 |
Значение единства четырех основных составляющих комплекса маркетинга.
|
|
|
|
Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика (дистрибьюционная) и коммуникационная политика (продвижение товара на рынок). В современных рыночных условиях как никогда важным становится комплексное использование средств и инструментов маркетинга.
Несмотря на определяющее значение товара, комплекс маркетинговых мероприятий предполагает единство четырех «Р» (product, price, place, promotion), каждое из которых в отдельности не способно обеспечить успех. 
Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».
Цена, место продаж, каналы распределения и коммуникации как зависимые составляющие комплекса маркетинга.
PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
|
|
|
Ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объёма продаж) и решение возникающих проблем.
Сущность цены проявляется через следующие её функции:
1) учётная, или функция учёта и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции;
2) стимулирующая – сущность её выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключённой в ней прибыли;
3) распределительная – связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении (чистого) дохода между отраслями экономики, областями страны и т.д.;
4) сбалансирование спроса и предложения - выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;
5) функция цены как критерий рационального размещения производства – проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому необходимо разрабатывать ценовую стратегию, обеспечивающую согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.
|
|
|
Процесс выработки стратегии установления цен на товары включает ряд последовательных этапов:
1) выявление основных внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены, которыми являются: рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения;
2) постановка целей ценообразования. Которые вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства по качеству товара на рынке;
3) выбор метода ценообразования – цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяются три метода ценообразования: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией на уровень конкуренции;
4) разработка ценовой стратегии предприятия, т.е. выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
В отношении новых товаров известны две стратегии:
1) «снятие сливок» – предполагает первоначальную продажу товара по высоким ценам, а по мере освоения рынка, расширения объёма продаж и снижения затрат цена постепенно снижается;
2) проникновение на рынок – предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов и обеспечивать существенную рыночную долю.
Кроме того, могут применяться и дополнительные стратегии ценообразования: стратегия ориентации на ценового лидера; стратегия престижных цен; стратегия стимулирования комплексных продаж.
В отношении уже имеющегося товара могут использоваться стратегии: скользящей падающей цены – продолжении стратегии «снятия сливок»; преимущественной цены – продолжение стратегии проникновения на рынок.
Чтобы сделать окончательную цену боле привлекательной для потребителей, что может привести к конкурентоспособности товаров и росту объёмов продаж, надо предпринять определённые меры по регулированию цен.
|
|
|
Важнейшими из них является регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки.
Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приёмов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:
- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорённого количества товаров (сюда же относятся «скидки за упаковку»);
- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);
- скидки сезонных продаж;
- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, предрождественская распродажа);
- скидки для определённых категорий потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры и т.д.):
- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
- скидки при покупке нового товар с условием, что сдаётся модель товара (так называемый товарообменный зачёт);
- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределённое время (напр., 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь покупателей в отдел.
Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную доставку товара непосредственно к месту использования и др., за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.
Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.
Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товары на различных рынках, но и искать пути изменения спроса, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара.
|
|
|
