Другие функции белого пространства

Белое пространство не только обеспечивает усиление, но и может придать ясность и четкость сообщению. Для этого служат два способа: вводятся 1) параграфы (книжный стиль в отличие от разбивки деловых писем на абзацы) и 2) междустрочные ин­тервалы, для чего используется шрифт с размерами 10 к И, что означает, что на 10 единиц шрифта приходится 1 единица про­бела (1/72 дюйма).

Расположение заголовков

Для придания выразительности заголовкам их можно сделать более четкими, значимыми и привлекающими внимание (побудительными). Для достижения этого результата необходимо подбирать слова соответствующей длины или оптимизировать порядок слов. Для обеспечения такого эффекта длинные заго­ловки можно разбить или расчленить в зависимости от формы пространства: располагается ли текст на широкой или узкой час­ти листа.

Приведем пример заголовка в одну линию, который подхо­дит для большого пространства, а затем его разбивки для более ограниченного или совсем ограниченного пространства:

Вы можете не любить хот-доги

Вы можете не любить хот-доги

Вы можете

не любить

хот-доги

Иногда дизайнеру приходится приспосабливать рекламное сообщение к различным размерам и формам пространства.

Иллюстрации

Для иллюстрирования реклам могут использоваться цветные фотографии, акварели или графические рисунки. Прежде чем вы­брать художественное средство, разумно узнать способ печати и тип бумаги, которые используются в газете или журнале, публи-кллотттем пеютаму. Восппоизвеление каотинки будет хорошим на

пользуется для журналов, но не будет смотреться на бумаге пло­хого качества, используемой для газет. Современная офсетная пе­чать существенно повысила возможности печати фотогравюр. Большинство журналов используют специальную бумагу, лоск которой на конечном этапе выше, чем у бумаги, использовавшей­ся ранее.

Однако иллюстрации хорошего качества могут появляться и в газетах, особенно сейчас, когда многие из них печатаются офсет­ным способом или даже способом флексографии. Для воспроиз­ведения фотографий используется компьютерная техника точеч­ной передачи изображения.

Полиграфическое оформление текста

Определения

Оформление текста — это искусство выбора шрифтов, кото­рых придумано тысячи; комбинирования различных их характе­ристик; подсчитывания количества слов для заполнения нуж­ного пространства; маркировка рекламного сообщения для ти­пографского набора с использованием литер различного размера и начертания.

Комплект шрифта для печати представляет собой весь алфа­вит со знаками препинания и отметками пунктуации, а его се­мейство (ГатПу) — набор изменяемых параметров (начертание, ширина и размер). Существует две основные группы шрифтов: экранные (рис. 12.3) и книжные, или текстовые (более крупных размеров; они могут использоваться и для отображающих уст­ройств). Типичным смешением шрифтов этих двух групп могут быть шрифты зат зеп/¹ для дисплея и леп/для малой печати. Засечка (зегй) — это тонкая линия, проведенная через концы стволов и плеч букв. Напечатанный небольшим размером и осо­бенно на гладкой бумаге, этот шрифт читается легче, чем шрифт зап8 8ег1Г. Книги и газеты обычно печатаются шрифтом с засеч­ками (рис. 12.4).

Хорошо подобранные характеристики набора приводят к четкости и привлекательности рекламного сообщения, а опреде­ленный дизайн шрифта может создать рекламе свой стиль и ха­рактер, а также служить отличительной чертой рекламируемого продукта.

Компании, имеющие свой собственный стиль, часто создают и особый стиль набора или дорабатывают какой-либо из уже существующих для всех своих печатных изданий, включая и

Шрифт без засечки.

рекламу и устанавливая таким образом стиль корпорации. Одна­ко важно, чтобы этот особый стиль отвечал общим требованиям всех типографий и издательств, если только эта проблема не решается подготовкой фирмой своих оригинал-макетов. Так, один из агентов по недвижимости выбрал такой тип набора, ко­торый не подходил ни одной местной газете, публикующей рек­ламные объявления этого характера. Данная проблема актуальна для современного компьютеризированного фотонабора, в кото­ром принтеры обладают ограниченным диапазоном печати в от­личие от прежних, основанных на способе горячего набора (Ьо1> те1а1 8еит§) устройств печати, вбиравших в себя многообразные типы предназначенной'для журналов печати.

