 |
Каналы распределения продукции
|
|
|
|
Канал распределения продукции – совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения определяется числом посредников.
Каналы сбыта товаров представлены на рисунке 2.
Задание: составить «Толковый словарь посредников», включающий следующие понятия:
Ø Агент (коммерческий)
Ø Брокер
Ø Джоббер (два определения)
Ø Дилер
Ø Дистрибьютор
Ø Комиссионер
Ø Коммивояжёр
Ø Консигнант
Ø Маклер
Оптовая торговля
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Виды оптовой торговли представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 – Виды оптовой торговли
Розничная торговля
Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров конечному потребителю с целью личного некоммерческого использования.
Формы предприятий розничной торговли представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 - Формы предприятий розничной торговли
Тема 12 Методы маркетинга
План:
1 Классификация методов маркетинга
2 Методы изучения рынка
3 Методы ФОССТИС
4 Стимулирование сбыта
5 Коммерческая пропаганда
6 Метод прямых продаж (личных продаж)
Классификация методов маркетинга
1) Методы изучения рынка
2) Методы проведения наблюдений и опросов
3) Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
Методы изучения рынка
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить план, в котором должны быть учтены следующие факторы, представленные на рисунке 1.
|
|
|
Рисунок 1 - Факторы, учитываемые при планировании сбора первичных данных
Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование.
Структурно анкета состоит из трех частей:
| Структура анкеты | Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты, кто проводит опрос |
| Основная часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования | |
| Сведения об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п. |
Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями.
1) Формулировка вопроса:
- вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить;
- вопрос должен быть кратким;
- следует избегать наводящих вопросов;
2) Порядок вопросов:
- анкета начинается с введения, в котором исследователь должен сформулировать цель опроса, постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы и указать, как на них отвечать;
- вопросы располагать от простых к более сложным, от общих к специальным;
- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы-фильтры (при необходимости);
- вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т.п.) должны быть в конце анкеты;
- в конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.
Выделяются два типа вопросов: закрытые и открытые.
Методы ФОССТИС
Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.
|
|
|
Цели продвижения указаны на рисунке 1.
Рисунок 1 – Цели продвижения
Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия.
Виды продвижения товара представлены в таблице 1
Таблица 1 – Виды продвижения
| Вид продвижения | Определение |
| Реклама | любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. |
| Личная продажа | устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. |
| Коммерческая пропаганда | неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений. |
| Стимулирование сбыта | кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. |
Стимулирование сбыта
Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приёмы не годятся.
Три типа адресатов: потребители, посредники, собственный торговый персонал.
Приёмы стимулирования сбыта:
1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя.
Ø Скидки с цены
Ø Распространения купонов
Ø Всевозможные премии. Например, фирменная майка или сумка.
Ø Бесплатные образцы новых товаров.
Ø Форма игры: конкурс, лотерея или викторина.
Ø «Подкрепление» товара: предоставление потребительского кредита, сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, ремонта, обмена).
Ø Упаковка, используемая покупателем после потребления их содержимого.
2) Воздействие на торговых посредников
Ø Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара
Ø Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
Ø Организация конкурсов и съездов дилеров.
Ø Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.
|
|
|
Ø Производитель товара (IBM) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.
Ø Премии лучшим торговым работникам;
Ø Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
Ø Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
Ø Конкурсы продавцов с награждением победителей;
Ø Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
Ø Моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.
Коммерческая пропаганда
Средства и приемы:
1. Связь со СМИ
1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов
1.2. Рассылка в СМИ пресс – релизов (пресс-бюллетеней).
1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов.
1.4. Написание некоммерческих и нерекламных статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере ее деятельности.
1.5. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.
1.6. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.
2. Печатная продукция:
2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.
2.2. Издание фирменного пропаганистического проспекта.
2.3. Издание фирменного журнала.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций. Фирма может сама выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера («юбилейный клиент»).
5. Деятельность фирм, направленная на органы гос. Управления (выдвижение «своих» людей в органы гос. Управления, представление товаров-новинок руководителям государства).
6. Другие средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т.д.
|
|
|
Исходя из определённого сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организации «паблик рилейшнз».
Мероприятие паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) – некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания хорошего отношения широких слоёв общественности к организации – рекламодателю.
Мероприятие PR можно объединить в 4 группы:
1) Презентации, пресс-конференции.
2) Безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий.
3) Спонсорство
4) Публикация редакционных материалов престижной направленности в СМИ
Уровни и состав деловой репутации предприятия представлены в таблице 1.
Таблица 1
| Уровень | Область | Название | Характеристика | Составные элементы |
| узнаваемости | фирменный стиль предприятия | совокупность изобразительных, текстовых и звуковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех продуктов фирмы и отличие фирмы от конкурентов | - товарный знак (марка) - логотип - фирменный цвет - фирменный комплект шрифтов - фирменные полиграфические константы - упаковка - одежда персонала | |
| престижности | имидж (образ) предприятия | отраженные в сознании потребителя эмоции и образ фирмы и ее товара | - товарный знак, брэнд - слоган - стилевая идентичность внутренней и наружной рекламы - единый стиль в упаковке товаров | |
| ценности и доверия | деловая репутация | общественное мнение о достоинствах или недостатках фирмы, товаров, личности и т.п. | - корпоративный стиль предприятия - идеология (миссия) предприятия - фирменные стандарты (ISO 9000) | |
| конкурентоспособности | гудвил | рыночная цена нематериальных активов предприятия при его продаже | - оценка интеллектуальной собственности («ноу-хау», патенты, авторские права) - оценка иных нематериальных активов |
|
|
|
