 |
Стадии художественного оформления
|
|
|
|
Художественное оформление печатной рекламы проходит через ряд стадий. Первая, черновая, небрежная, или беглая, может представлять собой эскиз карандашом или маркером. Художник может предложить серию эскизов, пока не придет к двум или трем альтернативам или конечному варианту. Конечные идеи должны быть достаточно проработаны, так чтобы можно было показать их клиенту и получить его одобрение. Предварительный макет не должен представлять собой окончательный вариант художественного оформления, он может не иметь фотографий и типографского набора. Иллюстрациями могут служить наброски, полароидные фотографии или просто картинки из стандартных компьютерных наборов; формулировки могут быть представлены любой мешаниной характеристик. Сейчас повсеместно распространено также оформление с помощью настольных издательских систем (ВТР — Ве81с 1ор риЫ18Ып&).
Когда макет одобрен, то и художественное оформление облекается полномочиями, художник делает окончательные макеты с пометками относительно гарнитуры шрифта и его размеров (кегля). Студийный макет, основой которого служит твердый картон, художественное оформление и типографский набор (1уре8еШп§), уже уступили дорогу компьютерной версии этих техник. В случае литографских рекламных оттисков готовый к съемке оригинал-макет (сатега-геайу сору) может быть представлен для фотографирования и изготовления печатных форм. Это может быть сделано с помощью компьютера Арр1е МаагИозЬ, хотя не все агентства имеют такое оснащение. Однако компьютерные системы для пленки и печатных форм (сотри!ег-1о-Шт апй сотри!ег-1о-р1а1:е зу&ет) находят широкое применение, экономя время и деньги для создателей и издателей рекламы. Процесс печати обсуждается в гл. 13.
|
|
|
Пример
На экзамене ЬСС! обычно в качестве первого обязательного задания предлагается создать текст и макет рекламного сообщения по отдельности. Текст должен быть таким, чтобы его можно было напечатать (хотя бы написать от руки на экзамене). Он должен содержать все, что должно быть в рекламном объявлении: заголовок, подзаголовки, текст, название и адрес и формулировки для купона, если таковой предполагается. Макет должен быть похож скорее на рис. 12.1, единственная редакция касается изображенных линий с включенным в их пространство основным текстом.
Восемь законов дизайна рекламы
Основные законы создания рекламы следующие:
• единство;
• разнообразие;
• равновесие
• ритм;
• гармония;
• пропорциональность;
• градация;
• усиление.
Обсудим эти законы подробнее.
Закон единства
Все части макета должны составлять единое целое. Это единство может нарушаться раздражающими глаз разграничениями, многообразием разных и несогласующихся друг с другом дизайном шрифтов, плохим распределением цвета, непропорциональными элементами или перегруженным макетом, состоящим из перепутанных частей.
Закон разнообразия
Тем не менее должны быть разнообразие и контрасты, как, например, жирный и средний шрифты или разумное использование белого пространства. Рекламное сообщение не должно быть монотонным, необходимо оживлять серую массу мелкого Шрифта подзаголовками. Разнообразия можно достигать и использованием картинок.
Закон равновесия
Важно, чтобы рекламное сообщение было хорошо сбалансировано. Оптическое равновесие достигается не на середине пространства, а на нижней трети листа. Для оптического равновесия рекламного объявления картинка и заголовки должны занимать одну треть, а текст — две трети пространства. Симметрическое равновесие приходится на середину, так что дизайн рекламы может быть разделен на половины, четверти и т.д., однако они не должны выглядеть как самостоятельные рекламы.
|
|
|
Закон ритма
Хотя напечатанная реклама выглядит статично, можно добиться движения взгляда вниз и по горизонтали, через рекламное сообщение. Простое средство — выделение параграфов в тексте (как в книжном, так и в газетном сообщении), так что глаз движется от параграфа к параграфу. Но общее направление целостного дизайна рекламы должно быть ритмичным и приятным.
Закон гармонии
Не должно быть ничего резкого, раздражающего, сильных контрастов, если это только не намеренный прием, как в некоторых видах магазинных реклам или почтовых рекламных объявлений, использующих тактику «шокирующих бомбардировок». Как правило, все элементы должны гармонировать друг с другом, помогая создать единство.
Закон пропорциональности
Это, в частности, относится к размерам шрифта, который используется для различных полос рекламного сообщения: чем шире колонка (или масштаб), тем больше размер шрифта, и наоборот. Для узких рекламных объявлений требуется шрифт помельче, тогда как для широких - крупный шрифт, но если нет разбивки на столбцы. Более широкие колонки и крупный шрифт предполагают и большие межстрочные интервалы.
Закон градации
Внешний вид рекламы зависит и от градации тонов и цветов, когда появление некоторых из них ослабляет, а других — усиливает эффект воздействия. Бледные, пастельные тона снижают, насыщенные первичные цвета повышают эффект. Черный легче для глаза, чем серый, а красный — наиболее доминантный цвет. Черный на фоне желтого или оранжевого выглядит броско, тогда как белый на фоне желтого — скромно. Закон градации может применяться в типографском дизайне, когда заголовки и подзаголовки контрастируют с серой массой текста. Закон градации может использоваться в рекламной прессе, на коммерческом телевидении, в афишах и на упаковках.
Закон усилений
Здесь действует правило выделять все, значит, не выделять ничего, что случается при чрезмерном использовании жирного шрифта или прописных (больших) букв. Предложение читается легче, когда в нем есть и большие и маленькие буквы, а не только одни прописные. Закон усиления связан с законами разнообразия и градации. Рекламное сообщение может выглядеть более интересным, если жирный шрифт или отдельные слова в нем будут выделены другим цветом.
|
|
|
Белое пространство — дневной свет — может также быть эффективным средством для создания усилений. Не нужно заполнять словами каждый сантиметр пространства, поскольку за него заплачено. Можно только удивляться, как многим людям приходится скучать, читая полосы мелкого шрифта в обзорах по вопросам новых акций, которые появляются в Впапаа! Ттез, или утомительные страницы, напичканные объявлениями с мелким шрифтом, которые иногда печатаются иностранными правительствами.
Можно создать контраст другим способом, поменяв белое с черным, что часто используется в логотипах и в названиях фирм. Но этим приемом не следует злоупотреблять, так как он может привести к уменьшению четкости. Грубая ошибка — печать текста большого объема белым шрифтом на черном или цветном фоне.
|
|
|