Засечка

Часть буквы, выступающая над строкой

Основная линия

Основная строка -размер строчной буквы

Часть буквы, выходящая за строку Рис. 12.4. Структура шрифта

Типографский набор

Когда-то давно существовал ручной набор. Выражения «отделение с прописными буквами» и «отделение со строчными буквами» относились к наборным кассам или выдвижным ящи­кам стола на рабочем месте наборщика, в которых содержались отдельные буквы. Механический горячий набор все еще сущест­вует в некоторых типографиях и предполагает наличие лино­типных машин, которые отливают строки текста, или монотип­ных, отливающих отдельные буквы.

Фотонабор

В наши дни основная масса печатной продукции произво­дится методом фотонабора (рЬо1о-*уре8еШп§) без использования какого-либо металла. Алфавит содержится в памяти компьютера, и набор производится на пленку или бумагу. Такие машины ос­нащены еще и компьютеризированным дисплеем что позволяет сразу корректировать оригинал. Пишущий мс^_жет создавать со­общение на компьютере и переправлять его п₀ телефонной ли­нии прямо в типографию.

Телевизионная реклама

Рекламная раскадровка

Сценарий для рекламного ролика — это набор рисунков, как в комиксе. Такой сценарий называется раскад^овкой фогуЪоагй) (рис. 12.5).

До того как производить съемку, клиент (заказчик) должен одобрить и текст рекламы.

Специальные эффекты

Сотрудник рекламного агентства, работающий с ТВ, несет ответственность за концепцию ролика. Сама рекламная передача создается самостоятельной съемочной группой: (см. 4.46). Боль­шинство реклам сначала делается на пленке^ _Но затем путем специальных эффектов и компьютерной граф_ики трансформи­руется в видео. В других случаях изображение ео звуковым со­провождением сразу записывается на магнитною пленку. Могут применяться и специальные эффекты, ^априм^р остановка дви­жения или рисованная мультипликация. Для обозначения изме­нений изображений предметов или людей — ^_х искажения, из­гибания или вытягивания - используется терц_ин преобразование (тогГш§;.

Рекламный выпуск, объединяющий изображение и звук, обычно производится после одобрения реклам^ телевизионным руководством, что позволяет в случае необход^_мости внести ис­правления в звуковую дорожку.

Контрольные вопросы к главе 12

1.

Почему художник и составитель текста должны рабо­тать вместе как единая команда? Назовите пять элементов формулы АГОСА. Объясните разницу между черновым эскизом и закон­ченным макетом.

Назовите и объясните восемь законов создания рек­ламы.

Объясните, что означает фраза «выделить все, значит, не выделить ничего».

Как можно использовать белое пространство в качест­ве эффективной части дизайна рекламы? Каково значение разбивки на параграфы и между­строчных интервалов?

Какие из следующих моментов необходимо учиты­вать, когда речь идет о печати иллюстраций? (а) тип иллюстрации:

— фотография

— рисунок

— рисунок и акварель

— компьютерное изображение

(Ь) процесс печати

(с) бумага для печати

(и) отображение полутонов

(е) краска для печати

(О количество цветов, которые будут использованы Объясните термины «комплект шрифта», «семейство шрифта», «экранные шрифты», «книжные шрифты», шрифты запз 8епГ и зепГ. *

10. Какие результаты могут быть достигнуты с помощью хорошо подобранных характеристик набора?

11. Что такое рекламная раскадровка?

12. Объясните термины «остановка движения» и рисо­ванная мультипликация.

13. В чем разница между сотрудником рекламного агент­ства, работающим с ТВ, и руководителем съемочной группы?

