 |
Глава 3. Проблемы и пути их решения в инновационном менеджменте
|
|
|
|
Практические приемы инновационного менеджмента
Прием инновационного менеджмента - это способ воздействия управляющей подсистемы (субъект управления) на управляемую подсистему (объект управления), которая включает в себя инновации, инновационный процесс и отношения на рынке реализации инновации.
Приемы инновационного менеджмента можно разделить на 3 группы.
Маркетинговый прием управления
Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов:
Анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена новая продукция?». При проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.
Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.
|
|
|
Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта - это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.
Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее в прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.
Таблица 1. Приемы инновационного менеджмента
| Приемы инновационного менеджмента | ||
| Приемы, воздействующие только на производство инновации: 1. маркетинговый прием управления; 2. бенчмаркинг; Их цель – создание нового продукта или новой операции (технологии) с высокими качественными параметрами. | Приемы, воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и распространение инновации: 3. инжиниринг инновации; 4. реинжиниринг инновации 5. бранд-стратегия. | Приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и распространение инновации: 6. ценовой прием управления 7. фронтирование рынка 8. мэрджер. Цель этих приемов – ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью. |
|
|
|
Выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.
2. Бенчмаркинг представляет собой изучение деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.
Понятие бенчмаркинг происходит от английского слова benchmark - репер, точка отсчёта, база сравнения. Встречающееся написание слова через тире – бенч-маркинг – допустимо, но не вполне корректно.
В целом бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно же к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций.
Инжиниринг инноваций
Выживание организаций в современных условиях возможно лишь при их адаптации и постоянном приспособлении к изменяющемуся окружению. Именно эти стратегические задачи и решаются при проектировании и развитии чего-либо нового в организации. Решение подобного рода задач в зарубежной литературе получило название инжиниринга. Сам по себе инжиниринг (англ. engineering - изобретательность, знание) означает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов. Инжиниринговая деятельность осуществляется как самими компаниями, так и инжиниринговыми консультационными фирмами.
Инжиниринг инноваций - это комплекс работ по созданию инновационного проекта, включающий в себя создание, реализацию, продвижение и распространение определенной инновации.
В целом инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилучшего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый продукт и определение перспективных направлений инновационной деятельности.
|
|
|
Инжиниринг включает в себя два принципиально разных подхода:
· усовершенствование (улучшение показателей на 10-50%);
· реинжиниринг (рост показателей на 100% и выше).
4. «Реинжиниринг - это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы» (М. Хамлер).
Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на производство новых продуктов и операций, так и на их реализацию, продвижение и распространение.
Понятия «инжиниринг» и «реинжиниринг» тесно связаны с понятием «бизнес-процесс».
Бизнес-процесс инноваций представляет собой действия управленческого персонала в хозяйственном процессе и выражается множеством видов организационно-управленческой деятельности внутри предприятия, каждый из которых имеет свой вход и выход. Иначе говоря, бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ
 |
во времени и пространстве с указанием их начала и конца.
Рис 1. Бизнес-процесс инновации (упрощенный вид)
На рисунке видно, что бизнес-процесс инновации в упрощенном виде включает в себя три частных бизнес-процесса:
1) Бизнес-процесс заявки на инновацию;
Начинается с четкой формулировки идеи создания данной инновации и заканчивается перечнем конкретных требований, которым должен соответствовать новый продукт или новая операция.
2) Бизнес-процесс производства инновации;
Начинается с получения заказа с указанием конкретных характеристик продукта или операции и заканчивается появлением самого продукта или операции в материализованной форме в виде вещи, готовой к продаже.
3) Бизнес-процесс реализации инновации.
Начинается с выставления ее на продажу и заканчивается самой продажей, а в отдельных случаях и послепродажным сервисным обслуживанием.
|
|
|
Реинжиниринг рассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса и предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу.
Бизнес-процесс-реинжиниринг представляет собой оптимизацию и управление хозяйственным процессом и может быть проведен следующими методами:
1) Ориентация на весь процесс;
Здесь действенный результат при перестройке бизнес-процесса достигается путем реорганизации всего процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса.
