 |
Направления и мероприятия товарной политики.
|
|
|
|
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
- создание и оптимизация товарного ассортимента;
- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
- вопросы о товарных марках;
- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
- анализ жизненного цикла товара и управление им;
- позиционирование товаров на рынке.
Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий как:
- модификация изготовляемых товаров;
- разработка новых видов продукции;
- снятие с производства устаревших товаров;
- установление оптимальной номенклатуры выпускаемых товаров;
- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
- организация сервисного обслуживания;
- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Вопрос 1.5 Товарная политика как совокупность действий, методов и принципов по обеспечению мер по формированию и управлению ассортиментом товаров
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Под товарной номенклатурой часто понимается перечень продукции, производимой на предприятии, структура производственной программы.
Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворить определенные потребности. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы – одеколон, духи, губная помада и т.д.). Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.
|
|
|
Товарная номенклатура как совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент, который характеризуется:
- широтой – численностью разных ассортиментных групп;
- глубиной – количеством ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе;
- насыщенностью – общим количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;
- гармоничностью – степенью близости товаров в различных ассортиментных группах с точки зрения потребителя и каких-то иных показателей.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:
- изменение спроса на отдельные товары;
- появление новых и усовершенствованных товаров;
- изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
- необходимость эффективного использования мощностей;
- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
- целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача руководства фирмы состоит в том, чтобы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей.
Ассортиментная политика.
Один из основных вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность её деятельности в целом.
Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.
|
|
|
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция (product mix) подразделяется на: виды, подвиды, модификации или марки.
Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объём продаж.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объёмов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и её модификаций фирма должна одновременно производить и продавать.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
- узкая товарная специализация;
- товарная дифференциация;
- товарная диверсификация;
- товарная вертикальная интеграция и др.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров.
Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:
- характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;
- оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;
- анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
- решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент;
|
|
|
- какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться;
- основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;
- рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;
- перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;
- методы управления ассортиментом и контроля.
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.
Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной политики ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей.
1. Принципиально важно, особенно если речь идёт о серийных или массовых товарах, добиться того, чтобы они, на взгляд покупателя, выгодно отличались от товаров конкурентов благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и др.
|
|
|
2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определённых ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный таким образом на рынок товар может как «локомотив» вывести и другие товары предприятия.
3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить агрессивный маркетинг в отношении конкурентов (например активная реклама).
4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в случаях: предприятие работает на довольно узком сегменте рынка; вынужденная мера,если предприятие не располагает ресурсами по расширению товарной номенклатуры; для небольшого предприятия или если предприятие периодически меняет узкую специализацию (при освоении новых рынков или адаптируясь к изменению спроса на продукцию).
5. Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (рыночной новизны).
|
|
|