Процесс печати

Шесть основных процессов

Введение

Для студента, изучающего рекламное дело, знание техниче­ских деталей оборудования и процесса печатного производства — не столь необходимо, но ему важно иметь общие представления о процессе печати в целом и особенно об отдельных видах работ. В этой главе мы обсудим шесть основных процессов печати: вы­сокую печать (1еиегрге88), литографию (Н1гю§гарЬу), глубокую пе­чать (ргю1;о§гауиге), флексографию (Яехо^гарггу), шелкографию, или трафаретную печать (зШс зсгееп), и цифровую печать (ёщйа!). Из всех этих процессов в наше время наименее распространена высокая печать, а литография постепенно заменяет фотогравюру.

Высокая печать

Это способ рельефной печати, которая по своему характеру похожа на печатание на пишущей машинке, когда печатный от­тиск получается в результате давления приподнятой печатной поверхности, несущей типографскую краску, на бумагу. Печат­ный станок может быть плоскопечатным или ротационным и соответственно можно использовать листовую бумагу или руло­ны бумаги для ротационных машин.

В высокой печати печатная поверхность (поверхность печат­ных знаков) лежит в плоскости выше пробелов. Неприподнятые области оставляют чистое пространство.

Это универсальный процесс, одно из его преимуществ — возможность использовать бумагу любого типа. Для воспроизве­дения цветных рисунков с передачей полутонов от очень грубых До очень тонких необходимо использовать соответствующую бу-^Магу. Высокой печатью можно напечатать буквально все: от биз-^Нес-карты до разноцветных каталогов или книг. Существует ^специальное оборудование для печати на очень тонких материа­ла*, таких, как фольга.

Однако громоздкость ротационных машин, для обслужива­ния которых требуется большое количество рабочих, что не эко­номично в случае большого дела (если только не используются стереотипные печатные формы или несколько станков), являет­ся существенным недостатком высокой печати.

Более того, для производства металлического набора и пе­чатных форм требуется целый цех — буквально литейный этаж, как в старой типографии на Флит Стрит¹. Это большой и капи­талоемкий труд. Поэтому высокая печать была вытеснена оф­сетной (ойзеЫШю), которая не только требует меньших средств затрат и труда, но и обеспечивает печать лучшего качества. Тем не менее в ряде случаев все еще применяется высокая печать.

В высокой печати используется горячий металл, поэтому ее относят к горячим способам, в отличие от других способов печа­ти, основанных на использовании холодных материалов — пленки или ленты. Полутона рисунков могут воспроизводиться посредством репродукционных устройств любыми способами (ЪаШопе зсгееш), кроме глубокой печати (р!ю1:о§гауиге).

Литография

Это очень старый и распространенный во всем мире способ плоской печати. Для изготовления печатной формы используется литографский камень — мелкозернистый известняк с плоской шлифованной поверхностью. Способ основан на взаимном оттал­кивании жира и воды. После смачивания печатной формы водой жирная краска воспринимается только печатающими элементами, которые лежат в одн

ой плоскости с пробельными элементами.

Литография легла в основу офсетной плоской печати. Рота­ционные и плоскопечатные машины печатают соответственно на рулонной и листовой бумаге.

Настольные издательские системы (Ое§1с 1ор риЪНзЫщ* — ВТР) ограничиваются внутриофисным производством или производст­вом фирменных журналов (Ъоше ]оигпа1), когда сверстанные стра­ницы либо записываются на жесткий диск, либо передаются по модему на печать. ВТР находят применение в печати книг и га­зет. Рекламное сообщение может быть написано, набрано и раз­бито на страницы с помощью таких компьютерных программ, как Ра§еМаг1сег или риаг!с Ехргезз. Характеристики набора могут ме­няться по масштабу или размеру шрифта в соответствии с воз-

можностями изменения разрешения изображения (линиатуры) на экране.

Литоофсетная печать

Литоофсетная печать (оЙ8е1-ийю§гар1ту) — это способ пло­ской печати (ойзе!;), при котором краски с печатной формы пе­редаются на промежуточную эластичную поверхность — покры­тие офсетного (передаточного) цилиндра. Офсетный цилиндр затем переносит изображение на бумагу, которая подается с по­мощью печатного цилиндра.

Литография была принята повсеместно в разнообразных формах, включая небольшие машины для офисов. Она имеет следующие преимущества:

(а) компактные машины;

(Ь) для данного процесса производится специальная бумага, как листовая, так и рулонная;

(с) может достигаться прекрасное воспроизведение полуто­нов (даже для газетной печати);

(и) более дешевое воспроизведение иллюстраций, так как нет необходимости в отдельных печатных формах для полуто­нов;

(е) можно использовать фотопечать или настольные изда­тельские системы, такие, как Арр1е-МасшЮ811;

(О может использоваться типографская краска высокого каче­ства, хорошо передающая цвета и придающая глянец. Сочетание хорошей бумаги и глянцевой краски значительно улучшает внеш­ний вид популярных журналов;

(§) процесс подготовки печатных форм чище и проще, по­скольку отсутствует горячий металл; печатный цех больше по­хож на больницу, чем на горячий, шумный и грязный цех высо­кой печати;

(Ь) текст и фотографии подготавливаются на компьютере вместо металлических гранок набора высокой печати;

(О литомашины хорошо подходят для многоцветной печати (на рис. 13.2 дан общий набросок типичной четырехцветной ли­томашины);

(]) процесс настолько быстр, что в современном компьюте­ризированном издательстве или офсетной типографии может за­нять всего несколько минут от написания сообщения до изго­товления печатного оттиска.

Главное преимущество глубокой печати (рЬю{;о§гауиге) — в долговременной службе формного цилиндра, или муфты, и в возможности печатать дешево и качественно на гладкой (суперкаландрированной) бумаге, которая используется для жен­ских журналов.

Глубокая печать (в своих лучших вариантах) используется при изготовлении почтовых марок и художественных репродукций. В Соединенном Королевстве ее начали использовать популярные журналы с большими объемами тиражей. В дальнейшем глубокую печать стали применить при издании иллюстрированных газет «выходных дней». Однако более новые женские журналы и жур­налы с программами передач вернулись к офсетной литографии, позволяющей работать с рулонной бумагой.

Первоначально техника фотогравюры отличалась от типограф­ского набора и литографии тем, что на поверхности печатающего устройства находились маленькие квадратные отверстия различ­ной глубины. Разное количество типографской краски, попадав­шей в них, давало различие в насыщенности цветового тона от­тиска. Краситель буквально пропитывал бумагу в определенных местах. Техника фотогравюры напоминает протравливание изо­бражений на меди.

В наши дни глубокая печать используется также для печати ярлыков и упаковочных материалов (7. Новая технология из Германии

Более новый, немецкий, способ фотогравюры (Ьагс1-с1о1; 8у81ет), качество продукции которого сравнимо с качеством продукции литоофсетной печати, представляет электронная гра­вировальная система, использующая КН8сЪо§гар11. Поверхность цилиндра имеет ячейки различных размеров, что соответствует различной яркости или насыщенности цвета в отличие от ячеек разной глубины в традиционной глубокой печати.

Флексография

Первоначально флексография (Йехо§гар1ту) использовалась в Ритании для печати на тонких материалах, таких, как фольга конфетных оберток, затем она получила развитие в США

меняется для печати ОаИу Май и ее дочерних изданий в новой типографии на юго-востоке Лондона.

Напечатанное изображение

Изображение,

которое надо

напечатать

(образец)

ПРИНЦИП ГЛУБОКОЙ ПЕЧАТИ

Формный цилиндр вращается в резервуаре с типографской крас­кой. В тысячи гравировальных ячеек формного цилиндра поступает краска. Ее излишек снимается гибкими стальными ракелями. Остав­шаяся краска формирует изображение прямым перенесением на бу­магу.