2 ) Ориентация на качественный скачок;
В этом случае хозяйствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (скачок) в технологии производства и продажи продукта.
3) Ликвидация закомплексованности в бизнесе;
Использование данного метода предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от ранее незыблемых принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса.
4 ) Использование эффективных технологий в бизнесе.
Этот метод направлен на применение более результативных форм рекламы и СМИ, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуации. Сюда можно отнести использование сети Интернет, консультации в СМИ, мини-конференции по инновации (на предприятии, по телевидению, по радио) и др.
Успешной реализации проектов по реинжинирингу способствуют такие факторы как:
· мотивация проекта, заинтересованное и компетентное руководство;
· поддержка сотрудников, четко определенные роли и обязанности;
· понятность (прозрачность) проекта, осязаемые результаты и приемлемый риск;
· фокусирование на приоритетных целях и автономный бюджет проекта;
· технологическая поддержка и консультационное сопровождение.
Часто простое усовершенствование организации производства называют реинжинирингом, однако это абсолютно разные понятия. Вот их основные различия:
Таблица 2. Различия усовершенствования и реинжиниринга организации
| ПАРАМЕТРЫ | МЕТОДЫ | |
| Усовершенствование | Реинжиниринг | |
| Уровень изменений | Наращиваемый | Радикальный |
| Начальная точка | Существующий процесс | «Чистый лист» |
| Частота изменений | Непрерывно/единовременно | Единовременно |
| Требуемое время | Короткое | Длительное |
| Направление | Снизу-вверх | Сверху - вниз |
| Охват | Узкий, на уровне функций | Широкий,межфункциональный |
| Риск | Умеренный | Высокий |
| Основное средство | Статистическое управление | Информационные технологии |
| Тип изменения | Культурный | Культурный/структурный |
Бранд-стратегия
|
|
|
Бранд инновации определяют как систему характерных свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее производителя или продавца.
Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бранд-стратегией и эффективностью ее применения.
В широком понимании бранд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брандов на рынке. В основе бранд-стратегии лежит разработка и движение бранда как целостного маркетингового комплекса по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.
Как прием менеджмента инноваций бранд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брандов инноваций.
Конкурентные преимущества, которые дает разработка и использование эффективной бранд-стратегии:
1. Бранд создает естественную преграду на пути конкурентов: он вынуждает их инвестировать капитал в исследование рынка, проведение маркетинговых исследований, прибегать к бенч-маркингу, к разработке рекламных компаний, своего бранда и т.п.
2. К тому же наличие эффективного бранда облегчает «выброс» на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.
3. Бранд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд поможет защитить долю на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.
Ценовое управление
Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.
Ценовой прием управления включает в себя два основных элемента:
1. ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;
2. ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и распространении инновации.
Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы.
Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инноваций. К таким факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующие факторы отражают финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.
Ценовая политика представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен.
Хорошо продуманная ценовая политика играет чрезвычайно важную роль при продвижении и распространении инновации.
При разработке ценовой политики необходимо учитывать влияние внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относят: изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п. Внутренние факторы ценовой политики включают в себя
· стремление не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу),
· стремление предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке,
· заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличении поступления денежных средств от реализации инноваций,
· стремление избежать банкротства и др.
При разработке ценовой политики необходимо:
· Определить цели ценовой политики в отношении конкретной инновации.
· Оценить спрос на инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации.
· Проанализировать оценить производственный и экономический потенциал предприятия.
· Изучить работу конкурентов, их цены, характеристики продукта и т.п.
Примеры направлений ценовой рыночной стратегии в отношении реализации инновации:
· Не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности.
· Стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный продукт.
· Ориентировка на цены конкурентов.
· Увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.
7. Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front — «выходить на») — это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.
8. Мэрджер поглощение одной компанией, фирмой другой, при котором последняя теряет статус корпорации. Новая компания при этом не возникает.
|
|
|
