 |
Распределение как инструмент комплекса маркетинга.
|
|
|
|
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации).
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получения прибыли;
- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, упаковку, фасовку);
- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупности фирм, а также отдельных людей, приобретающих право собственности на товар или способствующих передаче товара другим по пути его движения от производителя к потребителю, образуется канал распределения. Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей следует выбрать.
|
|
|
В маркетинге каналы распределения выполняют разнообразные функции:
1) распределение и сбыт произведённой продукции;
2) закупку необходимых для производственного процесса сырья и материалов;
3) маркетинговые исследования, в частности рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
4) установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
5) коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
6) осуществление стимулирующей политики продвижения товар к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
7) участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
8) вспомогательные мероприятия по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного уровня;
9) финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций;
10) обслуживание проданных товаров;
11) транспортировку товаров;
12) складирование и хранение товаров;
13) сортировку, подборку, фасовку товаров;
14) принятие на себя рисков торговых сделок;
15) участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др.
Каналы распределения можно охарактеризовать по количеству составляющих их уровней. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяжённость канала обозначается по количеству имеющихся в нём промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов, и в первую очередь – от назначения и характера товаров.
|
|
|
На рисунке 2.3 приведены уровни маркетинговых каналов распределения по их протяженности.
Рис. 2.3. Примеры маркетинговых каналов распределения
|
Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Он может быть выгоден в единичном и мелкосерийном производстве.
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, является агент по сбыту или брокер.
На рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).
Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.
Каналы распределения (товародвижения) продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Это отличие заключается в следующем:
– обычно не используется розничная торговля;
– чаще используются прямые каналы;
– продажа осуществляется чаще по спецификациям;
– более квалифицированные участники сбыта;
– может применяться вместо продажи лизинг.
Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.
При узком канале сбыта предприятие продаёт свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих участников сбыта.
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта:
|
|
|
– прямого, или непосредственного;
– косвенного;
– комбинированного, или смешанного.
1. Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.
Прямой сбыт распространён на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.
Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.
Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т. д.
Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объёму продажи.
Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.
2. При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.
3. Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
|
|
|