Рис. 13.3. Глубокая печать

В этом процессе ротационной высокой печати используются эластичные резиновые печатные формы и быстрозакрепляющие-ся или основанные на воде краски. Благодаря улучшенным фо­тополимерным печатным формам и специальным краскам флек-сография в 80-х годах была приспособлена для газетного произ­водства и стала конкурировать с офсетной печатью. Флексо- графские краски ярче, чем офсетные, и, как сообщала реклама в Ьапу Май, они не пачкают пальцы рук читателей. Этот процесс обеспечивает также очень хорошее качество иллюстраций и цветных репродукций. Флексография широко используется при изготовлении этикеток, упаковки из фольги и полимерных ма­териалов.

Древние китайцы использовали для трафаретной печати (зсгееп ргтйп§) экран или сеть, сделанную из человеческих во­лос. Основной принцип состоит в том, что краска с помощью эластичного ракеля продавливается через трафарет, располагае­мый поверх шелкового экрана или нейлоновой, кисейной или металлической сетки. Этим способом можно воспроизводить пе­чать от очень простых изображений до фотографий на различ­ных материалах, в том числе и на неплоских поверхностях, та­ких, как бутылки. Это универсальный процесс, который позво­ляет печатать на бумаге, дереве, пластике, стекле, досках, мате­рии, резине и т.д. Трафаретной печатью выполнены плакаты, ко­торые мы видим в витринах магазинов, а также изображения на автобусах, суперобложках книг, панелях разных инструментов, пепельницах, рекламируемых ручках, галстуках, коробках соков и молока, бутылках пива, баллончиках и пр. (рис. 13.4).

Эластичный ракель проталкивает краску через экран

Фотография трафарета

^|*ф>ф|^.|.4,4^ *-*4-:1?1-44^

Сетевой экран, натянутый на раму Изображение, полученное на бумаге

ПРИНЦИП ТРАФАРЕТНОЙ ПЕЧАТИ

Изображение фотографируется на сетевой экран. Экран прокрашен, •^ластичный ракель продавливает краску через экран на бумагу, на кото­рой воспроизводится изображение.

Рис. 13.4. Трафаретная печать

Цифровая печать

Цифровая печать (ёщйа! рппйп§) становится главным конку­рентом для малотиражной печати и печати на заказ. Это техно­логия, позволяющая печатать без печатных форм, репродуциро­вания, пленки, монтажа и сканирования. Качество цвета столь же хорошее, а часто даже лучше, чем в общепринятой офсетной печати высокого качества.

В отличие от других печатных технологий цифровая печать позволяет продавцам и создателям рекламы делать материалы, воздействие которых направлено на небольшие группы реципиен­тов или даже конкретных людей. Количество, необходимое для окупаемости тиража, составляет всего десять копий. Одна уни­кальная характеристика отличает цифровую печать от традицион­ных методов: каждая страница может отличаться от другой. Даже части одной страницы могут быть разными, поэтому публикации новостей, деловые письма, фирменные журналы, рекламные ли­стки, буклеты, постеры и т.п. могут не повторяться. Различная информация поступает из базы данных и объединяется с уже имеющимися на странице элементами, так что не требуется ника-

изменений. Для подобного объединения нет никаких ограни­чений, поэтому текст, подрисуночные подписи и тональные изо­бражения могут быть различны на каждой напечатанной копии. Это, безусловно, является идеальным для персонифицированной рекламы, открывая большой спектр новых возможностей для ры­ночных производителей, рекламных отделов и агентств.

Одна международная организация, специализирующаяся на по­ставках в офисы, выпускает как основной, полный каталог, так и семь мини-каталогов, предназначенных для различных групп ее клиентов. Клиенты классифицируются в зависимости от их степени приверженности поставщикам, уровня расходов и объема покупок, а также характера заказываемого товара. В каждом мини-каталоге варьируются и характеристики товара. Чем больше потребители по­купали раньше, тем большая скидка им предоставляется.

Теоретически использование цифровой печати дает возмож­ность каждому покупателю предложить индивидуальный ката­лог. Очевидно, это экономически неэффективно, но компания имеет возможность приблизиться к идеалу. В процессе написа­ния рекламы компания обсуждает каждую персональную первую страницу обложки для своих мини-каталогов: каждая текущая скидка обусловлена предыдущими покупками данного получате­ля рекламы.

Обычно цветная цифровая печать может давать более 2000 дву­сторонних страниц в час. Выпускная способность ограничена только загрузкой печатного станка бумагой или другим материалом для пе­чати. Это дает возможность печатнику или сотруднику рекламного отдела компании выполнять работу на 60% быстрее, чем в случае обычной офсетной печати. По сообщениям пользователей этой тех­нологии, она может быть также и более экономичной.

Одна из наиболее важных особенностей цифровой печати — способность принимать компьютерные данные. Эти данные перево­дятся в печатные изображения. Электронная версия производится на РС или Мае при любом применении Ро818спр1:. Подготовленная работа сохраняется и отправляется для печати на жестком диске, с помощью модема или интегрированных систем цифровой сети (1те8га1ес1 8у81ет8 Ощйа! Не1^уог1с — 18ВК) — новых передающих систем высокого качества. После установки для работы файлы с компьютера поступают непосредственно в печать.

Цифровая печать обладает возможностью мгновенного вос­произведения. Сохранение работы в памяти компьютера и ее воспроизведение в случае необходимости совершенно исключа­ют возможность уничтожения напечатанного.

Система принимает данные РойЗсщЛ, с диска или с заходом в 15ОТч[. Данные переводятся в двоичное отображение образа посредством Ка81ег 1та§е Ргосеззог (К1Р), затем изображение воспроизводится непосредственно на материал для печати.

Примечание: Термин основа (5иЬ81га1е) используется для описа­ния материала, предназначенного для процесса печати. Прежде использовались только бумага, доска и волокна, а сейчас потенциально любой материал может быть использован для печати на нем изображения. Трафаретная печать позво­ляет «печатать» даже на воде.

Существует несколько технологий цифровой печати: от цветных фотокопий Сапоп, Осе и др. до Не1(1е1Ьег§ В1, исполь­зующей технологию СотрШег 1о Р1а1е (СТР). При этом призна­ется, что основным признаком цифровой технологии является возможность индивидуализации каждой страницы. Две системы, сделанные с помощью 1п(Н§о и Хе11соп, позволяют осуществлять разнообразную печать страниц.

В системах на основе ХеНсоп используются рулонная бумага и ксерографический (тональный) процесс. В системах 1пдщо ис­пользуется собственная жидкая (электрографическая) краска для цифровой офсетной цветной ((И§11а1 оЙ8е! со!оиг) печати (шесть цветов). Возможно использование листовой или рулонной бу­маги.

Системы ХеНсоп и 1псН§о позволяют печатать малые тиражи и отдельные заказы, в том числе и по индивидуальным вариантам (УапаЫе 1пГогтпа1:юп Ргт1т§ — У1Р). И та и другая системы обеспечивают двустороннюю печать.

Система 1гкН§о позволяет осуществлять печать на самых раз­нообразных материалах и сочетать различные цвета, а системе Хе&оп доступен более широкий формат печати.

С помощью системы 1псЩ*о'8 ТигЬо81геат возможна печать малых тиражей, а рабочие задания могут быть сгруппированы. Это означает, что печать идет безостановочно и не нужно преры­ваться и перезапускать процесс при вводе новой работы. Таким образом, печатающее устройство, использующее ТигЬо81геат, мо­жет экономить время и деньги.

1пдщо Отшш — другой тип печати этой серии, был разрабо­тан для печати ярлыков и упаковочных материалов. В нем, как и в тех способах, где бумага подается с рулона, можно использо-

Выбор процесса

Доступность процесса

Покупателю типографских услуг следует подумать как об ас­сортименте систем, так и о том, насколько они подходят для ра­боты. В Британии и Западной Европе используются все шесть ти­пов печати, но так дело обстоит не во всех странах мира. Факти­чески во многих развивающихся странах, где начали выходить но­вые газеты, машины для офсетной печати были введены на много лет раньше, чем в Британии. Более общедоступны различные ви­ды литографии.

⇐ Предыдущая37383940414243444546Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: