тех, кто занимается рекламой, маркетингом, РК и жур­налистикой, отсутствует взаимопонимание. С одной стороны, со­трудники отделов рекламы и маркетинга склонны ожидать, что ма­териалы по связям с общественностью будут разновидностью рек­ламы, с другой стороны, издатели жалуются, что получаемые ими РК-материалы в действительности представляют собой рекламу.

Надо помнить простое различие: РК-материалы служат обра­зовательным и информационным целям, и они объективны, а реклама убеждает и способствует продаже, и она пристрастна.

Case study 1:

Ever Ready спонсирует Derby

Введение

ВегЬу, лошадиные бега трехлеток на расстояние более полу­тора миль в Эпсоме в июне, — главное событие британских классических бегов. Их двухсотлетний юбилей праздновался в 1979 г. До 1984 г. эти бега никогда не спонсировались. 6 июня 1984 г. ВегЬу получили спонсорскую поддержку от компании Еуег Кеаду 1лй, и в волнующем финише 8есге1о обошел наибо­лее вероятного претендента на победу Е1 8ап Огесо.

В последующие годы Еуег Кеаду продолжала спонсорство этих знаменитых бегов, привлекающих профессиональных игро­ков, которые могли больше не делать ставок ни в каких других бегах. Миллионы людей смотрели ВегЬу по телевизору. Перед скачками транслировались двухчасовые программы ВегЬу ШУ» включая обычно и прибытие Королевской семьи.

История

К укреплению позиции компании привел пятилетний пери­од трудностей, который может быть разделен на несколько ста­дий. Рост сбыта батареек АЦса1те Ьощ* 1лГе 8еси>г был медлен­ным, но постоянным, но Еуег Кеайу Ьи1 имела небольшой удельный вес в обороте рынка: только 5,7% в 1982—1983 гг. До этого периода менеджмент компании рассматривал возможность изменения названия товара с Еуег Кеайу, знаменитого названия электрических батареек, на Вегес (ВгШзЬ Еуег Кеаёу Е1ес1:пса1 Сотрапу) в црлях дальнейшего развития фабричной марки ми­рового значения. В декабре 1981 г. ведение дел приняла на себя компания Напзоп Тгай, следствием чего стала реорганизация. К 1982 г. бывший прочным образ Еуег Кеаду пошатнулся. Перед новым руководством, учрежденным в 1982 г., была поставлена задача восстановить престиж имени, и к концу года были сдела­ны большие капиталовложения в рекламу. В октябре 1983 г. бы­ли вложены значительные средства в производство СоШ 8еа1, нового типа батареек АИсаНпе Ьоп& 1Л&.

Hanson Trust

Новыми владельцами Еуег Яеаду стала преуспевающая ком­пания индустриального менеджмента с значительными холдин­гами в Соединенном Королевстве (Еуег Кеайу, АШегз, Ьопдоп ВгкЖ, СгаЫгее) и в США.

Владельцы ипподромов

Компания 11ш1ед Касесоигзез (1Ж) Ох! владеет ипподрома­ми в Эпсоме, Сэндауне, Кемптон Парке. Дерби — дорогое предприятие, требующее значительных вложений для сохране­ния конкурентоспособности в мировом масштабе. Победитель обычто получает значительный денежный приз. Экономика бе­гов предполагает возрастание дополнительных капиталовложе­ний в Дерби. В последние годы были построены новые трибуны.

⇐ Предыдущая39404142434445464748Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: